一、體驗性市場理念的內涵

1.市場主體力量的轉移

消費者作為被動的信息接受者，接收到的幾乎都是有關于該產品的積極信息，很難看到產品的真實面貌。消費者在強大的廣告心理攻勢下迷失了自我，成了各種促銷廣告策略的俘虜，個人的自主性、能動性、選擇性受到極大的限制，因此市場的主體力量在賣方，而非買方。時代的進步、科技的發展以及消費者維權意識的覺醒，尤其是體驗經濟時代的來臨，市場的主體力量已經由賣方向買方轉移，即商家向消費者轉移。隨著信息技術的普及和傳播方式的多樣化，消費者獲取商業信息的渠道正在迅速增加。社交網絡和移動互聯網的發展，交互廣告和分眾廣告的大量涌入，使消費者之間的交流變得越來越頻繁。

消費者可以輕松地通過博客、微博、微信等途徑分享各種關于某產品的有用資源以及彼此的購物經驗和感受，全面了解產品的實際情況，隨之而來的是消費方式的變化和銷售形式的變革。這種體驗性消費方式增加了消費者選擇的主動性、互動性和能動性，在某種程度上，也促使企業轉變其傳統的經營方式、運作模式和銷售理念，朝著更加人性化、透明化、平等化、多元化、多層次化的方向作出戰略性調整。

2.以AIDCA理論為基礎的各種銷售方式的有效性

AIDCA理論是指從消費者接觸一件商品開始，要經過認知、產生興趣、購買欲望、承諾到最后行動等一系列認知和心理上的變化。可以說任何購買行為的形成都離不開這5個過程。常規銷售方式有6種：廣告、直郵、公關、互聯網、營銷策劃事件、銷售人員直銷。然而，作為一個企業品牌，用什么方式來檢測各種銷售方式的優劣及效果，以達到不僅能成功售出商品，而且能了解市場、合理制定企業營銷策略、節約企業運營成本，最終實現和提升企業品牌形象的目的呢？體驗性市場理念要求以AIDCA理論為基礎，通過科學、理性的數據測量手段和調研、分析，來了解6種銷售方式的實際效果。

首先，在不同銷售方式上設置不同的電話號碼，然后通過及時、有效的回訪、查詢，來收集、整理相關數據，再針對收集的數據作仔細、深入、科學的研究和分析，就可以清楚地了解該銷售方式在導致消費者購買行為過程中的作用，進而可以分析不同銷售方式的優勢與不足，為制定下一步策略作準備，并可以對不同銷售方式的實際力量與效果產生感性與理性的雙重認識，使有選擇性地、策略性地利用各種銷售方式成為可能，做到既有效果又節省成本。最終，為完善企業品牌形象、制定相關策略、達到商業目標，提供有力的理論和技術支持。基于AIDCA銷售方式的有效性分析見圖1，通過研究可知：

（1）廣告在形成對產品的認識方面作用最明顯，但是隨著認識的深入，興趣的產生，廣告的作用會越來越弱，直到產生購買欲望后廣告的作用就基本消失了；

（2）直郵在形成對產品的認識方面作用僅次于廣告，但是它的有效性作用也僅持續到消費者產生一種購買承諾為止；

（3）公關在形成對產品的認識方面比廣告和直郵都差，在出現購買欲望方面優于廣告但不如直郵；

（4）互聯網的作用在幾種銷售手段中最為明顯，雖然它在形成對產品的認識方面作用不如前3種，但它是唯一能夠貫穿整個購買過程，持續作用于從消費者形成認識到采取購買行動整個過程的銷售方式；

（5）各種促銷活動和直銷人員都是以消費者產生興趣為出發點的，效果相似，都能最終促成消費者采取購買行動，銷售員的作用稍強于促銷活動。有了這些科學測量體系的分析，就可以在圖中所示淡藍色圓點處，即不同促銷方式的結合點處，檢測促銷手段的實際效果和作用，并采取相應的整合營銷策略。通過在這些點上進行有效的策略性操作，來提升品牌形象和營銷手段的價值。

二、以體驗性市場理念為導向的品牌形象設計

1.傳統市場理念引導下的品牌形象設計的問題

1）籠統且雜亂的市場：傳統市場理念往往忽略市場的細分問題，從而導致企業目標、定位不準確而影響產品銷售和品牌形象推廣。

2）所有的顧客都相同：忽略客戶的特殊需求及他們的感受是傳統意義上市場理念的弊端，這也是造成客戶流失、潛在顧客被忽視的重要根源。

3）相互干擾：廣義上講，企業的策略性問題往往會導致其在諸多方面出現相互干擾的現象，例如品牌總體形象不健全、不系統，從而干擾品牌擴展等。

4）難以衡量：企業對于自己各種銷售手段的效果往往難以衡量，由于缺乏數據化、模塊化及量化處理，對于其他涉及企業發展的關鍵問題在理性上認識不足。

5）總體性收益：對于企業利潤的形成沒有比較明確的認識，只關注利潤率、利潤增長幅度和速度等狹隘問題，對于如何引起這些變化的內在原因認識過于籠統。

6）國內市場：以往的企業往往只關心國內市場，忽略國際市場并缺乏全球化戰略和國際視野，從而導致企業在未來發展壯大的過程中出現策略性、原則性失誤，影響企業的持續性成長和良好品牌形象的形成。

2.基于體驗性市場的品牌策略體驗性市場與傳統市場的差異，通過研究可知：

1）被細分的消費者：消費者細化給企業帶來的不僅是利潤增加，更多地是對于自身的了解，例如通過細分消費者，企業認識到自己目標市場人群的特點，這些特點其實就是企業產品的特點，它指引著企業向更加專業化、定向化、合理化方向發展。

2）顧客的終生價值觀念：一個企業只有考慮到自己產品價值與消費者終生價值的關系時才能算是一個相對成熟和高級的企業。消費者一旦購買了企業的產品就和企業建立起了終生聯系，企業與顧客的關系也不能僅僅被限制在眼前的既得利益上，如何做好后期的配套服務、跟蹤回訪等一系列后續工作，乃至將企業產品延續至消費者的一生，才是企業在出售產品和服務時應該努力關注的一個重點，也是建立良好企業品牌形象的一個必不可少的過程。

3）80/20規律：80/20規律是國際公認的原則，內容是在任何大系統中，高百分比（80%）的結果是由低百分比（20%）的變量產生的。這一原則有助于估計不同成分的價值，區別對待不同成分，集中力量，實現更大效益。該原則運用到商業領域中可以指產品用途的80%涉及產品20%的特征，公司收入的80%來自20%的產品，發明創造的80%來自20%的人員等。在這里就是說企業80%的收益其實來自于20%的顧客，這是企業在品牌塑造過程中不可忽視的重要原則。

4）真實性或透明性：企業經營的透明、產品的真實是企業生存之本、發展之道、成功之源。企業想要成功，品牌想要發展就應該以誠相待、誠實守信，只有這樣才能取得消費者的信任，使經營立于不敗之地。

5）整體性：這一理論包含了系統論的觀點，企業應該從整體上把握局勢，從宏觀高度上處理問題，以一種磅礴大氣的態度審時度勢。擁有整體觀念的企業才能在企業的運轉過程中正確把握企業發展的大方向，從而發揮整體優勢，實現整體效益。

6）可衡量性：在定性基礎之上的定量分析，是企業理性認識自身的重要手段。感性的不可靠性在企業經營和品牌塑造過程中尤為明顯和突出，只有通過科學且合理的手段對品牌經營加以分析、改進、完善，才能有效地解決問題、避免損失、達到目的。

7）目標加收益：企業發展的不同時期都會有不同的目標，也會形成不同的利潤增長點，獲得不同的利潤。然而只有將目標和預期收益綜合加以考慮時，企業才能形成理性的戰略，作出合理的決策。這里的正確途徑是一定要將長遠目標、近期目標、整體目標、局部目標與整體收益、局部收益、暫時收益、永久收益等不同概念綜合、交叉起來考慮，制定定位清晰、理解全面、規范統一的整體計劃。

8）全球性：企業擁有一種全球化視野和國際化眼光是企業成熟壯大、走向世界的必要條件。只有擁有全球性戰略的企業才能最終實現全球經營的夢想。一個品牌如果始終只關注國內市場，就可能會失去許多寶貴的發展機會，而當它意識到這一問題時，它也一定已經處于落后地位了，因此，全球性思考對于企業發展、品牌塑造的作用是不可小覷的。

三、結語

在對比了傳統市場與體驗性市場的區別之后，大家已經能夠清晰地看到企業發展軌跡和品牌形成路線了。信息社會中，品牌形象設計應該真正做到與時俱進，將有價值的理論體系與企業的經營實踐結合起來，并聯系時代背景、實際國情和民情加以改進、利用，為品牌發展創造價值。作為市場和品牌建設的主體——企業應該著眼于更加宏觀的立場和全球化的戰略眼光，從國際化、市場化的高度研究品牌形象的設計、塑造、管理、推廣與完善，與設計師通力合作，共同打造企業品牌形象的價值。

同時，設計師也應該開拓自己的視野，全方位、多角度地去考察、了解、分析、研究市場，發揮和利用自身優勢，充分挖掘設計在戰略與管理方面的潛力和價值，積極主動地投入到企業運作中去，將自身價值和企業價值的實現緊密結合起來，在打造企業品牌形象的同時也打造出設計行業的價值。這才是作為國家未來發展的中堅力量——設計師，應該理解、思考、權衡、探索和解決的問題。

作者：楊茂林 單位：北方工業大學