問題和不足

由于電子銀行還處于發(fā)展階段當(dāng)中，目前仍存在認(rèn)識、營銷、考核及產(chǎn)品服務(wù)等多方面不足，這些因素也影響了電子銀行更好更快地發(fā)展。

1、對電子銀行的重要性認(rèn)識不足。目前在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，大部分分行側(cè)重能直接創(chuàng)利的業(yè)務(wù)，無論是考核激勵，還是費用支持。力度均遠(yuǎn)大于電子銀行，對發(fā)展電子銀行缺乏積極性和持續(xù)性，崗位設(shè)置也不合理。

2、對電子銀行產(chǎn)品的營銷深度和廣度不夠。目前在網(wǎng)點一線營銷中．柜員和大堂助理主要通過宣傳折頁，借助活動，直接向客戶進(jìn)行營銷．而忽略了電子銀行作為一種新的金融習(xí)慣，需要引導(dǎo)客戶到我行電子銀行體驗區(qū)親自操作，才能讓客戶(尤其是中老年客戶)真正了解電子銀行的功能。此外．部分支行在營銷過程中缺乏銀行產(chǎn)品捆綁營銷的觀念，出現(xiàn)客戶經(jīng)理只做產(chǎn)品銷售而忽視功能開通的現(xiàn)象。

3、對電子銀行產(chǎn)品的考核不科學(xué)。由于電子銀行的營銷沒有真正融人到全行的綜合營銷中，使得各相關(guān)部門的協(xié)調(diào)性、營銷積極性不高。在考核指標(biāo)上，重視對數(shù)量指標(biāo)的考核，忽視對使用率、有效戶等質(zhì)量指標(biāo)的考核。

4、對電子銀行產(chǎn)品的服務(wù)不到為。由于售后服務(wù)跟不上，導(dǎo)致有效戶占比低、激活率低，這種情況不僅造成資源的浪費，而且導(dǎo)致客戶穩(wěn)定性較差。

對策和建議

(一)進(jìn)一步明確電子銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位

互聯(lián)網(wǎng)市場的迅速發(fā)展，3G時代即將來臨以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展．為電子銀行的發(fā)展注入了強(qiáng)勁的活力。比爾蓋茨在1998年曾說．如果傳統(tǒng)銀行不能對電子化作出迅速反應(yīng)，那么他們將是21世紀(jì)行將滅絕的恐龍。如果要在越來越激烈的市場競爭中鞏固和擴(kuò)大電子銀行的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，就必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，明確電子銀行在整體業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位和作用。與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)相比，電子銀行具有顯著的優(yōu)勢，如成本最為低廉、客戶互動性強(qiáng)、可以隨時隨地、以多種方式為客戶提供服務(wù)等。從全球范圍看，近年來電子銀行發(fā)展呈幾何級數(shù)增長，對金融產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變革，也對傳統(tǒng)銀行業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

(二)進(jìn)一步提升電子銀行業(yè)務(wù)的形象品牌

近年來，工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、中國銀行等主要競爭對手充分利用各種媒體，尤其是以互連網(wǎng)為代表的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，在全國范圍內(nèi)采取持續(xù)、密集的投放策略，不斷建立并強(qiáng)化其電子銀行品牌的市場影響力。我行也應(yīng)從統(tǒng)一市場形象、強(qiáng)化品牌的角度出發(fā)，對電子銀行實施品牌戰(zhàn)略，深層次挖掘高度差異化、清晰明確、能觸動感染客戶內(nèi)心世界的電子銀行品牌核心價值。不斷提升最佳電子銀行品牌的形象，真正實現(xiàn)產(chǎn)品包裝、市場宣傳、客戶營銷的統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一組織

(三)進(jìn)一步加強(qiáng)電子銀行業(yè)務(wù)的組織推動

成立專門的電子銀行部門．全面負(fù)責(zé)組織、管理、指導(dǎo)該分行的電子銀行工作的開展。協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系，充分發(fā)揮各業(yè)務(wù)部門的長處，把各業(yè)務(wù)部門的功能及相互聯(lián)系統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，形成整體優(yōu)勢，確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。此外．電子銀行市場營銷必須122、)融人到全行整體市場營銷之中，必須依托各分行和各業(yè)務(wù)部門的營銷資源。電子銀行著眼的不僅是產(chǎn)品本身的收益。而是更多地從客戶關(guān)系的鞏固、客戶滿意度的提高中獲益。

(四)進(jìn)一步強(qiáng)化電子銀行人員隊伍建設(shè)和培訓(xùn)

由于電子銀行業(yè)務(wù)具有較高的技術(shù)含量，同時產(chǎn)品具有較快的更新周期。因此對從事電子銀行業(yè)務(wù)的管理人員和業(yè)務(wù)人員提出了全新的技能要求，比如需要具備一定的技術(shù)應(yīng)用水平，能夠較為熟練的使用電子銀行各類產(chǎn)品，同時還需要具有向客戶提供營銷和使用輔導(dǎo)的能力等。因此，要強(qiáng)化培訓(xùn)，建立電子銀行業(yè)務(wù)經(jīng)常性、分層次的業(yè)務(wù)培iJi機(jī)制。

(五)進(jìn)一步完善電子銀行業(yè)務(wù)考核和激勵機(jī)制

從目前我行現(xiàn)行的考核方式來看，無法體現(xiàn)出電子銀行真正產(chǎn)生出的效益。分行對發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的效益貢獻(xiàn)沒有直接感受，容易出現(xiàn)一些粗放的、短視的經(jīng)營行為。在考核指標(biāo)中，應(yīng)增加相應(yīng)的收入效益指標(biāo)，并匹配相應(yīng)的費用，進(jìn)一步調(diào)動員工營銷電子銀行業(yè)務(wù)的熱情。同時，要促進(jìn)單一電子產(chǎn)品營銷向多種綜合營銷轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，客戶對銀行服務(wù)需求El益多元化，在產(chǎn)品營銷方式上應(yīng)拋棄單一產(chǎn)品營銷模式．將銀行卡、網(wǎng)上銀行、遠(yuǎn)程銀行、手機(jī)銀行、I理財?shù)葮I(yè)務(wù)有機(jī)地融合在一起，為客戶提供個性化、差異化的一攬子金融產(chǎn)品服務(wù)和個人理財服務(wù)，提高電子銀行產(chǎn)品的綜合營銷效果。

本文作者：何高峰 單位：招商銀行長沙曉園支行