刊發(fā)論文論當(dāng)下招貼廣告的影響

　　論文摘要：招貼廣告設(shè)計中設(shè)計師除了可以根據(jù)需要表現(xiàn)設(shè)計師的理念、對色彩的喜好、色彩中的聯(lián)想與想象及了解不同受眾對色彩的偏愛外，還要結(jié)合社會的發(fā)展變化，以使色彩應(yīng)用于招貼廣告中更科學(xué)、更合理、更有針對性和時代特征。

　　關(guān)鍵詞：招貼,廣告藝術(shù),視覺要素,信息傳播,新聞窗

　　本文選自《新聞窗》雜志旨在探討新聞理論和新聞業(yè)務(wù)，反映新聞改革，傳播新聞寫作知識，交流經(jīng)驗，培養(yǎng)新聞干部。　　1987年2月25日，《新聞窗》雜志第一期面世，到2006年第6期，《新聞窗》已走過20輪歲月，共出刊120期，發(fā)表了近4000篇論文。在各方面的關(guān)心支持下，經(jīng)過編輯部的共同努力，《新聞窗》已從創(chuàng)刊時的48頁擴充到112頁，由小16開改為大16開，紙張質(zhì)量、印制裝幀不斷提高。目前《新聞窗》已成為一份有一定質(zhì)量、有一定知名度、有一定影響力、莊重大氣的刊物。

　　引言

　　招貼廣告的生命在于創(chuàng)意，它能使招貼的主題突出并具有深刻的視覺內(nèi)涵，招帖廣告的具象要素固有視覺語言，是實現(xiàn)抽象要素設(shè)計理念要素的前提。抽象要素設(shè)計理念要素，是在客觀固有要素的基礎(chǔ)上通過創(chuàng)意加工、形式處理及藝術(shù)表現(xiàn)來實現(xiàn)的。

　　招貼作為一種有效的古老的廣告形式，是比較大眾化的一種傳播形式，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。首先可以充當(dāng)傳遞商品信息的角色，使消費者和生產(chǎn)者都可以節(jié)約時間，并以高速度及時解決各種需求問題;其次，商業(yè)招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對商品變化情況的通報上。

　　招帖廣告的視覺語言要素，即人們通過視覺載體能夠識別的語言內(nèi)容，這種視覺語言在畫面中以各種不同類型反映了不同主題，傳播信息給受眾也有不同的感受。招貼的視覺語言包含具象的固有視覺要素和抽象的設(shè)計理念要素。固有視覺要素是人類視覺經(jīng)驗可以辨別的具體的、原始的形態(tài)。招貼廣告的具象要素，是指畫面中出現(xiàn)的傳達基本信息的視覺語言，包括插圖、色彩與文字。這些語言能夠被人們所識別、認知和解讀。抽象的設(shè)計理念要素是通過設(shè)計師加工后傳達基本理念與視覺美感的視覺語言形式，包括了招貼的創(chuàng)意，構(gòu)成存在形式和藝術(shù)表現(xiàn)。招貼的創(chuàng)意是其靈魂和精髓，巧合的創(chuàng)意準確傳達設(shè)計師的設(shè)計理念和所表現(xiàn)的主題內(nèi)涵。

　　因而，招貼廣告的具象要素固有視覺語言，是實現(xiàn)抽象要素設(shè)計理念要素的前提。抽象要素設(shè)計理念要素是在客觀固有要素的基礎(chǔ)上通過創(chuàng)意加工、形式處理及藝術(shù)表現(xiàn)來實現(xiàn)的。是反映了基本理念，強調(diào)人的主觀能動性。總之，將二者有機結(jié)合相互統(tǒng)一，對把握招貼的視覺語言整體性有深刻的意義。

　　一、招貼廣告具象的固有視覺要素

　　招貼作為一種視覺信息傳播的形式，它具有最主要的視覺要素，即是它的設(shè)計理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具典型性。招帖廣告作為一種傳播信息的載體而存在，反應(yīng)了社會時代、歷史文化、民族宗教等現(xiàn)象，是社會的一面放大鏡，時代的縮影。可以說，一張具有高超技巧而沒有視覺語言創(chuàng)意的招貼，就如同一座只有美麗的外殼而沒有生命力的塑像一樣。一張具有內(nèi)涵的招貼是一種感情，一場視覺的體驗。

　　1.招貼廣告的設(shè)計插圖應(yīng)用

　　設(shè)計插圖形象是通過感性形象傳達理性內(nèi)容表現(xiàn)招貼廣告主題的。招貼廣告一般是設(shè)置于戶外的，廣告效果的好壞與作品本身能不能吸引觀者的眼球密切相關(guān)。一幅視覺沖擊力強的作品會使得人們情不自禁地停住腳步，有耐心地去關(guān)注作品所表現(xiàn)的內(nèi)容，從而留下深刻的印象，回味無窮。因此，我們在設(shè)計時要增強插圖形象畫面的視覺沖擊力。招貼的插圖應(yīng)用語言多樣化，無論繪畫語言或攝影語言還是圖形語言或由生產(chǎn)的不同肌理語言等。均能根據(jù)不同主題展開創(chuàng)意定位，描繪主題思想內(nèi)涵，深人表現(xiàn)傳達信息。

　　招帖中的繪畫插圖語言表現(xiàn)畫面元素，具有灑脫的視覺特點。其表現(xiàn)語言多種多樣，分別形成不同的視覺效果。比如，運動主題的招貼適合用強烈動感的繪畫語言表現(xiàn)手法。搖滾樂主題適合個性、張揚的繪畫語言表現(xiàn)，輕音樂主題招貼適合用柔美的繪畫語言。招貼中的攝影語言表現(xiàn)畫面元素，具有直觀、真實的視覺感受。

　　攝影語言說服力強，貼近現(xiàn)實，客觀反映生活，一些公益招貼廣告的插圖語言通過現(xiàn)實或超現(xiàn)實攝影形式表現(xiàn)主題，快速直觀地傳播信息。圖形語言也如此。

　　2.招貼廣告的設(shè)計色彩應(yīng)用

　　色彩是圖形或文字的衣服，渲染招貼畫面的氛圍，增強信息傳達的力度。人們對色彩是十分敏感的，由于受眾在民族、信仰、地域、年齡和文化素養(yǎng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，因而對色彩的感受也不盡相同。招貼廣告離不開色彩的表現(xiàn)。只有注重色彩對人的心理影響和情感的反映，了解色彩的視覺語言和表現(xiàn)形式，才可以成功地在招貼設(shè)計中運用色彩，從而創(chuàng)造出精彩的招貼廣告設(shè)計作品。

　　招貼設(shè)計中主色彩的確定，首先應(yīng)考慮對所要表現(xiàn)商品主題的烘托。由于招貼廣告是以傳達某種信息或推銷產(chǎn)品為最終日的，因此，招貼廣告中主色調(diào)的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強廣告畫面情調(diào)的渲染，從而增強招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費者接受并記憶廣告內(nèi)容。如空調(diào)招貼廣告的主色調(diào)一般以藍色、白色、紅色等強烈的冷、暖色調(diào)為主，這是根據(jù)人們心理及產(chǎn)品特點決定的色彩形象，將畫面營造出一種清涼宜人或者溫暖舒適的氛圍，以此達到發(fā)揮其目的的作用。而音樂會的招貼則多數(shù)用金色等深色為主，使人聯(lián)想到富麗堂皇的宮殿，從而體現(xiàn)出一種高雅的藝術(shù)氛圍和視覺享受。隨著時代的發(fā)展和區(qū)域界限的變化，人們對色彩的認識已突破傳統(tǒng)的局限，個性化的表達越來越突出。較為明顯的表現(xiàn)是，現(xiàn)在越來越多的人對于招貼中跳躍大膽的顏色都能夠普通接受。

　　因而，招貼廣告設(shè)計中設(shè)計師除了可以根據(jù)需要表現(xiàn)設(shè)計師的理念、對色彩的喜好、色彩中的聯(lián)想與想象及了解不同受眾對色彩的偏愛外，還要結(jié)合社會的發(fā)展變化，以使色彩應(yīng)用于招貼廣告中更科學(xué)、更合理、更有針對性和時代特征。

　　3.招貼廣告的設(shè)計字體應(yīng)用

　　文字成為交流思想、記錄歷史和表達情感的工具，有時，為了讓廣告中的人物、場景、產(chǎn)品及結(jié)果引人人勝，采用文字說明有很大作用。在眾多藝術(shù)設(shè)計因素中，文字始終是設(shè)計者的利器，招貼中的文字要素，作為信息的傳達并不是所有情況下都是必需的。但是文字所傳達的信息準確性最高。

　　文字是招貼廣告設(shè)計中不可缺少的部分，其本身的存在在招貼廣告中的作用是可想而知的。一幅好的招貼海報設(shè)計，在體現(xiàn)創(chuàng)意的同時，很好的展現(xiàn)了形式美法則，尤其文字段落跟圖的組合，處處蘊含著形式美、對比、變化、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律、秩序等等，在這里得到了很好地體現(xiàn)。由于招貼的主題內(nèi)容和藝術(shù)風(fēng)格各不相同，因而選擇和使用適當(dāng)?shù)淖煮w，其本身就體現(xiàn)了設(shè)計意識。我們從漢字和拉丁字的字形能看出，各種字體適合不同主題內(nèi)涵的招貼。如羅馬體、宋體具有柔和裝飾效果，適合表現(xiàn)古典、傳統(tǒng)文化等內(nèi)涵的招貼，而黑體沒有裝飾角，具有粗狂、嚴肅、對比強烈的視覺效果，適合表現(xiàn)現(xiàn)代、莊重等場合使用的招貼。

　　靳棣強設(shè)計的《朝韓統(tǒng)一》招帖作品，巧妙地利用書法表現(xiàn)形式，以“韓”、“朝”兩字左邊的偏旁，進行重構(gòu)，把“月”“韋”相倒置，讓人直視朝、韓不合，實同為一體。總之，作為設(shè)計師一方面要深刻分析和認識各種字體的風(fēng)格特點，以便更好地使用，同時又要充分發(fā)揮自己的聰明才智，創(chuàng)造出具有時代的文字風(fēng)采。

　　二、招貼廣告抽象的設(shè)計理念要素

　　1.招貼廣告中的創(chuàng)意元素組成

　　招貼的創(chuàng)意都是通過視覺元素表現(xiàn)主題和傳遞信息，不同招貼設(shè)計作品所利用的視覺語言是不一樣的。無論是由幾個視覺元素表現(xiàn)，都是要求創(chuàng)意的準確性和巧妙性。視覺語言是通過比喻、象征、擬人、夸張等手法把不同的圖形合成一個創(chuàng)意，以較為巧妙、精練的畫面來表達主題。有時招貼的主題包含的信息量豐富或表現(xiàn)的設(shè)計多樣，如《文明與傳承》招貼廣告作品，以攝影語言為主，達到了點綴圖形、烘托畫面的視覺效果。不同的形式語言表現(xiàn)不同的作品，形成特有的地域文化和不同的視覺感受。靳棣強先生則擅長把中國的傳統(tǒng)文化及視覺元素與現(xiàn)代設(shè)計觀念相結(jié)合，并在設(shè)計中惟妙惟肖地運用，因此他的作品體現(xiàn)了富有中國人文氣息的獨特個性。對于招貼廣告作品而言，簡潔的日本設(shè)計形式、幽美的現(xiàn)代美國設(shè)計形式、理性實用的德國設(shè)計形式、浪漫現(xiàn)代的法國設(shè)計形式，都是給人不同的視覺感受的具有鮮明個性的招貼廣告。

　　2.招貼廣告中的語言元素的整合

　　整合就是為了統(tǒng)一招貼中視覺語言的對比關(guān)系，即達到作品視覺語言元素的整體性和一致性，從而達到和諧的畫面效果。隨著社會的進步和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，東西方文化的交流和融合日益頻繁，現(xiàn)代科技、文化、藝術(shù)都從不同的方面給招貼帶來新的信息。一幅優(yōu)秀的招貼廣告設(shè)計作品除了能成功傳達主題內(nèi)容外，還要具備一定的文化內(nèi)涵，只有這樣才能與觀者產(chǎn)生情感與心靈上的交流，從而達到更高的境界。在招貼廣告設(shè)計中，我們反對的是缺乏思想的添加，也反對簡單空洞，平淡無奇，引起人們的聯(lián)想和思考，那將是設(shè)計者的追求境界。日本的著名設(shè)計師田中一光，對招貼設(shè)計有自己的獨特見解。他設(shè)計的《文字的表現(xiàn)力》招貼作品正是他的理念體現(xiàn)。日本設(shè)計師KEIZO說:“好的招貼廣告包含能使視覺傳達物質(zhì)化因素。它們也包含沖擊力，幽默和創(chuàng)意”。

　　總之，招貼廣告設(shè)計中具象要素和抽象要素關(guān)系密不可分，同為招帖的要素語言，都是為了提升招貼廣告設(shè)計作品的藝術(shù)品位和價值。因而，處理好招貼設(shè)計中各要素之間的和諧、整體關(guān)系之整體過程尤其重要。

　　三、結(jié)語

　　在當(dāng)今世界已進人信息時代，現(xiàn)代高新科技的發(fā)展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計理念不斷涌現(xiàn)，招貼設(shè)計的視覺語言變得越來越多元化，風(fēng)格也越來越豐富多彩。設(shè)計師們要打破各種常規(guī)，一方面要注重招貼的信息傳播功能，另一方面更加注重招貼的新穎創(chuàng)意和獨特風(fēng)格，他們將招貼視為人與人、人與物之間溝通的媒介，并把情感融人到現(xiàn)代設(shè)計之中，使招貼擁有了更為虜獲人心的力量。如何真正將視覺語言要素結(jié)合運用，設(shè)計出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的招貼，是每一個設(shè)計師都該值得探究的問題。