文學修辭手法在平面廣告中的合理選用

　　文學中的修辭手法在現代平面廣告中經常被廣泛應用，也收到了很好的表現效果。下面文章主要講述了常用的具有代表性和被廣泛應用的修辭手法：比喻、夸張、擬人和借代，并通過一些優秀的平面廣告案例進行詳細介紹，以及這些修辭手法對設計師的重要意義。

　　關鍵詞：修辭手法,平面廣告設計,廣告效果,設計師

　　隨著當今社會的快速發展，各種形式的信息撲面而來，廣告設計成為傳播信息的重要手段，新的表現手法也層出不窮，其中文學修辭手法在現代平面廣告中被廣泛運用，也產生了很好的表現效果，在這些修辭手法中，最具代表性，運用最廣泛的四種手法分別是比喻、夸張、擬人和借代，以下結合一些優秀的平面廣告案例來詳細闡述。

　　比喻法是指在設計過程中選擇兩個互不相干而在某些方面又有相似性的事物，以“此物喻彼物”,通常取比喻事物的某一點與主題的某些特征的相似之處來進行創作，適當放大并延伸轉化，達到婉轉含蓄的藝術效果。比喻法相對于開門見山的表現手法給人一種意味深長的感覺，吸引觀者深入解讀，帶給觀者更加深刻的印象，是平面廣告設計中運用最廣泛的藝術表現手法。國內外有很多優秀的平面廣告設計作品都運用了比喻手法，并起到了很好的宣傳效果。

　　它是一則國外動物園的廣告，一只小動物坐在會議室的椅子上，和人類一起和諧的開會，討論問題，非常巧妙地運用比喻的修辭手法，傳達了動物園里動物與人類的和諧共處，使抽象的概念變得淺顯易懂，讓人會心一笑的同時，達到了獨特，新穎，深刻，強烈的宣傳效果。再例如有一則白酒的平面廣告，在一群狼中有一只可愛柔順的小羊，借用羊身上柔軟的特征來表達酒的綿柔和口感，給人一種身臨其境的真實感。比喻手法在此類平面廣告設計中運用得很多，但需要注意的是在選取事物的相似點時一定要做到和宣傳的主題要貼合，恰到好處地達到以“此物喻彼物”視覺效果。

　　合理地強調產品的特點是廣告設計中常用的手段，也就是常說的夸張。夸張的修辭手法是將事物特征和個性進行明顯夸大，突出事物的實質。借助想象，對宣傳對象的特性、品質等方面作較為突出的夸大，以此加強、擴大觀者對這些特性的認識。通過夸張手法能更好地揭示或強調事物的本質，突出要宣傳產品的特點，強化廣告設計作品的藝術感和視覺感，更加能夠引起觀者的興趣和注意力，從而有效地達到宣傳目的。

　　平面廣告設計中的夸張通常分為形態夸張和神情夸張兩方面， 往往通過對對象作“非常態”的處理而形成特殊的視覺效果，追求普通中求新奇，平淡中求變化，賦予廣告以鮮明、動人的藝術美感，同時提高了產品的認知度。形態夸張和神情夸張側重點有所差別，一個是側重事物形態的擴大或縮小，一個是側重面部神情的擴大或縮小。如圖2,是Brandt冰箱的一則廣告，把動物和水果結合在一起，用夸張的手法形成一種新的形態，生動、幽默地體現了冰箱“保鮮，不串味”這一主題，這一廣告作品側重的是形態的夸張。

　　Fraich薯條的廣告設計，通過小朋友扭曲的面部表情，來表達我們懷念小時候媽媽、奶奶為我們做的飯菜，有家的味道。但又實在不愿再重溫她們親昵的“折磨”,有了Fraich薯條，有奶奶的味道，卻沒有奶奶的“折磨”.這一則廣告側重的是神情的夸張，有時這兩者是共同運用的。綜上所述，夸張的表現手法是通過夸張的表情、夸張的裝扮、夸張的局部物件、夸張的背景等體現夸張卻不浮夸的廣告創意。在運用這一修辭手法進行廣告創意時，必須掌握好一個度，如果超過了一定的度，給消費者產生一種虛假的印象，反而起到適得其反的效果。

　　擬人手法就是把人以外的事物人格化，使之具有人的某些特征，用以表達廣告主題，引起消費者對商品的注意，從而達到廣告傳播的目的。設計師應根據主題與創意的需要去選擇適當的表現對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理，注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。擬人手法在現代平面廣告設計中運用非常廣泛，它可以使商品的特點更加形象化，增強商品的親和力，讓消費者更好地了解商品的功能和特點，拉近商品與消費者之間的關系，從而產生更強的購買力。如圖4,它是一則牙膏的廣告，手術室里牙齒們正在全力拯救牙床，用一種擬人的手法生動形象地體現了此種牙膏的功能，使消費者不僅會心一笑，具有很強的親和力。類似于這樣的擬人化的廣告作品還有很多，都起到了很好的宣傳效果，也成為設計師創作靈感的來源。

　　借代是指不直接說表現要闡述的事物，而借用與它有密切關系的事物來代替，或用事物的局部代替整體，借代與借喻比較相近，都是用一事物代替另一事物，但它們的性質卻完全不同。借喻側重相似性，借代側重相關性，借代比借喻更加隱晦，借代的本體與借體之間有內在的關系，借喻的本體與喻體是本質不同的事物，設計師在平面廣告的具體運用中，可以根據它們之間的相似點，來進行具體的設計。這種表現手法生動、形象、表達簡潔，通俗易懂，易于喚起觀眾的聯想。以圖5和圖6為例，它是Anthisan消蚊蟲叮咬特效藥的廣告，用第三只手來詮釋產品的功效，在打游戲和健身的時候可以幫助你消除蚊蟲叮咬，用第三只手來代替產品，這兩者之間的作用是一樣的，具有實在的關系。借代的修辭手法在平面廣告中如果運用的恰當，會起到意想不到的藝術效果。

　　通過對以上四種文學修辭手法的論述，可以總結出比喻和借代比較隱晦含蓄，具有更加深刻地內涵，夸張和擬人更加具有幽默感和親和力，每一種修辭手法都有自己獨特的特點和魅力，在平面廣告設計的創作中，該選用哪一種修辭手法，應該根據廣告的目的、主題、消費群體以及商品的特點等進行綜合考慮，從而達到意想不到的宣傳效果。總之，修辭手法已經廣泛運用于平面廣告設計之中，是設計師常用的創作手法，它將引導人們對藝術表現手法進行更深入、更全面地研究，為設計者提供更為廣闊的空間。

　　參考文獻：

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　　[3] 閆承恂.展現平面廣告創意的文學修辭[J].包裝與設計，2012(1).

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