金融研究論文基于金融創(chuàng)新視角研討銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

　　這篇金融研究論文發(fā)表了基于金融創(chuàng)新視角研討銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，論文探討了銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷理論模型構(gòu)建，從顧客忠誠(chéng)度和滿意度上進(jìn)行了分析，并對(duì)提高銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷水平給出了幾點(diǎn)建議，這對(duì)提高銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的整體運(yùn)營(yíng)能力有著至關(guān)重要的作用。

　　關(guān)鍵詞：金融研究論文,金融創(chuàng)新論文

　　銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)施，最終的目的是形成對(duì)顧客價(jià)值的良性影響，因此營(yíng)銷理論模型的構(gòu)建，有必要緊扣與顧客價(jià)值之間的關(guān)系，重點(diǎn)研究營(yíng)銷在功能性、社會(huì)性、情感性等方面的維度定義，從側(cè)面要求銀行在提升顧客價(jià)值方面，具有自身的特色。銀行實(shí)施公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷―實(shí)現(xiàn)在“感知付出”、“社會(huì)性價(jià)值”、“功能性價(jià)值”、“情感性價(jià)值”等方面的顧客價(jià)值―提高顧客對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度―維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度―彰顯公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的積極意義。

　　一、銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷理論模型構(gòu)建

　　(一)銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷量表

　　銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷在控制營(yíng)銷成本的前提下，滿足顧客的需求，期間銀行借記卡是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品載體，其他金融產(chǎn)品輔助綁定，即我們常見(jiàn)的綁定服務(wù)，其中營(yíng)銷量表的維度為“銀行實(shí)施公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”，題項(xiàng)為“銀行實(shí)施借記卡綁定業(yè)務(wù)的必要性”、“銀行實(shí)施借記卡綁定業(yè)務(wù)的成熟性”、“銀行借記卡綁定業(yè)務(wù)中綁定項(xiàng)目的合理性”、“銀行實(shí)施借記卡綁定業(yè)務(wù)宣傳力度到位”。

　　(二)顧客價(jià)值變量的明確

　　關(guān)于顧客價(jià)值變量的明確，以“功能性價(jià)值”、“社會(huì)性價(jià)值”、“情感性價(jià)值”、“顧客感性付出”為衡量指標(biāo)。首先是功能性價(jià)值，不同產(chǎn)品與服務(wù)之間的對(duì)比，會(huì)產(chǎn)生顯示與預(yù)期的印象偏差，顧客憑借這種功能性價(jià)值的偏差比對(duì)結(jié)果，做出選擇目標(biāo)產(chǎn)品與服務(wù)的具體判斷，銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的偏差，就是需要從顧客心理需求的層面上，判斷產(chǎn)品與服務(wù)的功能性價(jià)值，以求通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)功能性價(jià)值的提高，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的效用需求。其次是社會(huì)性價(jià)值，由于銀行在營(yíng)銷主體定位方面的差異性，顧客通過(guò)對(duì)銀行營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，為自身消費(fèi)形象的提高、角色地位的奠定等，形成基礎(chǔ)性的社會(huì)性價(jià)值。再次是情感性價(jià)值，顧客在進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)等消費(fèi)的過(guò)程中，會(huì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的屬性，產(chǎn)生不同程度的偏好，而銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷會(huì)不自覺(jué)地觸發(fā)顧客的情感和情緒狀態(tài)，并影響顧客的情感選擇目標(biāo)。最后是顧客感知的付出，顧客通過(guò)時(shí)間和精力的付出，在顧客總價(jià)值和總成本之間，將出現(xiàn)一個(gè)差額性的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)就是顧客的感知付出，譬如“辦理借記卡綁定業(yè)務(wù)收費(fèi)是否合理”、“辦理借記卡綁定業(yè)務(wù)價(jià)格折扣是否優(yōu)惠”、“辦理借記卡綁定業(yè)務(wù)是否節(jié)省時(shí)間”等。

　　(三)顧客忠誠(chéng)度和滿意度分析

　　顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)，由“購(gòu)買(mǎi)意愿”、“推薦意愿”、“價(jià)格容忍度”、“交叉購(gòu)買(mǎi)意愿”組成，其中銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，應(yīng)該致力于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，以此在掌握大部分潛力顧客的同時(shí)，讓顧客對(duì)銀行營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生好感、依賴等，然后主動(dòng)推薦銀行的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，其中顧客忠誠(chéng)度的題項(xiàng)，包括“在以后借記卡使用期間會(huì)一直使用綁定業(yè)務(wù)”、“會(huì)向其他人推薦綁定業(yè)務(wù)”、“愿意與銀行維持長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系”、、“若有更多選擇，仍會(huì)選擇此項(xiàng)銀行營(yíng)銷業(yè)務(wù)”。而顧客的滿意度，是出于對(duì)顧客心理反應(yīng)狀態(tài)的掌握，對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)滿足程度進(jìn)行判斷，以便有的放矢地完成顧客的期望服務(wù)，在產(chǎn)品滿意度方面，題項(xiàng)為“產(chǎn)品與業(yè)務(wù)符合期望”、“業(yè)務(wù)辦理速度滿意”、“業(yè)務(wù)使用方便性滿意”、“業(yè)務(wù)收費(fèi)滿意”，在服務(wù)滿意度方面，題項(xiàng)為“對(duì)工作人員總體滿意”、“對(duì)業(yè)務(wù)辦理環(huán)境滿意”、“對(duì)業(yè)務(wù)辦理速度滿意”、“對(duì)產(chǎn)品總體滿意”。

　　二、銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷水平提高的建議

　　根據(jù)銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的理論模型，我們想要進(jìn)一步提高銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的水平，就需要考慮影響公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷有效性的牽肘因素，以便針對(duì)性拓展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的渠道。

　　(一)設(shè)置營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)

　　(1)精簡(jiǎn)管理層級(jí)，拓展管理寬。聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的管理層級(jí)要做適當(dāng)刪減，在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的時(shí)候要做到有差別化，使得組織具有柔性，同時(shí)把控各種委托代理關(guān)系中可能會(huì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，減低風(fēng)險(xiǎn)和加速信息的上傳下達(dá)，控制出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況，以減少代理的成本支出，這樣才可以提高義公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，及時(shí)掌握客戶的需求，以此增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(2)定位各級(jí)管理行的職責(zé)。一方面明確責(zé)權(quán)利，采用分離制衡機(jī)制，加大力度對(duì)下屬的部門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括制定統(tǒng)一考核政策，對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)和約束，同時(shí)實(shí)行對(duì)資金的統(tǒng)一調(diào)度和管理，對(duì)信貸審批的流程進(jìn)行集中統(tǒng)一的管理和審批，另一方面是在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，加大力度培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)顧客和提高項(xiàng)目的直接營(yíng)銷力度，期間上下級(jí)之間要充分協(xié)作、整體聯(lián)動(dòng)，并利用管理行掌握更多資源、獲取政策及時(shí)的有利因素，提高商業(yè)銀行的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(3)建立新型信息溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)銀行管理來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，這就要求各銀行之間要進(jìn)行充分的交流溝通，促使信息在縱向?qū)蛹?jí)間的溝通和橫向機(jī)構(gòu)之間的交流更加高效快速，銀行管理人員也要同步提高溝通協(xié)調(diào)的能力，建立起高效暢通的信息傳遞機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制，這對(duì)提高銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的整體運(yùn)營(yíng)能力有著至關(guān)重要的作用。

　　(二)優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程

　　(1)銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)。要以顧客為中心，根據(jù)顧客的需求挖掘營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)，開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，并保證產(chǎn)品與服務(wù)能夠創(chuàng)造預(yù)期的利潤(rùn)，在進(jìn)行顧客需求分析和研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，銀行要成立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品的研究發(fā)布中心，統(tǒng)一負(fù)責(zé)部署和安排產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行全面的風(fēng)險(xiǎn)管理和綜合的運(yùn)營(yíng)控制。

　　(2)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。采用部門(mén)之間上下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般只由某一專業(yè)部門(mén)單獨(dú)發(fā)起，沒(méi)有跟其他部門(mén)共享客戶資源，之間根本不存在協(xié)作營(yíng)銷的做法，而流程再造就是為了打破部門(mén)之間的限制，對(duì)高端客戶實(shí)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，用好的產(chǎn)品服務(wù)好顧客和穩(wěn)住顧客，另外由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是由支行發(fā)起并獨(dú)立完成的，一旦遇到營(yíng)銷方面的困難就要尋求上級(jí)的支持幫助，往往申請(qǐng)鏈條都比較長(zhǎng)，耗費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng)，期間容易錯(cuò)過(guò)營(yíng)銷良機(jī)，銀行的流程再造能夠盡量縮短業(yè)務(wù)鏈條，對(duì)于價(jià)值高的顧客，要求上級(jí)行能夠主動(dòng)與支行來(lái)共同維護(hù)和營(yíng)銷，從而提高營(yíng)銷的成功率。 　　(3)充分考慮顧客群體的差異化。根據(jù)不同的客戶等級(jí)和類型來(lái)設(shè)計(jì)不同的業(yè)務(wù)流程，可以根據(jù)客戶信譽(yù)的高低程度，分為高端客戶、普通客戶、低端客戶，針對(duì)高端客戶，要在原有金融產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，再增加個(gè)性化、差異化的增值服務(wù)，譬如提供綠色通道、享受優(yōu)先、優(yōu)惠服務(wù)等;對(duì)待普通客戶，則可以按照普通的標(biāo)準(zhǔn)化程序進(jìn)行審批，在業(yè)務(wù)處理的過(guò)程可以有意識(shí)發(fā)掘潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì);對(duì)待低端客戶，要盡量采取減少成本的方式處理，或是將他們分流到運(yùn)營(yíng)成本比較低的自助渠道或是電子渠道進(jìn)行辦理，同時(shí)還要匹配相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制。通過(guò)對(duì)不同級(jí)別的顧客采取不同業(yè)務(wù)流程的差異化設(shè)計(jì)，使資源流向能產(chǎn)生價(jià)值增值的客戶端流動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的正向增長(zhǎng)。

　　(三)優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新流程

　　銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷背景下，以滿足顧客需求為目的進(jìn)行營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，其流程為：構(gòu)思創(chuàng)新產(chǎn)品概念―篩選和評(píng)估創(chuàng)新產(chǎn)品的概念―分析創(chuàng)新產(chǎn)品概念可行性―設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品―商業(yè)化包裝創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)的線性過(guò)程，需要所有的參與者共同協(xié)作，并在循環(huán)的狀態(tài)下協(xié)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新要求，以提高產(chǎn)品創(chuàng)新的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境適應(yīng)能力。除此之外，不同的目標(biāo)市場(chǎng)，顧客所體現(xiàn)出來(lái)的顧客價(jià)值各不相同，相應(yīng)營(yíng)銷產(chǎn)品的差異性，也將體現(xiàn)在多元化的業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，以花旗銀行為例，該銀行以全球業(yè)務(wù)的發(fā)展為市場(chǎng)定位，以此設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品和流程。尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)家，銀行都可以提供跨國(guó)的現(xiàn)金管理服務(wù)，譬如短期融資和外匯交易等，印度等發(fā)展中國(guó)家，也因此得到花期銀行銀團(tuán)貸款和項(xiàng)目融資等資金支持;而在新加坡等新型國(guó)家，所提供的證券服務(wù)和金融衍生品等，則更為復(fù)雜。另外，作為客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，還要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，將從基層采集到的信息及時(shí)快速的傳遞給決策層，避免信息在部門(mén)間橫向傳遞的環(huán)節(jié)，這樣可以降低信息損耗率，保持信息的完整性和真實(shí)度，這樣可以為政策制定部門(mén)和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)及時(shí)提供市場(chǎng)參考數(shù)據(jù)，并做出迅速資源調(diào)節(jié)反應(yīng)，促使金融產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)效率的提高。

　　(四)提升關(guān)鍵客戶營(yíng)銷能力

　　根據(jù)銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的整體發(fā)展戰(zhàn)略需求，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以爭(zhēng)取更多的關(guān)鍵客戶和重點(diǎn)客戶，具體的做法為：設(shè)立客戶部，實(shí)施垂直的業(yè)務(wù)管理方式，譬如建立上級(jí)行到基層行的顧客服務(wù)團(tuán)隊(duì)，形成矩陣管理模式，為顧客提供個(gè)性化和差別化的服務(wù);設(shè)立高端顧客服務(wù)部，作為服務(wù)高端客戶的中心，同樣以垂直管理的方式，設(shè)置電子銀行部門(mén)，全天候支持特殊客戶的服務(wù)要求;以高效精簡(jiǎn)的后臺(tái)部門(mén)，發(fā)揮支撐保障作用，逐漸轉(zhuǎn)變成掌握戰(zhàn)略制定權(quán)、市場(chǎng)牽動(dòng)權(quán)、服務(wù)先行權(quán)、保障提供權(quán)的管理者身份，銀并應(yīng)該以客戶為中心，在業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，進(jìn)一步明確機(jī)構(gòu)的職能，保證網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力的正常，至于某些專業(yè)性更強(qiáng)的業(yè)務(wù)，應(yīng)該以集中控制的模式，全面體現(xiàn)出扁平化管理的優(yōu)勢(shì)。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　綜上所述，銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的實(shí)施，最終的目的是形成對(duì)顧客價(jià)值的良性影響，因此營(yíng)銷理論模型的構(gòu)建，有必要緊扣與顧客價(jià)值之間的關(guān)系，重點(diǎn)研究營(yíng)銷在功能性、社會(huì)性、情感性等方面的維度定義，同時(shí)根據(jù)銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的研究假設(shè)，考慮影響公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷有效性的牽肘因素，以便針對(duì)性拓展聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的渠道，進(jìn)一步提高銀行公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的水平。

　　推薦期刊：《金融會(huì)計(jì)》(月刊)創(chuàng)刊于1993年，是中國(guó)人民銀行主管、中國(guó)金融會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)主辦的中央級(jí)金融會(huì)計(jì)專業(yè)刊物。發(fā)行范圍廣泛，從各大金融機(jī)構(gòu)總部到其基層網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)行量居全國(guó)專業(yè)類刊物前列。