一、近年來，陜西省互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，主要體現(xiàn)在域名、網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ＩＳＰ）的數(shù)量爆增。截止２００９年１２月，陜西省域名總數(shù)量為５４８　５５９個，較上年增長２５６％，占全國域名總數(shù)的３．３％；２００９年陜西省主體開辦、有獨立域名的網(wǎng)站數(shù)量為３８　１８０，占全國網(wǎng)站數(shù)量的１．２％，排名第１６，比２００８年的３０　８１６個網(wǎng)站數(shù)量增加了７　３６４個，年增長率２３．９％；陜西省ＩＳＰ數(shù)量不斷增加，從２００６年的十幾家增加到２００９年的４０多家，同時，業(yè)務(wù)收入從２００６年的５８４萬元增加至２００９年的５　０００萬元。然而，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場也存在著不小的問題：根據(jù)工信部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，陜西省網(wǎng)站用戶流失嚴(yán)重。全省７６　２７２家網(wǎng)站，從本省接入互聯(lián)網(wǎng)的只有１３　０００家，占陜西省網(wǎng)站總數(shù)不到１８％，剩余６３　０００多家均由外省接入，占到陜西省網(wǎng)站總數(shù)的８０％以上［１］。

面對嚴(yán)峻的客戶流失，陜西省ＩＳＰ必須體察網(wǎng)站用戶對互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的需求，了解客戶滿意度的現(xiàn)狀及問題所在，盡快改進(jìn)其營銷組合策略，切實提升服務(wù)水平，以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的不利局面。

二、實證分析

本研究擬采用目前結(jié)構(gòu)方程模型（ＳＥＭ）的方法，該法適合于探討潛變量和觀測變量的關(guān)系，潛變量是不可直接觀測的，只能通過觀測變量而間接測度［２］２３８－２５９。ＳＥＭ具有精度高、擬合度高、可信度高、可靈活處理多個潛變量等優(yōu)勢。通過查閱文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)將ＳＥＭ用于互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)客戶滿意度研究的較少，已有的ＩＳＰ客戶滿意度實證研究精度尚顯不足。本文擬運用ＳＥＭ展開ＩＳＰ客戶滿意度的實證研究。

（一）互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的客戶滿意度模型構(gòu)建

Ｈｏｗａｒｄ等人提出客戶對產(chǎn)品／服務(wù)價值的評判將直接影響滿意度，而且廠商與客戶之間的溝通因素會促進(jìn)總體滿意度的提高［３］７－８。Ｚａｉｔｈａｍｌ等人將ＣＳＩ歸結(jié)為預(yù)期值（ｅ）與實際值（ａ）的差異。當(dāng)ｅ＞ａ時，表明客戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意；當(dāng)ｅ＜ａ時，表明客戶所獲得的實際體驗超過了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意；當(dāng)ｅ＝ａ時，表明客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價一般［４］。

Ｓｃｏｔｔ　Ｎｅｌｓｏｎ歸納了表征客戶滿意度的四個相互獨立的因素：品牌（企業(yè)形象、價值和其一致性）、產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的專業(yè)性、相互關(guān)系（客戶需求滿足程度、使用的數(shù)量、依賴程度和方便性）、履行（售后服務(wù)、產(chǎn)品的可靠性和反饋次數(shù)）［５］３０９。

進(jìn)一步查閱其他國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，借鑒了較為成熟的ＣＳＩ模型，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的具體情況，建立了互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)客戶滿意度模型，并以此為基礎(chǔ)給出５條待驗證的相關(guān)假設(shè)，假設(shè)中涉及了ＳＥＭ中的６個潛變量。模型理論假設(shè)為：Ｈ１：接入資費對用戶滿意度有顯著的負(fù)向影響作用；Ｈ２：硬件設(shè)施對用戶滿意度有顯著的正向影響作用；Ｈ３：服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度有顯著的正向影響作用；Ｈ４：客戶溝通對用戶滿意度有顯著的正向影響作用；Ｈ５：客戶關(guān)懷對用戶滿意度有顯著的正向影響作用。

（二）抽樣調(diào)查

本研究通過深入調(diào)查全省互聯(lián)網(wǎng)接入市場運行的基本情況，了解各類經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析ＩＳＰ業(yè)務(wù)市場中存在的問題，分析基礎(chǔ)電信企業(yè)客戶外流、通信增值服務(wù)企業(yè)資源外省租用狀況的原因，對企業(yè)經(jīng)營提出參考意見，為行業(yè)主管部門制定相關(guān)政策提供統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以利于制定有效政策，提升通信企業(yè)的競爭實力，促進(jìn)陜西互聯(lián)接入市場健康、快速發(fā)展。

１．量表設(shè)計。問卷設(shè)計是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的可觀測變量，借鑒國內(nèi)外關(guān)于用戶滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)，征求專家意見，將問卷設(shè)計為三大部分，具體內(nèi)容如下：

第一部分是網(wǎng)站基本情況，主要包括企業(yè)名稱、性質(zhì)、所屬行業(yè)、網(wǎng)站開通時間、企業(yè)人數(shù)、從事何種服務(wù)、網(wǎng)站投入資金情況等。

第二部分是網(wǎng)站內(nèi)容管理部分，包括網(wǎng)站內(nèi)容是用于辦公、宣傳還是開展業(yè)務(wù)，網(wǎng)站信息更新情況及技術(shù)支持人員配備等。

第三部分是用戶對互聯(lián)網(wǎng)接入資源的使用情況。本研究采用李克特５級量表法設(shè)計，客戶態(tài)度分為５級：非常滿意；較滿意；一般；較不滿意；很不滿意。為了分析上述模型中潛變量之間的關(guān)系，在文獻(xiàn)查閱和網(wǎng)站用戶調(diào)研訪談的基礎(chǔ)上，將模型中的６個潛變量（接入資費、硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、客戶溝通、客戶關(guān)懷及用戶滿意度）細(xì)化為２０個觀測變量（ｘ１～ｘ２０）。

２．抽樣調(diào)查。網(wǎng)站用戶樣本選取遵循根據(jù)企業(yè)性質(zhì)、所屬行業(yè)及企業(yè)規(guī)模等進(jìn)行抽樣的原則。本次調(diào)查在西安市范圍內(nèi)展開，采用陜西省通信管理局提供樣本和調(diào)查人員隨機選擇樣本相結(jié)合的方法，目的是為了按類別選擇具有代表性的樣本。調(diào)查共發(fā)放問卷２２３份，實際收回有效問卷２０３份，有效率達(dá)到９１．０％。研究對象為互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的下游網(wǎng)站用戶，企業(yè)性質(zhì)以民營企業(yè)為主，占比９１．１％；以陜西省ＩＳＰ接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站用戶為主，占比６７％；網(wǎng)站開通時間以２００８年以后開通的網(wǎng)站用戶為主，占比８８．７％；以人數(shù)在１１～５０人的企業(yè)規(guī)模為主，占比５４．７％。

（三）實證分析

１．探索性因子分析（ＥＦＡ）

運用ＳＰＳＳ１３．０的主成分分析法并經(jīng)過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，進(jìn)行ＥＦＡ分析，以測試各題項的聚合性。通過軟件計算得出：ＫＭＯ＝０．７９６，各因子負(fù)荷值如表２所示，說明該問卷能夠進(jìn)行因子分析。

２．驗證性因子分析（ＣＦＡ）

在展開實證分析之前，還要對問卷指標(biāo)的信度和效度進(jìn)行分析，以確保數(shù)據(jù)的可靠性。計算得出Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ　ａ系數(shù)都大于０．７，說明本次采集數(shù)據(jù)的信度較高。再進(jìn)行效度分析，運用ＡＭＯＳ７．０軟件繪制客戶滿意度模型圖，可以評估模型擬合情況。經(jīng)檢驗，χ２／ＤＦ≤３．０、ＣＦＩ≥０．９０、ＧＦＩ≥０．８５、ＲＭ－ＳＥＡ≤０．０８，則表明模型擬合度是可接受的。所有指標(biāo)都在建議的取值范圍內(nèi)，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合效果很好，能夠用于用戶滿意度實證分析。