一、洪江區客戶關系管理現狀及特點

（一）培訓管理

洪江區煙草分公司為進一步提高卷煙零售商的煙草專賣法律法規意識和水平，定期召開零售商法律知識普及培訓。每次培訓結合了近年卷煙打假鮮明的案例，針對新修訂的《煙草專賣法》、《煙草專賣許可證管理辦法》、《兩高司法解釋》等法律條款逐一進行講解，對零售商日常經營過程使用許可證注意事項、卷煙防調包、卷煙存儲等常識進行系統培訓。此外，發放宣傳材料加深培訓內容。洪江區煙草分公司通過法律知識普及的培訓，極大程度地提高了零售商的法律意識，減少了銷售假、私、非卷煙及無證經營卷煙的違法行為，為卷煙市場的營銷提供了良好的環境。

（二）訂貨管理

據調查，當前洪江區煙草分公司主要有三種訂貨方式，分別為網上訂貨、手機訂貨、電話訂貨，其中又以網上訂貨為主，三者各有優缺點，形成互補的關系。洪江區煙草分公司積極優化硬件設備，提高客戶通訊網絡覆蓋率，強化客戶經理及客戶的電腦操作技能。據調查，洪江區目前已有大概90%的客戶選擇網上訂貨的方式。網上訂貨是目前訂貨時間最自由、訂貨速度最快、訂貨差錯率最低、訂貨量最準確的訂貨方式。洪江區以煙草外部網站為載體，既保證訂貨的自主性和便捷性，又能捕獲海量的煙草信息。洪江區煙草分公司的網上訂貨高覆蓋率很大程度上提高了信息的精準度，從而進一步提高了煙草供應的精準度和滿意度。

（三）績效管理

為了給洪江區卷煙零售客戶提供個性化的、針對性的服務及卷煙供應，滿足不同類型零售客戶的不同需要，從而使客戶的滿意度和忠誠度大大提升，洪江區煙草分公司進行科學合理的客戶分類，通過評估卷煙零售商遵守煙草專賣法律法規和誠信經營情況，依據卷煙零售客戶的經營能力、價值指標（依存度、信用度、成長度、貢獻度、影響度）評定卷煙零售商的等級。將所有卷煙零售商的等級，根據積分高低分成A、B、C三類。不僅如此，客戶等級不是一成不變的，而是采取了動態管理的方式，按照上述評分方法進行當月等級評定。針對上述所分的不同級別的零售商，洪江區煙草公司制定相應的服務標準和升降級制度。對優質客戶進行個性化的增值服務并制定多種形式的終端獎勵措施。例如，零售商等級越高，進貨選擇權越大；優質客戶還擁有更多與煙草公司活動交流的機會。

（四）投訴管理

相較于其他煙草公司客戶“投訴渠道不暢，缺乏健全的客戶投訴處理機制，碰到問題不知道怎么投訴，常常因為投訴錯了地方而久久得不到回應”的現象，洪江區煙草分公司為降低客戶投訴率，進一步完善工作流程、改進服務工作，提高卷煙零售商的滿意度，塑造良好的煙草企業形象，針對以下三類投訴———對卷煙營銷與客戶服務工作的投訴、對物流配送服務工作的投訴和對專賣管理工作的投訴建立了完善的投訴機制。洪江區煙草分公司營銷部把客戶服務分部作為客戶投訴受理的專門機構，客戶服務分部委派分部內勤負責受理客戶投訴并設立專門的投訴專線。洪江區煙草分公司秉承高度重視客戶管理的理念，在做好培訓管理、訂貨管理、績效管理、投訴管理的基礎上，開展了一系列特色活動。

1.成立懷煙洪商俱樂部

洪江區煙草分公司先期發展成員90余人，其中精英成員不少于50人并為精英成員協調銀行申辦信用金卡，完善設施和運行機制，建好俱樂部活動場所，向俱樂部成員開放健身娛樂場所，根據不同愛好組建各類興趣小組。同時，為成員提供自助式新商盟訂貨服務，提升網上經營平臺運行水平，普及運用知識，促進客戶轉變觀念，使客戶逐步形成團隊意識，為懷化煙草零售商戶建立一個敬業奉獻的情感共同體，以提升成員的歸屬感和榮譽感，加深感情紐帶。

2.開展野外拓展訓練營

為了鞏固和推動洪江區煙草分公司和零售商之間良性發展，通過戶外拓展聯誼活動，提高集體意識，增強團隊互助精神，營造良好的懷煙洪商群體氛圍，感受經商以外的人生價值和意義。野外拓展訓練不僅是給平時工作繁忙的零售商一個放松的機會，也讓洪江區煙草分公司零距離地了解零售商的想法和需求，同時也為零售商提供了一個交流經營理念、分享成功經驗的平臺。盡管洪江區煙草分公司在客戶管理方面做出了特色，但是與現代卷煙客戶關系管理高標準與嚴要求相比，還有一些差距，主要表現在兩個方面。

一是不同類別客戶的滿意度不同。客戶等級在很大程度上影響著客戶對于煙草公司的滿意度，即影響著客戶關系管理的狀況。A、B類客戶作為客戶等級高的兩類，對于公司品牌培育和卷煙銷售目標的完成最為關心和支持，擁有最高的客戶滿意度，伙伴式客我關系最深入和穩固。而少部分C類客戶由于客戶等級偏下，享受的優待方面不及A、B類客戶，因此在心理上存在一定的落差。

二是資金預算限制明顯。經費對于客戶關系管理有著至關重要的作用，在一定程度上決定了客我的建立和維系。一旦活動經費落實下來，活動的策劃就有了資金的保障，再通過客戶經理去宣傳和溝通，保證活動宣傳到位，開展一系列的培訓活動來讓有能力參加的商戶都參加其中，或是挑選骨干商戶參加戶外拓展活動等。但實際情況卻是，洪江區成本費用的預算控制使其在組織客戶的各類活動中受到了較明顯的限制，有的大型活動精心編制了計劃，但最終因經費限制沒法實施。

二、洪江區煙草客戶關系管理的優化途徑

客戶關系管理現今不僅僅是煙草公司向零售商的單向溝通，新型的客戶關系管理應當增強煙草公司和零售商兩者之間的關系、關聯、反應及回報，較以往的傳統管理增加情感部分。通過這樣的方式優化客戶關系管理才能達到培育知名卷煙品牌、建設世界一流卷煙營銷網絡的目的，也符合我國“十二五”規劃全面推進卷煙上水平的必然要求。具體客戶關系管理優化途徑如下。

（一）加強經營指導，突出關聯機制

4RS經典營銷理論的第一個元素“關聯”即讓企業與顧客成為一個命運共同體，企業必須樹立的核心理念是建立并發展企業與顧客之間的長期合作關系。作為煙草商業企業，優化客戶關系管理的目的就是要有效提高零售客戶的經營能力和盈利水平，真正與客戶建立長期合作的戰略伙伴關系，建立這種“關聯效應”。終端能力建設可以圍繞提升零售商戶的卷煙營銷能力、品牌培育能力、卷煙訂貨能力、庫存管理能力、資金管理能力、風險防范能力等方面開展，針對不同的零售商，采取不同的指導方式。由客戶經理采用召開零售商專題培訓會或座談會等形式，定期、系統、有目的性地開展經營指導和專業化培訓工作。

（二）加強隊伍建設，提升反應機制

4RS中第二個元素“反應”是指企業需要學會站在顧客的立場和角度領會顧客的需求及困難，以此建立最有效的商業模式爭取高回應和高需求，而不能簡單執行計劃和實施控制，這一概念引入到煙草銷售行業而言亦是如此。提升客戶服務質量的前提是學會聆聽客戶實際需求，這一點就需要煙草公司的客戶經理全心全意的投入才能達成目標。因為客戶經理是煙草公司系統里和零售商溝通最頻繁、最親密的崗位，可以說客戶經理是煙草公司和零售商之間的橋梁。零售商通過客戶經理了解煙草公司的各項政策、法律法規，他們的經營問題亦是直接和客戶經理溝通。另外，零售戶的經營狀況、思想動態甚至是家庭狀況，也是通過客戶經理反饋給煙草公司。客戶經理每月定期走訪零售戶，了解市場動態并及時反饋給煙草公司以制定相應的策略，通過這些措施不斷鞏固煙草商業企業與零售客戶間溝通與交流的反應機制，為更好提升客戶關系管理水平奠定牢固基礎。

（三）加強市場監管，突出關系機制

4RS中第三元素“關系”強調，在現代商業社會中，企業與客戶的關系已經發生本質性轉變，企業必須適應的一個轉向是顧客與企業都必須從著眼于短期利益轉向重視長期利益。在當前我國煙草專賣專營體制下，煙草公司不僅僅需要服務還需要管理，強而有力的市場監管是保障卷煙市場良好經營環境必不可少的一環。有序守法的卷煙經營環境，是提高零售及盈利水平的前提。營銷部分要洞察異動客戶，特別是卷煙大戶的經營情況，有線索要及時通知專賣部門并積極配合專賣部門對違規零售戶的查處。專賣部門要加強打擊違法犯罪力度，重點打擊假煙制造及銷售，對走私煙、非正規渠道煙等擾亂市場的情況也要嚴厲處罰。此外，煙草公司各部應營造良好的經營環境，通過法律知識培訓引導零售商踐行誠信經營的理念。

（四）加強保障措施，突出回報機制

4RS中第四元素“回報”強調，合理回報是正確處理營銷活動中各類矛盾的出發點和落腳點。因此，零售商的利益保障制度也是推進客戶關系管理的重點。首先，煙草公司應穩定卷煙價格，科學地進行貨源的投放，嚴厲打擊肆意漲價、捆綁銷售等擾亂市場價格的行為，努力做到所有品牌順價銷售。其次，煙草公司在服務零售商方面，應當嚴格控制監控大戶、培養中戶、扶植小戶，杜絕依賴大戶的現象。同時，在經營指導的培訓中應強調明碼標價的重要性，定期檢查。

三、總結

總之，煙草公司應注重零售戶的訴求，努力實現零售商綜合毛利率達到10%以上的目標。煙草行業最寶貴的資源就是零售商，零售商的發展是整個行業發展中必不可少的力量。“十二五”時期，卷煙行業繼續面臨卷煙調控、國際市場競爭等問題，優化管理制度、創建和諧卷煙環境仍面臨不小的壓力。因此，我們需要深入研究客戶關系管理，積極探索并實踐現代管理方法，在此基礎上大膽創造新，全面優化洪江區煙草公司的客戶關系管理，為增強全國煙草公司核心競爭力、保持煙草市場持續穩定發展提供一套行之有效的優化管理體系。

作者：鄒亮 覃飆 尹重天 單位：湖南省懷化市煙草局