一、尋找與識別客戶

第一個階段，對后續的推銷過程起著重要的作用。任何企業的推銷活動都至少包含了三個要素：推銷主體—推銷人員，推銷客體—推銷品，推銷對象—客戶。狹義的推銷就是推銷人員運用各種推銷技術，說服推銷對象接受推銷客體的過程。推銷活動若要取得成功，最根本的一點在于推銷的產品或服務能否成為與客戶建立交易關系的紐帶，這種關系的產生，需要推銷人員尋找與識別企業真正的客戶，而這樣的客戶需滿足三個條件：一是客戶是否具有購買能力（現在或將來）；二是客戶是否具有購買決策權（提高推銷效率）；三是客戶是否有此需求（幫助客戶發掘其潛在需求）。隨著客戶關系理論的發展，客戶的概念也得到了進一步的延伸和發展：客戶不僅包括個人客戶，也包括了組織客戶；從企業部門的角度來看，可以分為內部客戶和外部客戶；按照客戶購買目的的不同，可以分為消費客戶（滿足自身消費需要），中間客戶（以再次出售賺取差價為目的），以及公利客戶（代表公眾利益，向企業提供資源并收取一定費用，例如政府、行業協會、媒體）。尋找與客戶識別，意味著獲取并分析客戶的特征及需求信息，是企業開展客戶關系管理活動的基礎。根據客戶所屬的不同類別，推銷人員應該根據客戶的特點收集相關信息。

例如，對于個人客戶來說，需要關注的信息類型包括三大類：關于客戶自身、家庭和事業的基本信息，心理與態度信息（購買動機、個性、信念和態度），行為信息（購買頻率、種類、金額、途徑）；而針對組織客戶，企業需要收集的信息包括以下四個方面：基本信息（組織客戶的名稱、地址、聯系方式、所屬行業，創立時間、公司規模等），業務狀況（銷售能力、銷售業績、發展潛力與優勢、未來的發展前景），交易狀況（交易條件、信用等級、合作緊密程度），主要負責人信息（客戶高層管理者、采購經理等人員的年齡、性格、興趣等特征）。過去由于技術條件的限制，大多數企業只能掌握有限數量的信息，進行簡單的數據分析，現如今，隨著IT技術的快速發展，企業可以利用數據倉庫、數據挖掘等方法，高效集成企業各職能部門通過不同渠道收集的相關信息，在完成數據錄入、清洗之后，企業的推銷人員能夠更快、更好地分析客戶信息，從中尋找有價值的客戶線索。

二、推銷接近

這一步驟是指推銷人員與客戶正式接觸之前的約談、約見及準備工作等相關事宜。在上一個階段，推銷人員已經收集了大量的客戶信息，在此基礎之上，應該對客戶進行區分。若按照客戶的價值區分客戶，主要包括ABC、RFM以及CLV三種分析方法：ABC分析法類似于生產運作管理的存貨管理，以二八原則的思想為基礎，根據客戶為企業創造價值的大小，將客戶區分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同類別，形成一個關于客戶價值的金字塔式的結構。RFM分析法即根據客戶的購買間隔、購買頻率及購買金額，采用打分法分別計算客戶在這三個維度的得分，加總得到客戶的總分，從而對客戶進行區分和排序。CLV是指客戶生命周期價值，即客戶在與企業的整個生命周期內（以企業對客戶進行開發或客戶開始與企業進行接觸為始，直至企業與客戶的業務關系完全終止）為企業創造的價值。它既包括了客戶為企業創造的歷史利潤，也涵蓋了客戶在將來可能為企業帶來的價值的折現值，能夠較為全面地反映客戶的價值。

設客戶的生命周期為，在t年中為企業創造的利潤為Qt，企業花費于客戶的投入或成本為Ct，銀行的貼現率為i，那么該客戶的生命周期價值Vk可用下面的公式來表示：Vk=ΣTt=0（Qt-Ct）×（1+i）-tΣΣ。除此以外，還可以按客戶的需求進行區分，或是按照客戶與企業的關系來區分。對于不同的客戶類型，基于客戶關系管理的核心思想，可以確定不同的推銷接近的方式。例如對于高價值的客戶，可以采用當面約見法、電話約見法、委托約見法等，對于低價值的客戶，采用信函約見法、廣告約見法、網上約見法。關于推銷準備工作，可以選擇的接近客戶的方法包括：介紹接近法、產品接近法、接近圈接近法、好奇接近法、利益接近法、震驚接近法、戲劇化接近法、贊美接近法、討論接近法、調查接近法、求教接近法、搭訕與聊天接近法、饋贈接近法以及其它方法等。推銷人員應充分利用已經掌握的客戶相關資料，對客戶進行區分，讓推銷工作進展地高效而順利。

三、推銷洽談

推銷洽談是整個推銷工作中的一個關鍵環節，它關系到能否激發客戶的購買欲望，成功說服客戶并最后達成交易。此階段在客戶關系管理中，為與客戶的互動階段，互動的渠道，依據是否涉及企業員工與客戶的直接溝通，可以劃分為人員互動渠道（包括面對面交流、信函、電話、電子郵件、網站）和非人員互動渠道（包括媒體、環境、事件）。推銷人員與客戶的互動涉及了產品或服務信息、情感、建議等方面，因而在確定互動內容時，需要考慮互動的主題、結構和格式。首先考慮互動目標客戶的需求與行為特征，在內容結構方面，需要關注最需要向客戶闡述的信息，以及選擇合適的互動時間、地點、渠道、情境等。

四、處理客戶異議

在這一階段，需要先辨明客戶提出異議的原因，是企業的原因，還是客戶自身的原因，推銷人員在遇到此類問題時，應先傾聽客戶的意見，把握要點，并針對客戶提出的問題進行解答或提出可行的解決方案，讓客戶滿足并促成交易。

五、成交與售后服務

客戶關系管理重在提升客戶在獲得產品或服務的過程中所獲得的價值，因此，成交并不是與客戶打交道的最后一個階段，還應提供后續的一系列服務。客戶可以選擇自己偏愛的溝通方式與企業的推銷人員取得聯系，開展成交與售后服務。

六、總結

雖然客戶關系管理是一門較前沿的學科，推銷是一門傳統的學科，但隨著競爭環境格局的不斷變化，只有將與客戶之間的關系，視為一種長期的合作關系，而非零和游戲的推銷人員，才能適時地掌握到變動的客戶信息，采用先進的推銷技術，并提出針對性的推銷方案。不少企業雖然沒有明確將客戶關系管理作為一個項目在企業級層面上予以實施，但其原理已運用于大量的推銷實踐活動過程之中。本文基于客戶關系管理的相關理論，將其核心思想與推銷的具體階段結合起來進行分步講解，希望在我國入世后的緩沖期即將結束，國際競爭日趨激烈的今天，為企業利用先進的管理思想，提高推銷工作的有效性提供借鑒。

作者：王立 單位：長江大學文理學院