論文發表核心期刊淺析媒體締造口碑

　　本篇文章是由《中國經貿導刊》發表的經濟論文，是國家發展改革委委刊。國家發展改革委是綜合研究擬訂經濟和社會發展政策，進行總量平衡，指導總體經濟改革的宏觀調控部門。《中國經貿導刊》是中國創刊最早、歷史最悠久、重要的經濟類半月刊。刊名由吳邦國同志題寫。吳邦國同志批示，“辦好中國經貿導刊還是要堅持為經貿工作服務，為企業服務，為讀者服務，擴大在企業的影響力。

　　【摘要】近年來，隨著自媒體平臺的快速傳播，商家加快了對自媒體營銷的積極探索和嘗試。在自媒體時代，意見信息變得越來越重要，口碑傳播不可阻擋的成為消費者選擇消費商品的重要依據。本文從自媒體發展對口碑營銷的重要性以及助力自媒體口碑營銷成功的關鍵要素兩個方向探討了自媒體平臺上口碑營銷的突破性進展。

　　【關鍵詞】自媒體口碑營銷社阿交網絡意見領袖

　　在這個“全民發聲”、“人人都是代言者”的自媒體時代，品牌傳播迎來了一次革新。面對媒介技術更新帶來的機會和挑戰，該如何與消費者進行切實可行的互動和溝通，成為品牌持有者共同關注的熱點話題。自媒體平臺產生時間雖然不長，但其用戶正在不斷嘗試著積極創造和傳播內容，這股強大的聲勢不可小覷。越來越多的品牌在這個平臺上嘗試摸索新的模式，自媒體正在成為商家進行品牌宣傳的新寵，而自媒體的獨特魅力特別適合商家進行口碑營銷，自媒體也將開啟口碑營銷的新紀元。

　　一、自媒體時代口碑營銷的重要性

　　隨著自媒體的快速擴增，互聯網用戶開始活躍在自媒體上，并引領著新的消費潮流，一些商家也開始嘗試用口碑營銷的策略來發揮自媒體龐大用戶群的市場潛力，且頗見成效。現從三個方面來分析自媒體對于口碑營銷的重要性。

　　1、消費新勢力樂于從自媒體上了解購物信息

　　自媒體消費者一般會通過微信、微博、SNS、QQ等渠道與親朋好友進行互動交流，共通的溝通平臺一般限定了圈層愛好的相似性與趨同性，這就促使他們樂于相互推介并關注相似類型的產品。一旦產生足夠濃厚的購買興趣，這類消費者就會積極了解相關的產品信息，包括品牌、價格、服務、口碑評價等與消費密切相關的各個方面。在這一消費行為中，自媒體成為他們首選的信息來源途徑。據艾瑞咨詢的調研，在我國，學歷為大專及本科的用戶通過自媒體影響或實現購買的比例較高，而且他們嘗試新產品的意愿也更強。

　　2、消費者傾向通過自媒體反饋消費體驗

　　營銷大師科特勒曾經提出：口碑營銷的關鍵所在就是讓用戶能夠感受到不同凡響的服務，唯有如此才能夠激發用戶的真實評論。如果產品、服務或者是用戶在使用過程中有任何體驗不適，再小的瑕疵都有可能在這個信息急速分享的時代在市場上掀起一場口碑風暴。上海脈盟科技的調查結果顯示，當消費者產生不良的消費體驗之后，約有4%的人會向商家進行抱怨投訴，而高達80%的消費者會將此類消極信息或者情緒傳遞給自己的親朋好友。

　　自媒體消費者購買產品(服務)之后，并不意味著整個消費行為的終止，他們還會借助社會化網絡分享消費體驗和使用心得，比如對產品質量、包裝、價格的評價等，而且頻率相當高。日本電通曾做過相關調查分析，在網絡環境下，消費者購買行為已然向AISAS模式轉型，即：Attention(注意)—Interest(興趣)—Search(搜索)—Action(行動)—Share(分享)。①據統計，84%的網購消費者樂于并經常分享消費體驗和使用心得到相關自媒體平臺，而這些口碑信息則成為其他消費者選擇產品時候的重要依據。通過這樣的口碑循環，建立在自媒體結構下的社會化消費網絡得以形成。

　　3、自媒體時代，口碑評價成為消費決策的必要前提

　　Jupiter Research調研公司的數據表明：77%的網民在網上購物時會參閱其他消費者的購物評價。因此，超過90%的大公司認為，在線用戶的口碑評價正在逐漸成為影響消費者是否購買的決定性因素。在美國，81%的網購消費者會利用網絡參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經常在自媒體上與品牌商家開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個電子商務網站為對象研究消費者在線書評的影響力，結果發現網站上書籍的評分均值越高、評論數量越多，則書籍銷量也越大。②在國內，同樣是來自艾瑞咨詢調研的數據，80%以上的網民在購買商品前期會通過自媒體查閱信息，口碑評價成為他們進行消費決策的必要前提。進一步證實口碑的態度和數量是影響產品在線銷售的主要因素。

　　二、助力自媒體口碑營銷成功的關鍵要素

　　自媒體作為廣告媒介提升傳統媒體品質的表現在于其傳播“深度互動”和話題的延展性，將傳統媒體權威性的優勢轉化為網絡“話語權”，高品質的話語傳播是對自媒體作為新興的營銷傳播方式的助推。自媒體激發了用戶的自我表現欲望，從而喚醒了消費者主動進行口碑傳播的行動力，因而恰當的使用和掌握相關要素是決定自媒體口碑營銷勝負的關鍵。現從三個方面來探討在自媒體時代成功實施口碑營銷的關鍵要素。