一.影視廣告中幽默廣告的創意原則

幽默廣告具有一種深得人心的力量，也是一種不可多得的促銷力量。它總是非常貼近消費者的生活，利用一些日常生活中的巧合點，使受眾感覺更加親切、愉快。這就要求廣告設計師要增加對生活中幽默素材的留意與積累。

（一）明確范圍，注意分寸，定位合適的廣告對象。不是所有的廣告產品都適合幽默手法，這就告訴我們要因物制宜，一般來說，幽默適合于感性特征突出的產品類別，如軟飲料、食品、點心、糖果、餐飲、玩具產品等的廣告創意，因為這一類的商品在消費時不需高度理性的卷入。只有針對合適的對象或產品，幽默才能更好地發揮它的效應。

（二）要為產品而幽默，緊扣訴求點。這個就是說幽默廣告中的幽默情節一定要與廣告的訴求點緊密聯系在一起，做到幽默為輔，廣告為主。在進行幽默廣告的創意時，要考慮到幽默效果與產品或服務之間的關聯性，并且這種關聯是自然的、真實的，而不是牽強的。如KOFF啤酒的荒島篇講述的是一名男子流落到荒島，突然海上漂來一箱KOFF啤酒，他立即欣喜若狂地拿出一瓶，邊親吻啤酒邊跑到椰子樹下并把啤酒放到沙地上，跳起舞來，這時一顆椰子從樹上掉下來，正好砸中啤酒，男子停止了跳舞，一臉懊惱，此時出現廣告語和字幕：DrinkWhileYouCan，能喝你就喝。這則廣告可謂真正的幽默、精彩。

（三）切忌平庸、千篇一律，要關注幽默廣告的思想性。一則幽默廣告的成功與否就在于看它有沒有讓人會意的情趣，以及它的思想性是否深刻。首先要避免低級幽默，因為低級幽默會流于庸俗，那樣便不再具有審美價值。其次，避免涉及死亡、疾病、恐懼等病態幽默。它會使人想起不愉快的事情，產生抵觸的情緒。最后，不要以取笑別人為代價來幽默。取笑婦女、殘疾人、老年人和其他民族的幽默廣告都是不可取的。好的幽默廣告應該追求耐人尋味的東西，而不是一味追求平庸逗樂。幽默廣告的高水平是應做到詼而不謔，恰當地把握消費者的審美心理和社會心理。

二.在影視廣告中幽默創意的常用表現方式

日常生活中，人們總是更傾向于接受幽默效果的廣告，因為它總是給人以快樂的，它也總有一種魅力讓人經久不忘，記憶憂新。一則幽默影視廣告要想給消費者留下深刻的印象，它的藝術表現方法和方式必須要豐富多樣，不拘一格。下面主要從情節表現和語言表現兩方面具體談一下幽默的表現方式：

（一）幽默影視廣告的情節表現方式

幽默的情節能夠使人們在愉快的笑聲中對廣告信息產生注意和好感，從而達到了廣告的目的。

1.幽默影視廣告內容的來源

生活是豐富多彩的，很多廣告創意都來源于生活，而幽默廣告也不例外，更重要的是它能夠給生活帶來無盡的樂趣與活力。例如有一則案例，是莫比廣告中冰激淋的廣告，廣告中一對戀人一起吃一份冰激淋，男孩子一勺勺地喂著女孩吃著。每當一口冰激淋放入女孩子口中，女孩子都閉眼細心品味，然而男孩子趁機就多吃幾口冰激淋。女孩子剛吃幾口，冰激淋就沒了。當人們看到男孩子偷吃冰激淋緊張的表情，不禁就笑了。這一簡單事情，在現實生活戀人之間時有發生，它如此貼近消費者的生活，令人感覺十分親切，這便降低了觀眾對廣告的反感度。

2.幽默影視廣告內容編排的要求

首先幽默廣告的內容要新奇，突破常規束縛，在內容上要有原創性，這樣才能在廣告的海洋里脫穎而出，受人關注。其次，幽默影視廣告要和其他的修辭方法混合在一起完成廣告作品情節所需要的表現。幽默里稍稍帶點夸張，會使廣告更顯活潑生動。一則國外的薯片影視廣告中，有一對外國老夫婦，為了能夠吃到美味的薯片，相繼用拐棍絆倒對方，如何用拐棍把薯片推到對方夠不著的對方。雖然最后老頭得到了薯片，但是老太太卻在一邊洋洋得意，因為她把老頭的假牙搶走了，老頭雖然得到薯片卻不能吃，最后老太太大獲全勝。這一則影視廣告帶著夸張的成分，老夫婦為了吃到美味薯條相互阻撓滑稽的樣子，年邁的夫婦，夸張的動作，實在是吸引觀眾的眼球。讓人不自覺對薯條產生濃厚興趣。最后，還是重申要慎重把握幽默的尺度。因為不同的人對幽默的接受程度與理解程度都是不同的，同樣一則幽默影視廣告，有的人觀后樂不可支，有的人卻認為是低級趣味。不能純粹為了取悅受眾而影響實際內容的傳播。另外，幽默廣告一對要建立在結合國情的基礎上，尊重文化，這樣才能為受眾所接受。

（二）幽默影視廣告的語言表現方式

使用幽默語言來做廣告是極具挑戰性的工作，如果使用的好，將使廣告上升到很高的地位并具備較高的文化價值，具有極好地推銷效果；如果使用的不好，便會造成干擾產品信息的后果，這樣就使使用幽默語言做廣告的初衷背道而馳了。所以如果要使用幽默語言，就要求廣告制作者把握好語言表達的尺度，讓觀眾在稍微醞釀理解的過程后，準確領悟幽默廣告的快樂，并且讓觀眾對產品印象深刻。

1.廣告語言風趣詼諧的幽默，讓人意味深長

任何的廣告都需要語言文字來表達商品信息，幽默語言極具智慧的魅力，具有高層次的價值。幽默語言應該用健康、積極向上的愉快的語言，在風趣的情調下推出產品信息，這能夠影響消費者對廣告、產品以及品牌的態度，給消費者留下深刻的印象。當然也要注意，語言的詼諧不同于俏皮話、貧嘴等，一定要符合廣告創意所要表達的主旨。在潛移默化中潤澤消費者的心境，以達到更佳效果。

2.靈活運用修辭來增強語言表達力

在食品廣告創意中，語言要協調于情節。不僅僅在語言上使人發笑，還要含蓄地表達需要的情節意味，再加上靈活運用各種諧音、置換、懸念、聯想等修辭手法，引起消費者的好奇、關心，這樣也增加了廣告本身的表現力。有了如此獨具魅力的幽默語言，它能夠把嚴肅的推銷問題包容在輕松詼諧的喜劇氣氛里，效果真是出奇制勝。幽默亦是語言藝術，在趣味性上下功夫，創新，不落俗套。

三.幽默元素運用的傳播效果

廣告中的幽默訴求使受眾對品牌或產品產生愉悅而難忘的聯想，但這一表現形式長期受到爭議，經常能夠聽到“慎用幽默”的忠告。大衛•奧格威一貫主張“要嚴肅，不要用幽默和幻想”③；霍普金斯在《科學的廣告》中認為“廣告不能過于幽默”“人們不會從小丑那里購買東西”④等等，顧慮使用幽默有損正常信息的傳達。究其內理，揭示了一個在現代廣告運作中首要關注的問題——幽默作用于廣告必須為塑造品牌個性效力。幽默創意掌控的成功與否，是極具挑戰性的，當今社會，一定要觀察研究幽默元素所應用的社會環境。合理掌控幽默尺度，緊扣受眾情感性。親情、友情、愛情，是人們情感世界里最基本的情感需求，是一個不變的永恒主題。在幽默食品影視廣告里，如果能夠恰當地應用這些情感信息，去表現人們最真實的心靈感受與生存狀態，就會使受眾倍感親切。因為受眾是在一種情感共鳴的狀態下，去理解并接受產品或者服務信息，減少了推銷所帶來的隔閡，更容易接受。幽默法有時候會傳遞給消費者一種心理感受，這不是單純賣產品，更是它所代表的一種情感。比如《Kayaking大顆花生：嗆住了》，廣告大膽采用了幽默擬人的手法，一只小象由于貪吃花生卡住了嗓子，另一只象正在用力把它抱起，努力讓小象擺脫痛苦，而花生瞬間從小象的嘴中彈出。廣告很簡單，卻幽默感十足，既把花生美味的意思表達出來，又使受眾易于接受。準確定位幽默方向，解讀受眾觀念性。在食品影視廣告中，人性化的另一方面就是符合消費者自身的個性，因為個性得到了彰顯，自我價值才得到實現。廣告的觀念性應用是建立在消費者的意識形態基礎上的，可以彰顯個性，也可以暗示向往的生活，但不能錯誤的引導，避免形成陷阱。

四.總結

幽默廣告還是要以人為本，從趣味上下功夫。慎重把握幽默的尺度，不同的人對幽默的接受程度與理解程度都是不同的，廣告制作者應該做到的是，不能純粹為了取悅受眾而影響了實際內容的傳播。另外，幽默廣告一對要建立在結合國情的基礎上，只有尊重文化，才能為受眾所接受。機會總是與挑戰并存的，幽默廣告必定會擁有越來越廣闊的發展空間。

本文作者：鄭曉迪 單位：山東藝術學院