一、由“喜羊羊”引發(fā)的質(zhì)疑

2011年2月24日，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，香港“紅籌之父”梁伯韜任主席的香港上市公司意馬國(guó)際，正式收購(gòu)了《喜羊羊與灰太狼》的衍生品版權(quán)管理方動(dòng)漫火車集團(tuán)，收購(gòu)費(fèi)用為8.14億—10.47億港元(約合人民幣6.877億—8.846億元)，這也成為香港公司對(duì)內(nèi)地動(dòng)漫企業(yè)迄今為止最大的一筆收購(gòu)案。值得一提的是，這次收購(gòu)并不包括《喜羊羊與灰太狼》的電影和電視內(nèi)容制作業(yè)務(wù)，但意馬國(guó)際表示，將會(huì)陸續(xù)推出3部3D《喜羊羊與灰太狼》電影。①

然而，由于雙方迄今為止都未發(fā)出準(zhǔn)確的公開聲明，引起業(yè)內(nèi)外一片質(zhì)疑聲。

首先，“喜羊羊”衍生品版權(quán)收購(gòu)能否借助國(guó)際資本打破目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)不足的困境。主張“收購(gòu)”的電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院院長(zhǎng)孫立軍認(rèn)為，“喜羊羊”品牌下的衍生產(chǎn)品目前仍屬于低端衍生品，消費(fèi)群體主要面向兒童，沒(méi)有帶動(dòng)成年人。后產(chǎn)品開發(fā)這部分還很欠缺，如果意馬國(guó)際能夠給予“喜羊羊”衍生品更好的開發(fā)創(chuàng)新，也是個(gè)好的借鑒。然而，東北大學(xué)秦皇島分校動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)蘇峰卻指出：“意馬國(guó)際擅長(zhǎng)動(dòng)畫制作，衍生品領(lǐng)域卻并不在行，假設(shè)意馬國(guó)際現(xiàn)在有意在“喜羊羊”消費(fèi)品授權(quán)上有一番作為，那么必然要考慮兩個(gè)問(wèn)題，第一，如何把投資的10個(gè)億賺回來(lái)；第二，此項(xiàng)業(yè)務(wù)是否具有可持續(xù)造血的能力。”質(zhì)疑核心直指這場(chǎng)收購(gòu)案是否為“意馬公司與動(dòng)漫火車的一場(chǎng)資本游戲”，其目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)資本套現(xiàn)。

其次，“喜羊羊”衍生品版權(quán)被收購(gòu)是否具有發(fā)展規(guī)律上的普遍性，成為今后國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可復(fù)制的模板。《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》樂(lè)觀地認(rèn)為《喜洋洋與灰太狼》被投資者看好的正是它成功的品牌效應(yīng)為衍生品開發(fā)所帶來(lái)的巨大利潤(rùn)。而“喜羊羊”被購(gòu)是中國(guó)動(dòng)漫整體發(fā)展迅速的一個(gè)側(cè)影，此次被購(gòu)有可能會(huì)引發(fā)港資、外資對(duì)國(guó)內(nèi)其他動(dòng)漫企業(yè)的關(guān)注和好奇，由此引發(fā)外資、港資的投資熱潮，從而成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的方向。與此同時(shí)，有人士提出質(zhì)疑，認(rèn)為“喜羊羊”是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)獨(dú)具特色的企業(yè)模式，它的成功不具有可復(fù)制性，所以最好是當(dāng)成個(gè)案分析。“喜羊羊”更像是在一個(gè)特殊時(shí)期抓住機(jī)會(huì)發(fā)展成的一個(gè)具有獨(dú)特性的企業(yè)。“喜羊羊”的成功本身就具有太多的獨(dú)特性，且“喜羊羊”的產(chǎn)品和動(dòng)畫在國(guó)外也不一定有消費(fèi)群體。

再次“，喜羊羊”能否通過(guò)被收購(gòu)這一途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？盡管國(guó)內(nèi)外媒體高呼這筆高達(dá)10億的收購(gòu)將“喜羊羊”品牌提升到國(guó)際化產(chǎn)品的新高度，盡管專家們對(duì)“喜羊羊”這個(gè)品牌“出國(guó)”有著充分的信心。如同米老鼠和唐老鴨如果沒(méi)有迪士尼，也不會(huì)有今天的成功。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是要“接地氣”的。與此針鋒相對(duì)的是動(dòng)漫行業(yè)內(nèi)部的擔(dān)憂“：喜羊羊走出去必然面臨文化差異的問(wèn)題，即便有意馬國(guó)際這樣的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)協(xié)助，也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)突破。”另外，就本身的動(dòng)畫制作水準(zhǔn)來(lái)看，“喜羊羊”在國(guó)內(nèi)就頻繁被指動(dòng)畫過(guò)于低齡，技術(shù)粗糙，對(duì)白幼稚。這也是中國(guó)很多動(dòng)漫作品的通病，“喜羊羊”要真想借此次機(jī)會(huì)拓展國(guó)際化，除非進(jìn)行一次徹底而全面的改革。

這些質(zhì)疑聲核心指向同一問(wèn)題：在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境改善和國(guó)家政策大力支持的背景下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如何與世界動(dòng)漫市場(chǎng)并軌？

二“、喜羊羊”———動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的中國(guó)化發(fā)展模式

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展模式

依據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門〈關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見〉的通知》（國(guó)辦發(fā)〔2006〕32號(hào)文件）對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的界定，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。這是目前國(guó)內(nèi)最為權(quán)威的界定。

根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，其盈利點(diǎn)主要包括動(dòng)漫自身產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品、動(dòng)漫企業(yè)三大部分。首先是動(dòng)漫自身產(chǎn)品盈利。動(dòng)漫，是動(dòng)畫與漫畫的簡(jiǎn)稱，作為造型藝術(shù)的一門分支，以其生動(dòng)活潑、個(gè)性鮮明獨(dú)特的藝術(shù)魅力在各個(gè)時(shí)期和地區(qū)都獲得過(guò)巨大成功，一直是深受全球青少年乃至成人喜愛(ài)的文化形式。近年來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)2500億美元，而與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值則在5000億美元以上。

從全球來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的創(chuàng)意產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)，已形成一股巨大的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮，用動(dòng)漫形象打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨騽?chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的主力軍。其次是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品盈利。目前，全球動(dòng)漫市場(chǎng)可分三個(gè)層次：初級(jí)市場(chǎng)只包含部分內(nèi)容要素，可能存在部分非內(nèi)容要素，具體產(chǎn)品形態(tài)主要包括動(dòng)漫形象和漫畫作品等；中級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)八個(gè)內(nèi)容要素俱全，包括電視動(dòng)畫、動(dòng)畫電影、動(dòng)畫特技和FLASH動(dòng)畫等；高級(jí)市場(chǎng)則強(qiáng)調(diào)非內(nèi)容要素的存在，又可進(jìn)一步細(xì)分為低端和高端衍生品，主要包括游戲、玩具、服裝、收藏工藝品、舞臺(tái)劇和主題樂(lè)園等。第三是動(dòng)漫企業(yè)盈利。動(dòng)漫企業(yè)根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的三級(jí)市場(chǎng)也進(jìn)行三步走；動(dòng)畫企業(yè)大都偏重從中級(jí)到高級(jí)；玩具和游戲等企業(yè)則采取從高級(jí)到中級(jí)的策略。

（二）“喜羊羊”———中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展模式

首先是“動(dòng)畫片+院線+衍生品”的盈利模式。2005年8月，杭州少兒頻道首播了動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》。次年10月，北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視開始播放該片。據(jù)卡酷工作人員透露“：起初收視率一般，但到第三輪播出時(shí)，收視率漲了四倍。”如今，電視版“喜羊羊”系列已播出五部，很多衛(wèi)視仍在每天黃金時(shí)間更新播出。2009年，首部“喜羊羊”電影在春節(jié)期間公映，憑借電視劇積攢的超強(qiáng)人氣，該片以600萬(wàn)的制作成本創(chuàng)下了8500萬(wàn)的票房，加上相關(guān)后產(chǎn)品消費(fèi)，盈利破億。