一、汽車廣告創作在數字媒體中的表現形式——從靜態到動態

1.景別的多變性

景別是影視藝術創作中的重要手段，要求設計師根據內容的需要、觀眾的心理，處理好景別的大小、遠近，以此來傳達表現對象不同距離、不同視角的形態與關系，營造畫面中的內容，把信息準確地傳遞給觀眾。景別的劃分沒有嚴格的界限，一般分為遠景、全景、中景、近景和特寫。在“全鋁車身混合動力新奧迪A6”廣告中，以一個實拍與三維結合創造的虛擬環境為開篇，運用全景展示場景中的桌子上放著一堆不同形態的鋁材料，還有其他一些研究用的書籍資料等，使觀眾了解整個產品的空間，接著以大篇幅的近景與特寫來展示汽車的細節與制作工藝，近距離的視角更多地闡釋了一件藝術作品在細節上的精雕細琢，觀眾從不同景別中感受更多的是奧迪A6采用全鋁車身手工制造的高檔次定位。整個廣告以奧迪汽車的鋁材料為主要元素，以動態圖像的形式體現了一輛奧迪汽車制造過程，純粹到幾乎不用文字詮釋，不用語音注解整個動態圖像，其連續變化的景別制造出的是一種高科技的視覺奇觀——通過一系列嚴謹的手工工藝生產出來的精細優質的鋁材料車身。

2.構圖的動態性

動態構圖由三種動態構成：一是畫面固定，被攝物體運動；二是畫面運動，被攝物體不動；三是畫面運動，被攝物體運動。動態構圖相比靜態構圖來說，構圖的選擇更多地體現在鏡頭與被攝物體之間的相互關系上，被攝主體也會應內容的需要而選擇在畫面的合適位置，也就意味著畫面的趣味中心點不再是固定不變，比如在短片TheMill-VWBlackBeetle中，充滿活力的甲殼蟲飛速奔跑，時而漂移，時而騰空飛躍，整個過程恰當地運用一些運動鏡頭（包括移動、搖動、手持、車載、甩動、俯仰、升降等），達到了良好的效果。前奏鏡頭運動舒緩，表現了森林里萬物蘇醒的美好景象：鏡頭從上往下移動，一縷陽光照入原始森林中，一排昆蟲正在慢慢地往前行進。一個舒緩流暢的鏡頭簡練地交代了這是一個發生在森林里動物“開車”的故事。圖5-6中采用拉鏡頭，甲殼蟲在飛速奔跑，時而逼近鏡頭，時而又被拉出一段距離，體現了快速的追逐感，更有力地發揮運動鏡頭的表現力。圖7中，兩只正在打斗的螳螂，甲殼蟲從昆蟲身邊飛奔而過，此時，鏡頭的焦距從甲殼蟲轉移到螳螂。圖8中的攝像機好像是架在甲殼蟲身上，以車載鏡頭的方式達到駕駛的體驗感。圖9采用了仰拍鏡頭，很巧妙地設計了一次汽車飛躍，產生一種從頭上飛躍而過的感覺。仰拍可以使人對拍攝對象產生一種崇高、敬仰的感覺。圖10中，甲殼蟲和攝像機同時從左往右平穩運動，產生一種共同滑翔的語境。運動鏡頭這一攝影造型手段為視覺設計動態構圖提供了更多全新的造型語言表達方式，產品的某種思想和理念可以以速度感、節奏感和富有沖擊力的大仰大俯等運動鏡頭來表現，加強了動態圖像的真實表現力。

二、數字媒體汽車廣告視覺語言心理分析

準確理解汽車視覺設計的風格、主題和功能定位是進行汽車視覺創意的前提和基礎。優秀的動態圖像作品必須能有效運用各種視覺語言心理因素來準確地傳達汽車廣告主題定位，如此方可使受眾在較短的時間內接受其傳達的信息，明確汽車廣告的主題內涵，達到良好的宣傳目的。

1.受眾認知心理上的特征

隨著社會經濟的發展，汽車已經作為人們生活的一部分了，汽車的消費主體也基本上具有一定經濟基礎和社會背景，他們的消費觀念已經從量的滿足發展到質的滿足，上升到了心理滿足的階段。所以在廣告表現上也應該因時而變，國內以前的廣告多是就事論事，要表現某一樣產品就把產品的品質、性能一一列舉，給人以僵化生硬的感覺，讓消費者總是覺得商家好像是自賣自夸，體現的是強推銷的觀念。雪弗萊汽車廣告描寫的是一個小女孩從嬰兒期到成為白領的成長歷程。在一系列動態圖像中，主要線索為機械手臂為人類服務：女孩小時候，機械手遞上一串塑料玩具鑰匙；學走路時拍錄像，記錄成長的過程；騎自行車時為其戴安全帽；滑板受傷時貼邦迪；結婚時為其拍照；畢業工作后為其制造一輛雪弗萊汽車；最后，以前后呼應的手法，再遞上一串真實的汽車鑰匙，刻畫了生產流水線的智能機械化，推動情節敘事作用比單次出現更有力，作用也更突出。這則廣告很好地滿足了人們情感和社會層面上的心理需求，廣告片中所表現的快樂成長、事業有成、家庭和睦、愛情甜蜜等場景，體現了雪弗萊汽車工廠對人一生的關懷與呵護，顯得非常溫馨。

2.受眾審美心理上的特征分析

（1）時空的假定性

汽車廣告業越來越多地借鑒了動畫作品的時空假定性來使觀眾獲得亦真亦幻的審美體驗。在路虎的汽車廣告中，設計師采用天馬行空的想象力，汽車在不同的空間和時間中穿梭，虛擬的世界與真實的產品時空融合，這些視覺奇觀帶來更多的藝術解讀。汽車廣告作品中經常出現不同時空物象共處同一時空的情景，虛擬與真實、過去與現在、幻想與現實等不同時態的事物共存同一空間中，甚至彼此產生互動。動態圖像的時空設計已經遠遠超越了二維平面的局限，使圖像與人類并存于一個多維的空間中。

（2）屏幕的重構性

在寶馬汽車X3越野車廣告中，設計者采用了分割屏幕的處理手法，以寶馬的X系列字母為元素將畫面切割成4份，將春夏秋冬、風雪雨電不同的自然環境融合為一體進行列舉，最大限度地將汽車性能的信息包含在有限的時間內，這一豐富而融合的現象必然引起人們的關注與思考，人們會在屏幕中尋找分割的趣味點，將圖像中缺失的部分自己來補足。單個觀看區域雖然減小，但分隔屏幕后帶來的拓展性獲得了單一屏幕很難達到的信息密度，觀眾在較少時間內受到更多信息的沖擊。在這里設計師還采用動態的分割方式，X的分割線隨著汽車的駕駛而產生節奏性的旋轉，使動態圖像產生一種流動性。在主題內容上解釋這么復雜的關系，設計師利用分割屏幕恰當地重構了二維領域的動態圖像媒介呈現方式。

（3）色彩的心理語境

色彩是表情達意的重要手段。不同的色彩往往帶給受眾不同的心理暗示，具有不同的象征意義。在動態圖像設計中，色彩是烘托氣氛、深化主題、展現內涵的重要語言。蘭博基尼公司的標志是一頭渾身充滿了力氣，正準備向對手發動猛烈攻擊的犟牛。這段視覺色彩采用的是暗調處理方式，環境以深色為背景，突出綠色車身的汽車以生命的象征，讓人感覺清新自然，充滿生命活力，體現了蘭博基尼公司產品的特點。色彩設計需要考慮主輔色調的搭配、不同色彩間的對比、過渡和節奏變換等問題，這樣才能使動態圖像的色彩簡潔有序、突出主題、富有張力和韻律，才能在受眾心里建立起符合汽車視覺風格和主題內涵的心理語境。

三、結語

汽車作為主要的交通工具將越來越深入人們的生活，面對不斷走入家庭的汽車消費，受眾的心理訴求也越來越多。汽車類影視廣告雖然簡短，但設計優秀的作品并非是件易事，動態圖像設計將圖像設計從靜止到運動，從平面到立體，為設計師提供了具體的操作方法，對當代視覺設計起到了推動和變革作用，也對受眾完善審美提供了心理訴求。

本文作者：王靜娟、晏律 單位：蘇州市職業大學、蘇州工藝美術職業技術學院