會展行業的發展促進了會展搭建公司的建立，而會展搭建公司的成立并沒有那么順利，這類公司搭建需要建立科學，完善的客戶關系管理方法，并對客戶進行管理，從而在激烈的競爭中占據市場。下面文章以Kingsmen公司為例，從吸引客戶，服務客戶，維護客戶，培養老客戶四個過程出發，總結出適合Kingsmen公司發展的客戶關系管理方法，為其他會展搭建公司提供幫助。
關鍵詞：會展搭建公司,客戶關系管理,Kingsmen公司
2014年會展行業數據中，展會的總搭建規模達到588億，每場特裝展臺有50個，平均費用為15萬元，而會議的搭建費用達到382億元，每場搭建費用平均為5萬元。而2016年中國展覽業總體上呈現“展會數量減少、展覽面積增大”的穩健增長態勢。據不完全統計，2016年全國共舉辦展覽會3 054個，其中經貿類展覽會2 590個，比2015年減少了22個，但經貿類展覽會總面積8 200萬平方米，比2015年增加了326萬平方米，實現了4%的增長。展會面積的增長快于展覽數目的增長，從而直接導致了會展搭建公司以每年30%的增長速度雨后春筍般不斷出現。這些會展搭建公司如何在激烈的競爭中生存下去，“客戶”是他們的立足之本，而如何進行客戶關系管理創新，做好客戶關系管理就是會展搭建商成功的關鍵。
1 研究綜述
“4R營銷理論”是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。它以關系營銷為核心，注重建立企業和客戶的長期互動關系，重在維護顧客忠誠。它既從企業的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更有效、更穩定的營銷制勝術，是客戶關系管理中值得研究和利用的理論基礎。最早發展客戶關系管理的國家是美國。20世紀90年代，美國著名研究機構Cartner Group提出了客戶關系管理(Customer Relationship Management)即CRM概念，認為客戶關系管理是企業從全方位的管理視角出發，以客戶為中心，從而使企業擁有更完善的客戶交流機制，最大程度形成企業和客戶之間的雙贏;段春暉(2009)認為CRM是一種軟件技術和應用系統，是一套全方位的電子化應用系統用數據庫技術推動銷售自動化，提高企業的工作效率，培養與客戶之間的雙贏環境;庚為(2008)認為CRM本身只是一套系統，需要人來進行操作和運用，目前國內的會展從業人員的專業技能水平低下，由于缺乏人才資源不能很好地運行CRM系統。
會展搭建公司越來越多，競爭日趨激烈，做好客戶關系管理更是重中之重。眾多研究表明，客戶關系管理分為判斷、選擇、招徠和維護四個重要階段(張潤琴，2008;劉大可，2006;許傳宏，2010)，在每個階段應有相應的做法。目前業內人士對客戶關系管理從主辦方的角度入手研究者較多，認為先有主辦方才有會議和展覽，之后才能孕育會展搭建這類企業，雖然本文研究的是會展搭建商的角度，但是主辦方的客戶關系管理做法是非常值得借鑒的。華謙生(2008)從主辦方的角度來看，客戶關系管理需要客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠這三個策略就能基本完成。
嚴瑾、郭偉(2015)認為再配合技術支持就可以有效地系統化，客戶關系管理需要和多方進行關系管理，比如最重要的參展商、專業觀眾還有行業協會和政府關系;張艷焰(2006)認為與歐美發達國家的會展業相比，我們的組織和管理會展的能力還相對落后，很多會展企業缺乏客戶關系管理的意識和認知，無法改善與客戶的交流和關系，導致客戶資源的愈發流失。段春暉(2009)認為會展企業的基礎設施建設，特別是會展企業的經營管理方法和企業文化方面以客戶為中心的理念還沒有形成，因此我國的會展企業更要重視客戶關系管理，為企業創造更大的價值。
孫凌云(2013)認為打造精品展會是維持客戶的關鍵點。而從會展搭建商的角度做研究的文章比較少，但是可以從民營會展公司的客戶營銷方法的研究中得到提示，加大會展人才的培養，加強專業培訓，增強客戶關系管理意識，維持重要客戶是有效做法;于哲晨、陳輝(2016)認為良好的客戶關系管理可以使會展企業與參展商之間更好地進行溝通，會展企業也能更準確地了解參展商的需求，提高參展商的滿意度，從而提高企業的競爭力。因此，本文從會展搭建商Kingsmen公司的角度來探討一下會展客戶關系(CRM)管理。
2 客戶關系管理的現狀
2.1 Kingsmen公司簡介
Kingsmen Group創立于1976年，于2003年在新加坡證券交易所主板上市，提供研究和設計，室內裝飾，展覽會和活動，主題公園和博物館等建設范圍的一站式服務，主營互動設計以及施工。在全球擁有18個分公司，超過1 600名員工。
Kingsmen Group的使命是以設計為主導，品質及服務為驅動力，秉承“品質引領市場”的理念，每位員工都在整個服務鏈中各司其職，用最有效，最有價值的設計，施工和項目管理方法為客戶提供方便，為客戶創造滿意的服務體系，Kingsmen Group以滿足客戶需求為己任，從精妙的功能性設計，豐富的零售性體驗環境，與時俱進的展會活動到最時尚的綜合互動數字解決方案，團隊通力合作，為客戶提供最佳方案，以客戶的成功為Kingsmen的成功。
2.2 Kingsmen Group在會展搭建商行業中
會展搭建商就是為參加展會的展商提供展臺的設計及搭建服務的企業，其中會展搭建商包括主場搭建商和特裝搭建商。主場搭建商為租用標準攤位的展商提供搭建服務，特裝搭建商為租用光地的展商提供設計和搭建服務，一般的會展搭建商的公司內部分工既有主場又有特裝。主場搭建商與展會的主辦方為合作關系，需要為主辦方提供代收費用，所有標準攤位、升級攤位的搭建和現場管理的服務，主辦方也會相應地為主場搭建商提供許多便利，因此許多參展商也會選擇主場搭建商的公司為他們的特裝展位進行設計搭建。Kingsmen Group的業務涵蓋多個方面，在會展搭建方面的業務占比占總業務的40%，是占比第一大的業務。國內外許多具有一定規模的展會都有Kingsmen Group的身影，無論是主場搭建還是特裝搭建都擁有豐富的經驗，例如珠海國際航空展，是世界著名的航空展之一，Kingsmen Group不僅作為主場搭建商為全部標準攤位進行搭建，而且還是全場超過一百家特裝展商所選擇的特裝搭建商。
Kingsmen Group在新加坡總部擁有獨立于體制外的設計工作室，由項目人員根據設計效果圖進行報價，如果客戶順利接受，這些效果圖將會由施工設計部門畫為施工圖，交由Kingsmen自有工廠或者生產供應商進行生產，直至客戶到達搭建現場設置需要展示的產品時，項目人員為客戶提供現場服務。根據以上定義和分析對比，Kingsmen Group無疑是一家符合業界要求的會展搭建商。
2.3 Kingsmen公司在會展搭建中的客戶關系管理
2.3.1 利用舊有數據，接近潛在客戶
市場部的員工會提前做好市場分析工作，在一場展會開始三個月前，將過去進行過接觸的客戶的數據拿出來，項目人員拿到這個名單去接近展商，讓潛在的客戶感覺到該項目人員對自己是有了解的，可以比其他競爭對手更加提前地接近這批客戶，提供給這些潛在客戶一些有效的展會信息作為附加服務吸引客戶。目前深圳辦公室能夠利用到香港市場部的有效數據為60%左右，其中能夠達成前期接觸的有30%左右，而真正能達成交易的不到10%。
2.3.2 在舊有數據上添加新的資源
2014年，全國共舉辦了各類展覽2 910場，同比增長9.4%;展覽面積8 450萬平方米，同比增長4.3%，展覽項目增長快于展會面積增長，展覽效益向好。從2014年至2016年上半年無論展覽數量還是展覽面積，都保持了穩定的增長。根據會展市場的情況變化，Kingsmen會及時更新到市場部的數據庫中，從而調整投入資源到目標展會和客戶群體。
在收入方面，2014年會展企業總體收入已經接近200億元，年增速超過15%，相比前幾年持續20%的增速有所下降。2015年會展企業總體收入247.32億元，增速已經呈現快速回漲的發展態勢。拓展舊有客戶的數據還可以橫向發展資源。會議產業是會展經濟的重要組成部分，比如有些參展商在公司總部有自己的展廳和實體店，還會在酒店舉辦大型的會議，這些都需要搭建公司的服務。
一年418萬個在酒店召開的會議，8.8億人次參會，5500億元的消費……，Kingsmen將這些數據都更新到現有客戶的數據庫中，可以與這些客戶有更加密切的業務聯系，多去接觸一些會議和活動的參與企業，完善這部分的客戶資源，并為有效接觸后的客戶進行設計服務。
2.3.3 現場就是戰場
在搭建現場，項目人員除了要監督好自己負責的展臺搭建情況和細節處理外，更要在展商進場的期間打起精神，除了要保護好自己的客戶，還要觀察、尋找自己的潛在客戶，找準時機向對方介紹自己，Kingsmen要求項目人員將展會現場當作戰場，因為展會現場是搶占市場的最佳地點，項目人員也可以根據現場展商展臺的風格和質量判斷出該展商是否為自己的目標客戶，接觸后獲得有效的聯絡方式，成為開發市場的有效數據，為下一場展覽做準備。
3 客戶關系管理的模式創新溯源
3.1 開發新客戶的成本過高
雖然能夠根據持續更新的客戶數據和會刊上原有的展商名錄開發新客戶，但還是要一個個進行Cold call，這樣大大花費了項目人員的時間成本，信息回饋率也非常低。在展會現場進行市場開發的回報率也很低。在展會現場，參展商的目的是吸引觀眾，達成他們的參展目的，而不是吸引會展搭建商，所以當項目人員直接走過去進行營銷和交談的時候，很少參展商愿意花時間傾聽項目人員的介紹，大部分參展商愿意交換名片，但也不能保證其中有多少參展商愿意將項目交給你，只有極少數的參展商對Kingsmen的項目感興趣。通過現場接觸獲得合作機會的客戶占到總項目的30%，而通過電話Cold call最終達成交易的客戶僅占15%，其余都是舊有客戶。
由此可以看出Kingsmen在開發新客戶這一環節上是存在問題的，成本大于回報，所以Kingsmen需要更有效的方法來進行市場開發。
3.2 對現有客戶的服務上處于被動狀態
Kingsmen是一家極其注重客戶服務，視客戶為資產的會展搭建商，所以要求項目人員在面對客戶時要在保持自身收益的基礎上站在客戶的角度上處理問題。在問卷調查中能看出，認為Kingsmen在客戶關系管理中做得好的環節為客戶服務的受訪者占比為47%，說明Kingsmen在客戶服務這一環節上做得很出色，但有部分經驗不是特別豐富的項目人員會被客戶所控制，對客戶的需求不能很好地進行判斷和選擇，對很多不合理的要求產生了非專業的反應。
比如有一位項目人員，剛入職兩個月，在搭建現場客戶突然提出要求要許多樣式、大小不同的小盆栽對展位進行裝飾，她沒有仔細考慮，只是簡單地將客戶的這個要求當作突發狀況，一心想要為客戶提供服務，沒有向客戶說清楚這些臨時增加的東西是要附加報價的，還好經理及時發現進行了妥善處理。
3.3 價格無優勢，保留客戶有困難
由于國內的會展搭建商越來越多，面對國內的展商，大多會展搭建商都以低價格來吸引客戶，而且許多國內的展商并不愿意花很大的成本在展臺上面，只要展臺有個樣子就可以了，在受訪的50名參展商中有28%的參展商會因為價格選擇搭建商，有26%的參展商會根據價格選擇長期合作的搭建商，說明展臺設計搭建的價格對參展商而言是比較重要的考慮因素，而Kingsmen在價格上是毫無優勢的。雖然搭建質量較高，但在國內只能得到少部分對展臺的搭建要求高的展商的青睞。一方面吸引新客戶非常困難，另一方面還要避免舊客戶被搭建成本低的搭建商搶走，因此Kingsmen在維持與客戶的長期關系上，限制自身的市場拓展，也很難阻止舊客戶的流失，需要實施新的做法來鞏固客戶的關系。
3.4 沒有建立CRM系統
CRM系統是一種以信息技術為手段來提高客戶滿意度和企業收益的具體軟件。在本質上是一種經營管理理念，是一種以客戶為導向的企業營銷管理系統工程，目的是要在現代信息技術的基礎上，通過更為個性化的服務來切實提高客戶滿意度和忠誠度。它擁有客戶數據集成，方便企業更新數據庫，保護敏感數據，還有對企業數據進行挖掘和分析的功能，將客戶關系管理系統化和規范化。
Kingsmen作為一家擁有四十年歷史的會展搭建公司，長時間進行客戶關系管理，但是還沒有利用到CRM系統的數據整合作用，導致Kingsmen投入了巨大的人力資源和時間去進行傳統的客戶關系管理。由于人員的流動，數據未能及時更新，很可能會造成客戶的流失，遺忘老客戶，明明之前的員工接觸過的客戶，又被當成新客戶接觸，浪費了大量的時間成本和過去接觸的成果。
4 客戶關系管理的模式創新策略
4.1 分析資料，降低成本
4.1.1 認真利用本公司的市場專員整理過的資料。這些是最有效的原始資料，與其項目人員一邊拿著本公司市場專員提供的客戶資料，再一邊自己盲目地通過別的渠道做大范圍的客戶資料收集，還不如對公司內部的客戶資料進行進一步的分析整合，為客戶資料填充更有價值的數據，不僅要在后面寫上結果，更重要的是要補充更加有價值的信息，這份名單為以后使用還是交接到其他部門使用都是非常有價值的數據庫，可以節約很多時間成本。
4.1.2 開發新客戶階段進行客戶細分。可以選用英國學者——諾克斯(Simon Knox)客戶細分法，諾克斯根據客戶的購買習慣將客戶劃分為四種類型：忠誠者、習慣購買者、多品牌購買者和品牌改換者。在這個階段為了節約銷售成本，項目人員可以在填充過信息的客戶數據庫的基礎上做客戶細分，并對這些潛在客戶做進一步的篩選，以降低開發客戶的成本。
4.2 優化措施，提升主動
作為會展搭建商，雖然置身于服務類行業之中，但并非都要秉承“顧客就是上帝”的服務態度工作，而是要做到能夠控制好自己的客戶，占領主動地位，讓客戶信任你，不被客戶牽著鼻子走。由項目人員利用自身經驗和專業知識引導客戶，既要讓客戶感覺到自己是主導，又要讓客戶接受項目人員的建議，這樣得出的方案在實施過程中才是順利的。
Kingsmen應當注重對項目人員工作能力的培養，可以讓高級別的項目經理進行講座，開展培訓課程，將自身經驗傳遞給新入行的項目人員，讓他們對這個行業的操作和應對緊急情況的做法都有所了解，這樣可以避開很多操作上的錯誤和服務的成本，提高自身的主動地位。
4.3 保留客戶，增強忠誠
其實會展搭建商實施客戶關系管理的目標就是使客戶對自己產生的效用最大化，這里的效用并不單純是指盈利方面的效用，而是多元化的效用，比如提高Kingsmen在行業內的知名度與地位等。哈佛商學院在研究中提出過，客戶滿意度如果有5%的提高，企業的利潤將會提高85%。行業分析公司揚基集團也曾得到一個這樣的研究結論，三分之二的客戶離開其供應商的原因是客戶關懷不夠。而保留舊客戶和培養忠誠客戶是受訪者中認為Kingsmen最需要改善的環節，利用自身的長處來維持舊客戶，使其成為忠誠客戶就是改善Kingsmen客戶關系管理短板的重要做法。
4.3.1 市場信息互通。Kingsmen作為一家擁有四十年歷史的會展搭建商，期間積累下來的合作關系和市場網絡非常大，利用好這些資源，能夠獲得非常有價值的市場信息，比如哪個地區即將要舉辦一個怎么樣的展會，或者說目標客戶的競爭對手有什么參展計劃，會用什么展臺設計，都可以作為維持客戶的有效策略。
4.3.2 提供比其他會展搭建商更細致的服務。比如讓客戶選擇家具，項目人員應該根據設計效果圖中的家具先做出一輪選擇，列出價格、型號和規格，帶上公司標志，做成這個項目的專屬目錄一樣的文件供客戶查看，這樣不僅可以讓客戶更直觀地做選擇，而且很好地展示出了Kingsmen專業的服務態度和體系化的操作。展臺做好規劃后，項目人員不僅要將照片發給客戶查看，而且要做成PPT的形式，讓客戶在展會開始之前就能夠看到展臺制作的進程，讓客戶對Kingsmen產生信任感，增加客戶的忠誠度，同時增加了將此客戶變為忠誠客戶的可能性。
4.3.3 提高客戶對Kingsmen的依賴感。作為會展搭建商，讓客戶產生巨大的信任感和依賴感無非就是做好展商與展館的鏈接，比如幫客戶做報館工作(做好特裝申請、訂電、訂水、訂吊點等繁瑣的申請類工作)，展商只需要買好展位，自然而然展商就會對項目人員產生信任，這樣的增值感受和服務體驗是影響客戶對一個企業產生忠誠感的主要因素，當客戶對Kingsmen產生依賴感，他們就會逐漸成為Kingsmen的忠誠客戶。在城市會展業競爭力指標體系研究基礎上，改進展臺搭建服務可以大幅度提升參展商的滿意度。
4.3.4 注重提高與客戶之間的關系質量。關系質量是指買賣雙方的信任感、滿意感和歸屬感，提高與客戶之間的關系質量對買賣雙方都是有益的，因為對像會展搭建商這樣的服務型企業來說，提高了關系質量，可以使客戶變為忠誠客戶，對于客戶來說，提高與會展搭建商的關系質量可以保證較低的購買服務的風險，節省收集信息的成本，獲得優質服務和較高的消費價值。Kingsmen提高了與客戶之間的關系質量之后能夠產生一種商業友誼，從而使Kingsmen與客戶能夠保持長期合作的意愿。
4.4 引入系統，集成管理
基于目前會展行業的發展情況，會展客戶關系管理應該將焦點從客戶需求轉移到客戶保持上，打破傳統的“4P營銷模式”和對供應鏈進行整體管理的“ERP”概念，應該將其中“客戶”這個環節單獨提出來。加快企業內部的信息化進程，才能在高度競爭的信息時代求得生存和發展。對于Kingsmen這樣一個具有歷史的會展搭建公司來說，應該順應時代的潮流，引進新型企業管理的工具系統和管理方法。CRM作為一個整體的解決方案，可以將各部門的客戶信息有效整合提高整體運營效率。
首先是要對Kingsmen的管理模式進行調整，對于業務運作的流程進行重新組合，以配合CRM系統的具體操作，對于員工進行一定程度的培訓和建立一套激勵機制，CRM系統畢竟是一套需要人員操作的機制，需要Kingsmen明確相應的崗位職位。并要根據自身的情況來做一些個性化的設置，讓系統具有易用性，最大限度降低初期實施的難度。建立了CRM系統之后應該盡快完成對新舊客戶數據的錄入工作，定出相關部門的工作量指標，比如銷售部和項目部。并將Kingsmen以往的銷售數據也加入到系統中，這時候CRM系統就會自動對這些數據進行分析整理，列出有潛力的客戶和歷年所流失的客戶等數據，就可以安排專員進行接觸。不僅能對客戶接觸有效管理，對其他部分的管理也是非常有效的。
建立一套符合Kingsmen公司情況的CRM系統可以提高總體的工作效率，促進客戶接觸和操作，提出各種有益的分析報告，完善企業內部的管理，為Kingsmen帶來更為可觀的效益，也給其他會展搭建公司提供參考。
參考文獻：
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