論當下學生對紅色旅游的認識及環境教育

　　論文摘要：學生對紅色旅游認知特征可表述為：第一、了解程度低，有一半以上的學生選擇了“不了解”;第二、學生了解紅色旅游的主要渠道是電視。說明盡管紅色旅游曾經一度在全國范圍內如火如茶地宣傳，但在經濟落后地區的效果卻不理想，因此，要達到中央和政府的對紅色旅游發展的要求，加強宣傳是當務之急。

　　關鍵詞：經濟落后地區;紅色旅游認知,意向行為,環境教育

　　本文選自《環境教育》(月刊)創刊于1995年，由中國環境科學出版社主辦。以促進中國環境保護事業發展，促進全民族環境意識的提高，培養環境保護人才，傳播環境科學知識為其鮮明特色。設有教育與教學研究。創建綠色學校專輯、論壇、資料和信息、專業教育、職業教育的經驗和研究論文、富于指導性、成果性、知識性和信息性。

　　引言

　　基于調查得知，經濟落后地區學生對紅色旅游的認知和意向行為特征表現為：知曉率低，主要的了解渠道是電視;學生外出進行紅色旅游主要受到景點服務質量、講解水平和知名度的影響，在紅色旅游方式友情彰顯，喜歡和同學朋友一起，其外出旅游時間集中在寒暑假期，以增長見識和放松休閑為主要目的，消費水平低，但其意愿消費比實際消費高，有一定的拓展空間，在下次紅色旅游景點選擇上，以韶山和長沙的相關景點為主。據此，提出相應的營銷對策。

　　一 研究背景

　　潛在旅游者行為特征研究是眾多學者關注的焦點，國外對其的研究始于20世紀6o年代，主要以旅游者的人口學特征為基礎來探討旅游者本身的屬性，重視理論意義，1967—1969年英國地理學家羅杰斯(H·B·Rodgers)主持了第一次試驗性全國游憩調查，獲得了有意義的旅游流規律資料;隨后1978年，波蘭學者A·Szwichtenberg采用問卷方式對旅游者進行調查，找到了相應的旅游行為特征。80年代后的研究注重指導性和實用性，并將心理學內容引入進來，主要側重于對旅游需求模型和旅游流形成機制的探討，如Shih(1986)提出了價值與生活方式的概念，他認為感知和形象是目的地選擇的決定因素，Joseffink和AlfredKobsa(2002)基于潛在旅游者的行為和特征，提出了一個個性化的服務模式。

　　從國內情況來看，研究成果主要體現在兩個方面，其一是針對客源地居民的行為特征進行的研究：保繼剛早在1987年以行為科學為指導揭示了北京市居民的旅游動機、動力、決策、偏好等方面的特征，其后他還對旅游者空間行為規律對賓館選址的影響進行了研究;吳必虎對中國城市居民關于旅游目的地選擇行為進行了研究，并得出了4條基本規律;許春曉采用實證的方法研究了長沙居民周邊休閑旅游和出游特征;王家駿研究了旅游者對旅游目的地的選擇及旅游決策行為，得出了兩點推導結論。其二是潛在游客類型或旅游形式入手探討其潛在市場的規律：李麗梅、保繼剛(2000)研究了中山大學大學生旅游行為特征”。吳峰山(2005)調查了山西體育旅游潛在客源市場并提出發展對策。

　　我國學者對紅色旅游的研究成果頗多，大量集中對紅色旅游基本問題的研究基于紅色旅游資源，提出發展對策，最近一段時間關于紅色旅游的區域合作問題討論熱烈，以紅色旅游客源市場為研究對象的文獻相對較少。

　　無可否認，學生是紅色旅游的主體對象，然而，從研究內容來看，目前卻難以找到研究學生紅色旅游的行為特征的相關文獻，針對落后地區學生紅色旅游行為特征的研究更是鮮見，因此，對其的探討將是紅色旅游研究的一個有益補充;從時間來看，自中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》后，迄今紅色旅游發展已逾三年，今年正好處于綱要的中期階段，在這個時候對此問題進行研究，對紅色旅游的發展作一個回顧性的評價，意義重大。

　　永州市位于湖南省南端，五嶺北麓，湘粵桂三省區結合部，改革開放以來，永州經濟發展同全國雖亦步亦越，取得了豐碩成果，但整體水平仍落后于全國、全省平均水平和周邊先進地區，而且差距有進一步拉大的可能”，因此，將其作為經濟落后地區具有一定的代表性。

　　二　研究方法

　　采用問卷調查的方法子2007年4月對永州市九中、永州市三中、永州職業技術學院及湖南科技學院的學生進行抽樣調查，涉及初中、高中、大專及本科層次，共發放問卷640份，回收580份，回收率90.6%，剔除非永州籍問卷及其它無效問卷，共整理出有效問卷488份，有效率為84.1%。問卷設計主要包括兩個方面，一為人13統計基本資料，二為對紅色旅游的認知、消費、評價等行為特征資料，為保證數據的準確性，其中有關紅色旅游的意向行為特征等問題以多選為主。

　　基礎數據經SPSS13.0軟件處理。共分三個步驟，第一步，對背景數據進行分析，統計出永州學生的人171特征;第二步，采用交叉分析和卡方檢驗，針對學生對紅色旅游的知曉狀態進行分析，得出結論。第三步，主要運用描述性統計對永州學生的意向行為特征進行闡述。卡方檢驗是用于檢驗兩個名義變量之間是否存在聯系的統計分析方法。P值表示檢驗的顯著程度，P值越小，說明顯著程度越高，本次卡方檢驗中所設定的顯著程度為0.05。

　　三　數據分析結果

　　(一)背號數據分析

　　統計表明：男女比例分別為41.6%和58.4%;來自農村的學生占75%，來自城鎮學生的占24%，其他占1%;初中生10.o4%，高中生26.7%，中專生19.67%，高職生15.4%，大學生27.66%;家庭人均年收入在200元以下占3.29%，200—500元占3.48%，500—1000元占11.89%，1O01—2000元占8.2%，2001—3000元占7.79%，3001—5000元占8%，5000元以上占14.34%，不知道的占43.03%。以上數據男女、年齡、學歷背景結構合理，來自農村的學生多、家庭年收入較低，均符合永州目前以農業為主、農村人13居多的客觀情況，調查數據真實可靠。

　　(二)學生對紅色旅游認知研究

　　1.了解程度分析。調查對象中，了解紅色旅游的占45.8%、不了解的占54.2%。數據說明，不了解紅色旅游的比了解紅色旅游的學生更多，紅色旅游宣傳的效果堪憂。作進一步分析發現，在顯著度為0.05下，將性別、學歷和戶籍來源分別對紅色旅游了解程度作卡方檢驗，檢驗值列入表1。

　　表1顯示，僅學歷和戶籍來源地的P值小于0、05，即統計上認為，性別在紅色旅游的了解上無顯著差異，不同學歷或戶籍來源的學生對紅色旅游的了解呈現顯著差異，分析卡方檢驗的統計量得出，初中、中專和高職學生對紅色旅游的了解的實際頻數大于期望頻數，而高中和本科層次的實際頻數小于期望頻數;來自城鎮的學生比其它戶籍來源的學生更了解紅色旅游。

　　2.信息來源渠道分析。通過電視來了解紅色旅游知識的比例最高，達到了60.1%。其它媒介按選擇比例高低依次為他人介紹(17%)、網絡(12.1%)、廣播(5.8%)、雜志(2.7%)、報紙(2.2%)。

　　進一步經交叉分析得出，雖然學生獲取紅色旅游信息的主要渠道是電視，但在次要渠道的選擇上有較為明顯的分異：性別上表現為女學生更偏向于他人介紹和報紙;學歷上表現為高巾和大學生偏向于報紙和廣播媒介，初中生、中專和高職學生則偏向于他人介紹，高中生主要通過網絡途徑;從戶籍來源來看，來自農村的學生對紅色旅游的了解渠道集中于電視，其它的媒介選擇頻率很小。

　　(三)學生紅色旅游市場的意向行為特征分析

　　1.影響紅色旅游出行因子的均值比較分析。影響紅色旅游出行的因子共設計10個，采用里克特五點量表法，其中1分～沒有影響，2分～有點影響，3分～一般，4分～很重要，5分～特別重要。經均值計算后按大小順序將有關數據列入表2

　　一般而言，里克特量表1～5等級評分在1～2.4之問表示反對，2.5～3.4之間表示中立，3.5～5之間表示贊同。從表2可以看出，永州學生進行紅色旅游最為重視的是服務質量、講解水平和知名度，其余因子均處于中立。

　　2.紅色旅游目的和旅游方式的特征分析。受測對象中，了解異地文化和休閑成為了學生紅色旅游的主要目的，分別占47.6%和42.8%，這與學生處于受教育階段渴望知識、緊張學習之余想放松這一現實情況比較吻合。

　　在旅游方式的選擇上，成為首選方式的是和同學朋友一起外出旅游，占了57.1%，其次才是選擇和父母親戚一起(32.9%)，最后是自己單獨出游(10%)，旅游方式的選擇表現為友情彰顯。

　　3.消費行為特征分析。將學生的紅色旅游實際花費與意愿花費的數據經統計后列入表3，可以看出，學生的實際花費和意愿花費水平都較低，且選擇頻數按花費的多少順序依次減少，說明學生無收入來源，對待旅游花費持慎重態度;再比較學生的實際花費和意愿花費可知，在100元以上的消費空間里，學生的意愿花費要高于實際消費，這說明，永州紅色旅游學生市場的花費有拓展的可能。

　　4.旅游時空特征分析。有72%永州學生在紅色旅游出游時間上選擇寒暑假期，26%的人選擇五一、十黃金周旅游，僅0.8%和1.2%的人選擇了雙休周一和周一到五外出，永州學生能理性地避開旅游高峰期，大量集中選擇寒暑假外出進行紅色旅游，而極少選擇學習時間外出，這一方面表現出學生有要充實假期生活的愿望，另一方面，也顯示出永州學生以學習為重的心態。

　　在下一次出行的紅色旅游景區的選擇上，韶山以70.7%的選擇頻率遙遙領先，緊跟其后的是長沙的紅色旅游景區，這說明景點的知名度對學生的影響較大，省會長沙對學生也有著較大的吸引力。

　　四　結論

　　學生對紅色旅游認知特征可表述為：第一、了解程度低，有一半以上的學生選擇了“不了解”;第二、學生了解紅色旅游的主要渠道是電視。說明盡管紅色旅游曾經一度在全國范圍內如火如茶地宣傳，但在經濟落后地區的效果卻不理想，因此，要達到中央和政府的對紅色旅游發展的要求，加強宣傳是當務之急。經過卡方檢驗和交叉分析發現，學歷和戶籍來源地對學生了解紅色旅游有顯著影響，高中與本科學歷的學生對紅色旅游了解的實際頻數小于期望頻數，來自農村的學生知曉率相對較低，因此在實踐中，除了繼續強化電視的宣傳功能外，通過報紙和廣播加強高中與本科學歷層次的紅色旅游的宣傳和教育，采用報紙或老師介紹等方式提高農村學生的知曉率是較為明智的選擇。

　　學生對紅色旅游所表現的意向行為特征可總結為：第一、學生外出進行紅色旅游主要受到服務質量、講解水平和知名度的影響;第二、學生紅色旅游出旅游時間集中在寒暑假期，偏向于采取和同學朋友一起的旅游方式，以增長見識和放松休閑為主要目的;第三、旅游消費水平低;第四、在下一次紅色旅游景區的選擇上，以韶山和長沙的相關景點為主。因此可以推測，在永州學生的心中，韶山和長沙的紅色旅游景點的服務質量、講解水平和知名度相對較高，各旅游企業可以考慮在寒暑假時組織學生以班級為單位前往這些旅游目的地，選擇水平較高的講解員進行講解。鑒于景點的知名度影響永州學生的出行，紅色旅游的意愿消費較實際消費高，紅色旅游從理論上應該有一定的拓展空間，因此，應注意加強本地紅色旅游的宣傳，提高知名度，培養高素質的紅色旅游從業人員，為本地紅色旅游發展打下基礎。

　　本研究的目的是全面展現永州學生紅色旅游的認知和意向行為特征，重在“是什么”，對“為什么”等問題未能深入探討，需要另文闡述。未來還應對永州學生紅色旅游認知和意向行為特征做時間序列上的動態研究，揭示其歷史演變規律。