廣告是否能跟他們的理想契合，能否與他們產生共鳴，他們往往將此作為他們評判與接納此廣告的標準。現代消費者既理性又感性，這種變化是前所未有的。我們需謹慎把握消費者情感變化與趨勢，才能合理安排廣告內容，進而使得廣告深入人心，最終起到促進商品銷售的目的。消費心理學認為，消費者廣告審美的心理過程與一般審美的心理過程大致相似，也分為開始、展開、彌散三個階段。

消費者廣告審美的開始階段主要是審美期待，廣告審美展開階段是心理過程中的核心部分，可分為審美感知、統覺階段、審美情感想像階段、審美判斷欲望階段。彌散階段是消費者受到來自廣告作品的外在刺激，產生感知，通過對廣告情景的綜合體驗，審美心理得到滿足，并在以后的審美過程中發揮影響。［２］究竟在不同的媒介載體上應該設計出什么樣的廣告，什么樣的廣告內容形式最能直擊內心，讓人不厭煩，并能夠與受眾產生心靈共鳴這很關鍵，因此，如果能從消費者內心情感入手，深入分析消費者廣告審美心理，研究他們欣賞廣告的心理過程，好好把握消費者情感需求，使得廣告能打動消費者，讓消費者自愿進行購買，這樣的商業宣傳廣告形式往往起到很好地促進銷售作用，這值得我們深入探討與研究。

商業廣告設計雖然是一種營銷手段，但必定滲透著所處時代的審美觀念、審美趣味和審美理想，反映著社會的意識形態。［３］這就要求商業廣告的內容設計需要隨著時代進步的腳步前進，設計者的思維也需有相應的轉變。滲透著時代感的，以情感作為主線的廣告應成為主打，“審美經濟”時代的到來提醒我們需要照顧到人的審美情趣與情感因素，也就是“移情”策略，將情感因素作為廣告內容設計的重點，廣告內容設計與情結伴，這樣的廣告內容往往更易讓人接受，在接受廣告內容的同時，也就產生了對商品的好感與認可，以達到促銷的目的。無論是在平面媒體還是電子媒體廣告中這種以情動人的廣告設計越來越被認可，國外此類廣告已經比較常見。

當然，在注重情感內容設計的同時也應該考慮到民族性，在國內投放的廣告應該注重挖掘本民族情感因素，設計內容才能易被接受。平面雜志、報刊、各類電話亭、公交站臺上發布的印刷廣告往往需要做到“遠視強”即“在遠處就能看到、視覺效果強”，否則很難在短時間內讓消費者記住廣告的內容。為此筆者認為平面媒體廣告需要增強其藝術性，吸引消費者的眼球。在色彩、文案、內容方面做足功夫很有必要，除此之外，在廣告的藝術性內容方面做出創新也越來越成為現代廣告的要點之一。眾所周知，強行灌輸的品牌傳達形式在現今消費者心理狀態下很難奏效，強塞的總比不上自愿接受的。因此巧妙地將概念帶給受眾顯得很重要。這就好比將一個信息直截了當告訴你的效果，遠比不上不正面告知，而在不經意間流露出這個信息的傳達效果通常較好。如果能通過藝術化的方法將品牌形象通過故事或者形象化的意境表現出來，往往更具效果。在廣告大師威廉•伯恩克的廣告理論中“關聯性”“原創性”以及“震撼性”的設計原則，說明了廣告創意需要與受眾產生心靈溝通的道理。

電子媒體往往更受廣告主青睞，它為科學傳播帶來了發展機遇。［４］電子媒體可以通過三維的形式將廣告信息通過視覺與聽覺結合的方式進行傳遞，效果通常較好。電子媒體中，最為常見的是電視媒體、網絡媒體等。許多商家選擇使用電子媒體發布品牌宣傳廣告，此類媒體廣告兼備圖像與聲音，視覺圖形動感十足，在傳遞品牌信息方面優勢明顯。電子媒體廣告內容也在不斷創新與發展中，對商品的宣傳從一味地強調逐漸演變成了多種巧妙的表現手法，針對消費者的心理，電子媒體商業廣告在設計時必須要有所突破，需要創新才能夠做到脫穎而出。廣告要做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的境界。另外一點便是有創新內容的電子廣告在吸引力上也會更勝一籌，容易讓受眾接受。“百年潤發”的廣告更像是一部濃縮的電影，幾個鏡頭畫面將男主角與女主角數年的愛情故事表現在幾十秒的廣告中，故事情節吸引人，讓人為之感動，而男主角給女主角洗頭用的洗發水正是要表現的品牌，將情感帶入品牌。

使品牌具有了故事性，情感性。這樣的巧妙表現不是一味灌輸品牌概念，而是用藝術的手法去表現，真正將品牌賦予了內涵與生命力，使人在自然而然中接受了該廣告。商業廣告無論是選擇何種媒體形式，有效信息傳達是重中之重。［５］只有將想要表達的內容信息順利傳遞給受眾，才是廣告的本意。因此筆者認為商業廣告品質的好壞關鍵是對其內容的選擇與設計，且要注意抓住時代脈搏，不斷創新，受眾在享受與感動的同時，自然接受了廣告內容，真正達到順心售產品與舒心看廣告的雙贏狀態。

作者：王白鴿 李秀華 單位：馬鞍山師范高等專科學校 藝術設計系