本文嘗試從傳媒政治經濟學的角度，把女性期刊置于從傳統的媒體治理模式向市場化轉型的語境下，探討政治與經濟結構的變化是如何形塑了女性期刊的運作和內容，從而理解女性期刊中性別意識的呈現。傳媒政治經濟學來源于馬克思主義和法蘭克福學派，它將大眾傳媒視為一種經濟活動，以生產、分配、流通、交換及宏觀的政治經濟學思路進行傳媒研究。傳媒政治經濟學的核心問題是研究政治和經濟對大眾傳媒的影響，思考商品生產和消費的邏輯如何影響傳媒的運作。傳媒政治經濟學更關注大眾傳媒本身的物質實體性，認為它是社會權力體制的重要有機組成部分，而非看似獨立的文化問題［1］［2］。

中國當代女性期刊的發展歷程及市場化過程

中國當代女性期刊的發展經歷了一個從計劃經濟到市場化的過程。改革開放初期，全國只有《中國婦女》《內蒙古婦女》和《婦女》等少數幾家女性期刊。在計劃經濟時代，女性期刊的管理體制可以簡單概括為“國家出錢辦報刊”。這種管理體制的理論基礎是媒體“喉舌”論，媒體作為黨和政府的“喉舌”，應對人民進行政治宣傳和動員。從宏觀管理體制看，女性期刊由各級婦聯創辦，是婦聯的一個下級事業單位。主管部門對期刊的領導層和編輯方針擁有決定權。期刊的主要目標是完成上級婦聯的宣傳任務，營造有利的輿論環境。從微觀管理體制看，女性期刊的運作資金、設施投資以及員工的工資福利由政府規定和保障。同時，期刊的全部收入和支出都被納入政府計劃，統收統支。在“喉舌”論時代，新聞媒體的官方屬性和政策利益目標的一致性，保證了媒體運作體制的順暢。在這種體制下，各級婦聯依靠行政力量的支持，保證了雜志的運營。在公費訂閱盛行的時代，婦女期刊都保持了不錯的訂閱量［3］。

從 20 世紀 80 年代以來，中國期刊業逐漸走上了“事業單位，企業管理，獨立核算，自負盈虧”的道路。國家對媒體的控制有所減弱，大部分期刊沒有了財政撥款，迫使期刊走向市場，依靠廣告、發行和投資等多種手段生存。在此背景下，出現了婦聯創辦女性期刊的一次高潮。1983 年，廣東省婦聯主辦的《家庭》問世，成為國內第一家以戀愛、婚姻、家庭為報道和研究對象的綜合性月刊。湖北省婦聯的《知音》雜志誕生于 1985 年，以“人情美、人性美”為宗旨，取得了很高的市場占有率，創刊第一期的月發行量就達到了 40 萬，當年突破了 100 萬［4］。這一時期，全國大部分省、自治區、直轄市的婦聯都創辦了自己的期刊。婦聯刊物在上世紀八九十年代擁有龐大的讀者群。

隨著市場經濟體制改革的深入和讀者生活水平的提升，女性時尚雜志開始出現。1988 年，上海世紀出版集團譯文出版社與法國樺謝菲力柏契集團合作創辦了中國第一家時尚雜志《世界時裝之苑ELLE》，主要介紹國外的時尚潮流和概念。1995年，中國旅游報與美國赫斯特出版集團旗下的 Cos-mopolitan 雜志合作創辦了《時尚 Cosmopolitan》，提出“國際視野、本土意識”的口號，注意引導和培養本土時尚意識。《瑞麗》在 1995 年引進日本《主婦之友》社版權，出版了《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風尚》《瑞麗時尚先鋒》等一系列期刊。其后，《嘉人Marie Claire》《世界都市 I Look》《虹 Madame Figaro》《昕薇 Vivi》等一批時尚雜志紛紛崛起。時尚雜志以內容新奇時尚、印刷精美、重視閱讀體驗的特點獲得了女性讀者的青睞。

為了應對市場競爭，2000 年以來，婦聯雜志出現了向時尚雜志看齊的趨勢。實力雄厚的雜志社紛紛推出全彩銅版紙印刷以提供時尚資訊為主的雜志。中國婦女雜志社創辦了“大型豪華家政時尚月刊”《好主婦 GOOD》; 《知音》推出了“體現了中國小康人群的生活追求”的《好日子》; 《現代家庭》雜志社與新加坡報業控股旗下的《HERWORLD》合作，推出了女性時尚刊物《你 HERWORLD》; 《婦女之友》雜志社與美國進行版權合作，創辦了時尚期刊《SEVENTEEN 青春一族》等等。這些雜志以“時尚”為著眼點，其形式、辦刊宗旨、讀者定位、內容、價格等，均和時尚雜志越來越趨同。

女性期刊營銷模式的轉變

隨著女性期刊市場化程度的加深，期刊的營銷模式 也 發 生 了 轉 變。期 刊 的 營 銷 是“二 次 銷售”———第一次銷售把期刊賣給讀者，形成讀者關注，再將這些關注二次銷售賣給廣告主。其中，以發行收入為主的屬于發行主導型模式，以廣告收入為主的屬于廣告主導型模式。傳統的婦聯期刊與時尚期刊的區別不僅在內容和形式上，它們最本質的不同在于營銷模式的區別。

傳統婦聯雜志的商業模式一般屬于發行主導型模式。雜志的價格較低，發行以郵局征訂為主，以量取勝。例如，2012 年《知音》雜志月發行量就達到600 余萬份，居全國各類雜志第二位［5］。這種模式是由婦聯雜志的定位所決定的。由于婦聯雜志承擔著宣傳婦女工作的任務，必須面向盡可能多的婦女群體，價格不能過高。同時，吸引廣告商的也是婦聯雜志廣大的讀者覆蓋面。而這樣一來，卻無法吸引高檔消費品的廣告商。在婦聯雜志中最常見的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養殖業信息等。由于廣告資源有限，不少婦聯期刊將醫藥廣告當作主要的廣告收入。為了獲得可觀的廣告收益，即使有的廣告品質低劣甚至缺乏真實性，刊物也會刊登［3］。隨著雜志制作成本的逐漸加大和發行量的下滑，許多婦聯期刊的發行面臨越來越大的壓力。

時尚雜志的商業模式為廣告主導型。它們不以發行量取勝，而是講求精確有效的發行覆蓋，在特定的讀者群中獲得足夠多的市場份額，從而提供準確的廣告服務。時尚雜志積極開辟報亭、書店、超市、地鐵、機場等發行渠道，還通過讀者聯誼會、讀者俱樂部等形式與讀者直接交流。這些發行渠道選擇的讀者群是真正的且是主要的時尚產品和信息的消費人群。通過嚴格的市場監控，以銷路確定發行量，保證雜志的利潤。同時，雜志社可以得到更多關于訂戶的數據，方便廣告商查詢。雜志針對的讀者群為有一定教育水平和經濟收入水平的都市女性，即所謂的“白領”階層。在市場上，這類雜志占據了書報亭的主要陣腳，廣告商爭相將資金投入這類媒體。

從 2000 年起，期刊廣告經營呈現出“爆發式”的發展，在雜志的商業模式中，也日益呈現出兩極分化的現象。收入以發行為主的雜志營業額日益萎縮，收入以廣告與發行混合的雜志日益成長［6］。各種時尚期刊憑借定位和風格的差異化，以及讀者群的細分，贏得了年輕讀者，更吸引了大量高檔、時尚產品投放廣告。相較之下，那些缺乏個性優勢的傳統婦聯期刊出現了滑坡的趨勢。針對這種形勢，一些有實力的婦聯期刊社采用改為半月刊的方式來細分市場。1999 年，《中國婦女》雜志由原來的月刊改為半月刊，將自身的品牌價值延展為《中國婦女( 品牌本) 》和《中國婦女/法律幫助( 專刊) 》兩種期刊樣式; 《女報》分為“紀實版”和“都市言情版”; 《女友》雜志推出了《女友花園版 STYLE》《女友校園版 CUTE》和《女友家園版LOVE》; 《家庭》《知音》都改為半月刊。這類改版后的雜志如果成功的話，都會出現單期發行量下降，月發行量上升，同時廣告量增加的情況。