隨著我國醫藥體制改革的深化和我國加人WTO后外資醫院的加人，醫療市場的競爭日趨激烈，醫院面臨越來越大的挑戰。筆者認為，市場經濟條件下，特別是在新舊體制轉換時期，醫院生存與發展的關鍵是增強市場意識，用市場營銷觀念指導醫院的經營管理。

一、市場營銷觀念

市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程〔’〕。市場營銷思考問題的出發點是消費者的需求和欲望。

市場營銷觀念認為，達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足[l]。市場營銷觀念有四個主要支柱，即:目標市場、顧客需求、協調營銷和營利性[lj。(l)目標市場。沒有一個組織能完全占領每一個市場，滿足每一項需求。只有選定自己的目標市場并相應地制定恰當的營銷計劃才能取得上佳的經營業績。(2)顧客需求。目標市場可以確定，顧客需求未必能被真正理解。顧客導向觀念要求從顧客的觀點出發來定義顧客的需要。市場營銷的核心就在于能比競爭者更好地滿足顧客的需求。(3)協調營銷。組織的各部門必須從顧客的具點出發，相互協調;營銷部門必須和其他部門充分協作。只有全體員工都認識到自己對使顧客滿意所應發揮的作用，市場營銷活動才最有效果。(4)營利性。營銷的目的在于幫助各組織實現其目標。通常，經濟組織的主要目標是利潤。關鍵問題是不應把利潤看得太重，應只把它看成做好工作的副產品。只要工作做好了，利潤便是自然的結果。

二、醫療服務市場呼喚營銷觀念

醫藥體制改革、職工基本醫療保險制度改革、加人wTO，醫院面臨前所未有的競爭壓力和挑戰。計劃體制下形成的醫院管理模式、觀念、方法和手段，難以應對市場經濟條件下出現的新情況和新問題。醫院面臨的客觀形勢，呼喚市場營銷觀念。主要表現在:

(一)國家政策方面。具有決定性影響的是《關于城鎮醫藥衛生體制改革的指導意見》，該《意見》提出要建立新的醫療機構分類管理制度，醫療機構將分成非營利性(即公益性)和營利性(即私利性)兩大類。這意味著醫院真正的市場化進程就此開始。隨著國家政策的更加放開，醫藥行業的市場化程度只會越來越加強。

(二)市場方面。醫療服務市場客觀存在，中國的醫療服務市場已發生質的變化，開始進人“買方時代”。隨著醫藥價格的競爭、醫藥利潤的降低，醫藥收人將不會像現在這般兇猛，“用戶”將成為醫院思考的中心。為了適應社會的這種需要，醫院必須轉變過去的經營理念，必須以病人為中心。

(三)行業方面。加人WTO后，國外品牌醫院將大舉進人。雖然目前還不允許外商獨資在華開設醫療機構，必須以合資、合作方式進行，但從國家的稅收政策看，中外合資、合作醫療機構與國內的營利性醫療機構都站在了同一政策平臺上。來自自身的問題是國內醫療機構競爭力不強，過去醫院一直是賣方市場，造成醫院的服務意識很低。與此同時，效率低下、規模小、品牌意識差等也是制約中國醫院未來發展的重要因素。

三、醫療服務市場的基本特點

(一)醫療服務的倫理性。醫療服務是一種高接觸的、以人為主的標準化服務，它屬于一種特殊的服務。

醫療服務質量的優劣直接涉及社會道德和倫理，也折射出醫院和醫務工作者的醫德醫風。同時，由于醫療服務的提供者與患者對醫療檢查、治療方案、處方配藥等專業信息掌握的絕對不對稱性，因此，醫務工作者必須具有愛心和責任心，要充分尊重患者的醫療選擇權、知情同意權、安全保障權以及醫療隱私權，為患者提供優質低價的醫療服務[2]。

(二)醫療服務的高風險性。鑒于醫學科學發展的局限性及疾病診斷的模糊性與經驗性、疾病復雜性、病情發展與變化存在突變性、藥品毒副作用等，使醫療服務具有高風險性。因此，醫患雙方都要考慮如何規避醫療風險。就患者而言，患病選醫時，首先要考慮醫院在社會上的聲望和信譽，其次是選擇經驗豐富、專業突出、診病耐心細致的醫生。就醫院而言，一是要建立鼓勵競爭、人才流動的機制，以提高醫務工作者的專業水平;二是醫院要設立規避醫療風險的職能部門，從各個環節查找和杜絕可能的差錯。同時設立醫院醫療風險基金，以應對可能發生的醫療糾紛和賠償責任閣。

(三)醫療服務的無形性。服務是無形的。醫療服務是一系列無形的醫療行為的連續過程，醫療服務的優劣，很大程度上取決于被服務對象的心理感受和主觀評價。醫院受到的挑戰是要求它們在抽象供應上增加有形展示，市場營銷任務是“管理展示”以及“化無形為有形，，[32。

(四)醫療服務的不可分割性。通常醫療服務的提供和消費是同時進行的。醫務人員、患者都是服務的一部分，醫患雙方的相互作用是醫療服務營銷的一個特征，醫生和患者都對服務的結果有影響。醫院應鼓勵醫務人員將其個人感情投人工作中，這有助于發展一種醫患之間的和睦關系。

(五)醫療服務的可變性。醫療服務具有高度的可變性，因為它依賴于誰提供服務以及何時何地提供服務。由高水平醫師做的心臟移植手術被認為比一位較缺乏經驗的醫師做的手術的質量高。再者，高水平醫師的技能也隨著他每次做手術時所用的精心和心理狀態的不同而不同。這種可變性要求醫療服務的標準化、程序化、規范化和訓練有素、經驗豐富的醫務人員，以達到對質量的控制和質量的穩定提高。

(六)醫療服務的易消失性。醫療服務不能儲存。

醫療需求不足時人員過剩，醫療需求高峰期人員不足。

從醫療服務營銷的觀點出發，醫院管理者應該根據本院的實際情況，合理配置資源，不但要適應醫療市場需求的變化，更重要的是要創新，引導新的醫療需求，使醫院處于供需相對平衡的良性循環狀態。

四、醫療服務營銷對策

基于市場營銷觀念的內涵，醫療服務市場的基本特點，中國醫療服務市場的市場化進程和醫療機構現狀，筆者認為，醫療機構應從以下幾方面思考其營銷策略。

(一)準確把握醫療服務市場的發展趨勢。我國的醫療服務市場尚處在初始階段，市場化進程正在逐漸加強，要求醫療機構既要掌握政府在衛生改革和發展方面的宏觀政策、法律法規，又要了解人民對醫療、保健新的欲望和需求，把握趨勢、預測未來。

(二)確定目標顧客，創造競爭優勢。根據醫院的技術設備、地理位置和社會環境等因素，明確醫院的功能定位和目標市場。適應市場競爭要求，靈活運用三大基本競爭戰略:成本領先戰略、標新立異戰略和目標集聚戰略閉。在成本領先戰略指導下，降低成本、費用，提高生產率，以低于競爭對手的成本優勢獲取較競爭對手高的收益。在標新立異戰略指導下，醫院就客戶廣泛重視的一些方面在行業內獨樹一幟。如以優質的服務聞名、以優勢科室聞名、以開展新療法聞名等。在目標集聚戰略指導下，著眼于行業內一種或一個細分市場創造自己的競爭優勢。如心血管病醫院、腎病醫院等特色專科醫院。要長期獲得優于行業平均水平的經營業績，其根本基礎是創造持久性的競爭優勢。