一、走出認識誤區，正確解讀品牌營銷

1.誤區之一：做品牌就是做知名度

20世紀末曾紅極一時的廣告“標王”——“秦池”酒業靠廣告打出了極高的知名度，但卻沒有打出持久的市場。做品牌營銷，不做知名度是不行的，只做知名度是不夠的。經驗告訴我們：產品越來越相似，消費者越來越成熟，影響消費者決策的不再僅僅是產品的功能，品牌已經成為決策的標準。獨特的品牌個性，完善的品牌營銷將贏得消費者的信賴和忠誠，這是與其他競爭品牌區別開來的最佳途徑。只有在品牌營銷的整體規劃和設計下通過有效的廣告行為來傳遞企業的品牌主張，和消費者做有效的雙向溝通，才有可能將知名度轉化成消費者的認可和購買傾向，鞏固品牌在消費者心目中的地位。

2.誤區之二：品牌形象不統一

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是消費者對有關品牌的所有信息的總體感受和評價。品牌形象的朝令夕改和無的放矢是品牌營銷的大忌。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性的廣告語句達100多條，如美味清新、好味道的象征、可口可樂的好時光、永遠的可口可樂等等，可口可樂公司一直按照既定的軌道，樹立并強化自己鮮明的形象。由國內走向世界的中國知名品牌—海爾，始終貫徹著“海爾真誠到永遠”的服務理念，從產品創新到現代化的管理，從完美的服務到有關海爾的各種“神話”，海爾真誠完美的業界先鋒形象不斷得到強化，并由中國走向了世界。這正是品牌形象統一的魅力所在。堅持品牌形象統一，企業應將所有的勢能朝一個既定的方向努力，讓每一次品牌行為對品牌形象的豐富和品牌資產的積累都有所貢獻，讓點點滴滴的傳播行為都成為品牌資產的積累和沉淀。

3.誤區之其他

除了以上提到的幾點之外，有的企業忽視品牌的價值，不把品牌當資產；有的企業沒有自我保護意識，做好的牌子因注冊不及時而白白丟失了自創的無形資產。由此看來，中國的老總們當務之急一是要提高認識更新觀念，二是要踏踏實實做市場，不要人云亦云。

二、強化市場定位，塑造品牌個性

企業在制定品牌營銷規劃和具體操作時，最重要的工作就是做好市場定位。如果企業的產品沒有一個明確的品牌定位，將會扼殺產品的發展潛力。更糟的是企業在經營過程中會毫無方向感，產品會隨波逐流，且最終被市場所拋棄。定位表明了企業想同消費者建立一種什么樣的關系，是就品牌的發展所做的全局性的規劃和設計。這是整個營銷工作的起點和終點，它為品牌的發展提供了藍圖。因此，品牌定位應在所有的子策略比如價格策略、包裝策略、分銷策略等的發展前形成。概言之，品牌定位指的是消費者感受、思考和感覺到的不同于其他競爭者的產品和服務的方式。我們的目的就是要贏得消費者的眼睛關注和良好的與眾不同的心理感受，在消費者心目當中占領一塊特別的領地。首先要做的工作是研究市場需求、鎖定目標市場。目標市場是企業為其提供產品和服務的那部分消費者群體。每一個人都要消費，但是一家企業不可能為所有人服務，不可能讓所有人滿意。一般的做法是按照一個或幾個標準對消費者進行分類，然后找出能夠有所作為的細分市場。比如可以用年齡、性別、收入、職業等作為標準，而且還可以用不同的標準進行層層細分，直到找到合適的目標市場為止。從需求的角度講，目標市場其實是在某一方面有著一套相似需求和偏好的消費者群體。研究需求就是要研究這一部分人的心理特征、社會背景、生活習慣等一系列影響他們消費選擇的因素及其變化所帶來的后果。我們還要觀察和分析哪一部分人最先成為我們的現實顧客，哪一部分人會成為熱情的推薦者，哪一部分人具有較高的品牌忠誠度，哪一部分人在貨架前猶豫不決。我們需要準確地描述他們的特征以反映消費者的態度和習慣，而不是根據商家自身的態度和習慣來妄加推斷。目標市場的需求決定了品牌營銷工作的重點和方向，工作人員必須時刻關注市場需求的變化，收集有關信息并做好入檔和整理工作。其次，明確自身的市場競爭優勢，塑造鮮明的品牌個性。企業所面對的是一個競爭激烈的市場，對手來自各行各業，所有的商家都盯緊了消費者的錢包。企業必須搞清楚自己所在的位置，并且明確自己能為消費者提供的與眾不同的消費者益處。消費者益處是指消費者所得到的收益，它包括產品益處、消費者的功能性益處和情感益處。產品益處指的是產品能夠做什么；消費者的功能性益處則是消費者在消費過程中得到的內在收益；情感益處則是一種消費過程中的較高層次的心理體驗，比如賓客入住五星級賓館得到的尊重和成就感就是一種情感益處。情感益處難以度量對消費者卻至關重要。企業在充分研究市場需求之后，必須做到人無我有，人有我優，人優我溜，在創新中求發展，不斷提升消費者的主觀心理感受，創造出自身的競爭優勢。

安德烈•阿加西為佳能相機做廣告時曾斷言：形象最重要！企業每天都做了大量前期工作，企業還需要把這些前期工作通過品牌特征發展為迷人的品牌個性。品牌特征是擬人化以后的品牌所具有的類似于人一樣的個性。它可以用來區分有相同特色和益處的產品，它還能給消費者另一個選擇你產品的重要理由。這就是為什么美國人大都愛喝可口可樂，因為它代表了積極向上的美國精神；這就是為什么許多東方女性愛用羽西牌化妝品，因為它是專為亞洲人而設計。成功的品牌特征和品牌個性是做出來的，它不僅要在企業理念等文字標識中體現出來，還要在營銷組合的整體運作中體現出來。我們所做的每一件事——產品配方、包裝、服務、生產線的擴展等等都是品牌個性得以形成的不可缺少的環節。我們必須動用所有的武器將產品的各項品質提煉出來，讓我們的品牌更可親、更生動，讓我們的品牌個性更深入人心。品牌的個性形象永遠比我們能說出來和做出來的多得多。消費者會把它當成我們所做的每一件事。持久的謹慎和耐心是做品牌的優秀品質，開放的全局觀、完美的運作是成功的關鍵。這是個充滿競爭的時代，市場上處處皆是叫賣聲，要想脫穎而出，品牌營銷是關鍵。創造世界級的品牌是眾多企業家的夢想，也是企業家們最感頭疼的難題。企業管理者要正確認識品牌營銷，選擇合適的目標市場，通過市場定位的強化及一系列品牌營銷運作，打造真正的頂級品牌。

作者：申利霞 單位：河南機電職業學院管理工程系