一、中國動畫營銷的現狀

什么樣的動畫可以投資，什么樣的動畫可能并無市場，作為動畫投資商，他們并沒美國大公司的經驗，也不像日本著名出版商那般深諳市場之道。因此，哪怕是大制作的動畫往往也因為與市場脫節或是沒有良好的市場運作而以失敗告終。從動畫制作企業方面來看，我國的動畫制作團隊，普遍水平一般，與日本美國還存在一定的差距，這令我國本土的一些觀眾難以接受那些畫面、色彩、動作表現力顯著不如美日動畫的國產動畫。再從播映渠道上看，國內有限的播映渠道也是讓國產動畫難以前進的重要原因。播映渠道不暢，觀眾對動畫畫面內容陌生，對動畫形象的識別更是困難，這就使衍生品市場難以打開。一環套一環，導致中國動畫產業始終難以有好的發展。

二、動畫前期美術設計與后期營銷的關系

動畫前期美術設計是動畫階段概念，包括角色設計、場景設計以及分鏡頭臺本設計等內容，是動畫片創作的基礎；而后期營銷是將動畫作品作為產品通過經營與銷售的方式進入市場，是動畫作品向動畫產品轉化的過程。前期美術設計與后期營銷不但具有重要的因果關系，而且具有市場定位的導向性作用，因此，我們在進行動畫藝術作品創作的同時要考慮到后期營銷方式，只有這樣才能做到有的放矢，最大能量的發揮動畫作品在市場中的社會價值和經濟價值。

1風格把握與觀眾群體定位

動畫風格主要是通過美術設計來表現，角色的個性與場景氛圍以及藝術的表現手法是形成風格的關鍵，動畫風格不僅包含著導演對整部作品的創意，更包含著美術設計的匠心獨運。不同的風格會吸引不同的觀眾群體，從年齡角度來分有幼兒、少年、青年、成人各個群體，從國家風格角度來分有美國動畫活潑生動，富有趣味性，人物個性鮮明，寓教于樂、積極向上，非常適合全家人一起觀看。日本動畫畫工精細唯美，注重細節描繪，具有東方小巧的氣質，運用故事多變曲折、情感的糾葛和架空的世界來敘述和塑造故事和人物，并用大量的效果來烘托氣氛，主題還帶有一定的成人化。中國動畫美術形式多樣，注重歷史說教，厚重深沉，低幼題材多，模仿性強等，缺少成人作品。每個群體的定位有它相應的風格取向，在前期美術設計時要從不同的欣賞趣味和需求上來確定風格把握。

2角色定位與衍生產品開發

動畫角色的定位對動畫衍生產品的開發也非常重要，不是每個動畫角色都適合衍生產品的開發。中國動畫發展過程中能出現了很多的角色，能稱得上經典的角色還是很少，其主要原因是前期的動畫角色的定位與后期的衍生產品開發脫節。美國的米老鼠角色歷經了83年的發展，為迪士尼公司帶來了巨大的財富，是角色定位與衍生產品開發中最成功的范例。另外，不同的角色性格定位，也會制約相應的衍生產品開發內容，比如《喜羊羊與灰太狼》中的角色去做汽車廣告，很顯然太低幼化了。不過現階段《喜羊羊與灰太狼》在低幼化衍生產品的開發還比較成功，這跟他在角色設計階段就考慮到衍生產品開發是分不開的。

3場景表現與主題公園建設

動畫片中的場景設計能否轉換成在現實生活中具有主題性的娛樂世界，這也是前期美術設計應該考慮的問題，關系到整個動畫產品的營銷策劃。美國迪士尼樂園就是一個例子，迪士尼樂園于1955年在美國加利福尼亞州開幕以后，又在美國和海外陸續開了5家，分布在4個國家和地區。迪士尼主題公園有美國加利福尼亞州、佛羅里達州，法國巴黎，日本東京，中國香港和上海。美國迪士尼公司將本公司出品的經典動畫場景通過真實再現，創造娛樂性主題公園，既是動畫與現實生活的銜接，又是動畫衍生產品的拓展。動畫場景表現除了在動畫片中，具有烘托主題氣氛的作用，在主題公園中還具有展示動畫衍生產品的舞臺功能。所以，動畫美術設計中場景表現與后期營銷也有密切的關系。

4美國迪士尼模式的啟發

米老鼠可以說是成功動畫角色的典范。人們喜歡米老鼠，并不是因為制作米老鼠的迪斯尼當初有怎樣先進成熟的動畫技術，也并不僅僅因為米老鼠的滑稽表演。而是因為米老鼠在動畫片中傳遞出來的，樂觀向上，堅持不懈的精神。這種精神恰恰就是米老鼠作為一個動畫形象的核心價值。米老鼠誕生至今已有約80多年的歷史，在這漫長的80年中，它的形象被不斷的修改，但一直沒有變的是它的性格，他的精神核心沒變。此時米老鼠的經濟價值與文化價值就逐漸體現出來。而代表快樂的迪斯尼樂園正是米老鼠核心精神的最直接體現。除了米老鼠，迪斯尼還塑造了許許多多經典動畫形象，例如白雪公主、唐老鴨等等。迪斯尼動畫還有一個特點，就是為全家帶來歡樂，適宜全家觀看，這一特點無形之中就擴大它的受眾范圍，也擴大了衍生產品的消費市場范圍，同時，也提高了影片內容的制作要求，其影片內容必須充滿幽默感、情節真實可信生動飽滿不幼稚，充滿濃濃的人情味兒，只有這樣的電影才能得到全家老小的喜愛。這也是迪斯尼成功的秘訣之一。尤其近幾年來，美國迪斯尼的動畫電影幾乎每一部都推出一個可成功進行市場運營的動畫角色，除了電影可獲得成功票房，巨大音像市場收入以外，相關的衍生品也可獲得豐厚的利潤，系統的考慮動畫前期美術設計與后期營銷的關系，是迪士尼成功模式的關鍵。

三、中國動畫營銷發展的展望

中國動畫經過多年的發展，現在到了一個關鍵的十字路口，動畫前期設計與后期營銷脫節所帶來的問題越來越明顯，如果我們從一開始就注重兩者之間的因果關系，這必將給中國動畫的發展帶來新的機遇。我們不但要在動畫前期制作上加強后期營銷理念，更關鍵的是提高動畫產業的系統觀，并貫徹到動畫政策的制定上。從國家的政策層面上要理清產業管理體制，完善相關產業政策打破當前多頭管理局面。實行國產動漫產品分級制度，有效鼓勵針對成年人市場的動漫產品創作，拓寬動漫產業的消費者市場。加強文化知識產權的保護，嚴厲打擊盜版侵權活動對動漫開發商、投資商的利益侵害。有了切實可行的政策、系統產業的思想、市場營銷的理念，再加上中國特色的藝術風格，我相信中國動畫發展必將走出困境，走向輝煌。

四、結語

在我國的動畫產業再次走上崛起之路的時候，提出動畫前期美術設計應該考慮動畫后期營銷策略，兩者相互結合既是動畫產業成熟的表現，同時也是動畫藝術作品轉換為動畫產品，實現動畫產業系統化、市場規模化的進一步挖掘。隨著動畫產業的不斷完善，其發展前景也將越來越廣闊。

本文作者：盛?、丁怡 單位：南京藝術學院