網絡直播下出版業的營銷模式與創新

　　這篇營銷管理論文發表了網絡直播下出版業的營銷模式與創新，網絡直播正在以最快的速度形成新的文化態勢，論文分析了“直播+出版”的現狀和營銷優勢，并對其創新發展提出可行建議，出版機構可以使話題持續發酵，進而提升受眾對出版品牌的認知度。

　　【關鍵詞】營銷管理論文,網絡直播,出版業,營銷模式,創新

　　網絡直播起源于廣播和電視直播，是指基于互聯網，以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續發布實時信息的活動[1]。網絡直播吸取和延續了互聯網的優勢，利用視訊方式進行網上現場直播，可以將產品展示、相關會議、背景介紹、方案測評、活動調查、對話訪談等現場內容發布到互聯網上，利用互聯網的直觀、快速、表現形式好、內容豐富、交互性強、不受地域限制、受眾可劃分等特點，加強活動現場的推廣效果。

　　現場直播完成后，讀者還可以隨時重播、點播，有效增加了直播的時間和空間影響效力，讓直播內容實現價值最大化。CNNIC第39次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網絡直播用戶規模已達3.44億，近一半網民有觀看網絡直播的經歷。新浪微博數據中心發布的《2016直播行業洞察報告》指出，截至2016年上半年，國內互聯網市場已有超過200家網絡直播平臺，直播觀眾的興趣愛好廣泛，作家、電臺DJ、商界名人、設計師、健身教練等各類紅人的直播節目受到不同群體的關注[2]。

　　可見，隨著移動互聯網發展的不斷深入、視聽技術的成熟進步，以及4G網絡和移動智能終端的普及，網絡直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態勢。2016年，網絡直播成為年度傳播方式變革的焦點。如今，在技術驅動、資本介入和大眾需求影響下，網絡直播作為一種產業化、跨行業的新興傳播方式，憑借其能帶來全面豐富的視聽感受、實時提供零距離互動體驗的優勢，逐漸上升為專業化的營銷方式并向各領域延伸，在教育、電商、旅行、美食等領域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實踐。在出版領域，越來越多的出版機構開始探索“直播+出版”跨界合作的運營模式。

　　一、“直播+出版”：跨界合作的新探索

　　“互聯網+”時代的到來使出版業在采編、出版、發行等各環節更多地依賴新媒體渠道。出版是關于文本權力的生產活動，而網絡直播則是對文本權力的消解，兩者本來具有一定的對立性，但在新媒體火爆的今天，網絡直播與出版這兩個看似不搭界的行業恰好可以互補，為文化生產者和受眾在同一時空、同一場域內進行平等對話和情感交流提供一個絕佳的平臺。筆者通過梳理近兩年一些著名出版機構借助網絡直播開展營銷活動的案例，嘗試總結現階段“直播+出版”的具體運作方式。例如人民文學出版社自2015年開始在新書發布會、讀書沙龍等活動中引入直播環節，作者和編輯可以通過視頻直播或語音直播的方式與不方便到現場參與活動的讀者進行問答交流和實時互動。山東科學技術出版社對于網絡直播的嘗試與眾不同，其與著名社區電商果敢時代大V店合作直播活動，為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預熱。

　　在活動前，山東科學技術出版社配合直播活動建立了微信營銷群，方便圖書責編與觀眾在直播過程中交流互動。華東師范大學出版社在邁克爾•杰克遜逝世7周年紀念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩文集《舞夢》，并以歌迷紀念活動與詩集發布會相結合的方式舉辦了《舞夢》首發式活動。為了使活動影響力更大、效果更好，華東師范大學出版社聯合騰訊文化，對這一活動進行了全程網絡直播和官方渠道推廣[3]。可見，“直播+出版”的運作模式一般是出版機構先提出直播需求，然后直播平臺與出版機構共同策劃直播選題，對發布會、講座、讀書沙龍等活動進行網絡直播，最終完成一場場有效而又富有文化內涵的營銷活動。縱觀出版機構的網絡直播營銷活動，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費行為模型(如圖1所示)構建的非線性、雙向互動模式。

　　二、“直播+出版”的營銷優勢分析

　　出版機構以往舉辦的現場宣發活動往往受目標群體、受眾人數、傳播時效等各方面因素制約，營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網絡直播的傳播優勢，順應如今年輕一代掌握媒體話語權的趨勢，為出版機構、編輯、作者和讀者全方位互動、交流提供了良好的平臺，在最大限度節省營銷費用的同時使品牌宣傳效果達到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優勢。1.現場帶入感真實，交互性強從1960年至今，營銷理論范式經歷了從傳統的交易營銷(4P理論)到顧客營銷(4C理論)再到關系營銷(4R理論)的三次重大變革。

　　2.提升品牌形象，經濟效益顯著當今社會，網絡直播快速發展，其產業鏈條不斷完善，相應的，出版機構采用網絡直播營銷模式所獲得的經濟效益也比較直觀。如在高端時尚類雜志領域，內容媒體平臺赫斯特雜志集團(中國)與優酷視頻合作，直播旗下《ELLE世界時裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程，僅15分鐘直播便引來106.9萬人同時在線觀看，從預熱到直播結束，大量粉絲通過直播購物鏈接預訂該期雜志，預售量高達1.5萬本。在大眾生活類圖書領域，生活•讀書•新知三聯書店聯合騰訊視頻，直播高人氣作者魏小河、木衛二、田螺姑娘的“獨立日”系列新書分享會，不僅吸引了上萬人在線觀看，更通過直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨立日3：日出之食》共計500本[4]。可見，出版機構對網絡直播營銷的有效運用，能夠促使其發揮傳播作用，提升出版機構的品牌形象、顧客讓渡價值和顧客體驗。

　　3.重構出版生態，實現多方共贏如今出版業已進入受眾群全球化的數字出版時代，網絡直播的普及為這一行業提供了新的營銷模式。區別于以往自上而下、逐層推進的傳統營銷模式，網絡直播是一種新媒體傳播方式，具有連接時空、縮短人與人之間距離的特點，借助這種傳播方式，出版機構可以避開許多中間環節，與受眾進行精準、垂直對接，進而重構出版生態，實現多方共贏。對編輯來說，可以通過直播活動精準定位受眾，深度挖掘選題內容;對作者來說，可以通過直播活動提升自身的影響力;對讀者來說，網絡直播的出現使“出版機構—中間商—讀者”的單向銷售關系開始向“出版機構—讀者—出版機構”的閉環互動關系轉變，讀者不再只是被動的接受者，而是可以通過網絡直播獲得和共享更多信息的產銷者。

　　三、“直播+出版”的營銷模式和創新發展

　　以往囿于出版介質、發行渠道、宣傳營銷等各方面的限制，出版機構難以將內容資源直接推送給受眾。但隨著網絡直播技術的發展，網絡直播營銷成為大趨勢，處于轉型關鍵期的出版業與時俱進，不斷探索如何通過網絡直播將生產內容和產品更多、更快、更廣地傳遞給規模更大的用戶群。筆者通過查詢、研究大量相關資料和案例，對未來出版業如何在網絡直播浪潮下創新“直播+出版”的營銷模式，嘗試給出一些建議，以資參考。

　　第一，優質內容是網絡直播的基礎，出版機構應慎重選擇參與直播的內容資源。隨著直播平臺由野蠻生長階段進入理性發展階段，直播模式開始從UGC(用戶生產內容)模式向PGC(專業生產內容)模式轉變[5]。作為內容變現的鼻祖，出版業要想借力網絡直播變現內容，應始終牢記“直播+出版”實質上是“連接+內容”，從根本上說，就是要進行內容的深耕和形式的創新。畢竟，網絡直播只是連接出版機構與受眾的媒介，只是實現場景化和實時交互的條件，圖書內容才是媒介傳播的主體和中心。出版機構只有選擇有價值、有影響力的內容資源進行直播，才能為當下泛娛樂化的直播活動注入深刻的文化內涵，在展現出版機構的定位以及作者價值觀的同時，引導網絡直播生態環境的良性發展。

　　第二，在“直播+出版”的跨界合作中，出版機構應在各個合作環節主動發力。具體而言，出版機構應在營銷活動策劃(如網絡直播內容的選擇和分工)、網絡直播形式選擇(如選擇視頻直播或語音直播)、網絡直播技術操作(如網絡直播頁面設置和過程監看)等方面提前做好準備，并展開主動探索[6]。首先，出版機構應針對高人氣作者、有價值的內容進行直播活動策劃，繼而尋找和選擇與出版機構文化屬性一致、適合展現活動內容的直播平臺，在活動前與其做好充分溝通，利用直播平臺的推薦位做好預告和受眾宣傳、召集工作。

　　其次，在直播過程中，出版機構應選擇與宣傳內容相匹配的直播形式，如對于發布會、講座、出版機構內部研討會等直播，適合采取語音直播的方式，以便來自不同地域的讀者收聽和回放直播內容，而對于讀書沙龍、分享會、出版機構編輯工作探訪等直播，觀眾的直接參與和身臨其境的體驗更為重要，因此更適合采取視頻直播的方式。出版機構工作人員還應精心設計直播話題，在直播過程中主動拋出參與度高、互動性強的話題。再次，直播結束后，出版機構可將直播期間的精彩片段剪輯成短視頻，通過官網、微博或微信平臺等渠道進行二次傳播，通過精選內容的再傳播。

　　作者：劉曉慧

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