企業(yè)協(xié)同文化對營銷績效的影響研究

　　企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部有效管理和激勵，通過減少組織沖突、提升組織學(xué)習(xí)力實現(xiàn)對內(nèi)外部資源更好地利用。本文基于企業(yè)協(xié)同文化視角，研究其在營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行的一系列過程中的影響，剖析內(nèi)在關(guān)系，論證在營銷戰(zhàn)略及實施過程中協(xié)同文化的重要性，并為提高企業(yè)營銷能力和營銷績效提供相應(yīng)的對策和建議。

　　《現(xiàn)代企業(yè)文化》雜志是由中華全國總工會主管、中國工人報刊協(xié)會及中國工人出版社聯(lián)合主辦的國家級綜合類期刊，是目前國內(nèi)宣傳報道企業(yè)文化的最權(quán)威最大型的期刊媒介之一。

　　1引言

　　互聯(lián)網(wǎng)時代下，不斷變化更新的消費(fèi)者行為、商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新等外部因素大大增加了現(xiàn)代營銷活動的復(fù)雜性。在市場細(xì)分程度越來越細(xì)，消費(fèi)者需求越來越多樣化，營銷方式的更新層出不窮、營銷環(huán)境更加復(fù)雜的情況下，企業(yè)營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)從傳統(tǒng)單一的銷售額、銷售量財務(wù)績效向多維度多樣化的一套標(biāo)準(zhǔn)體系轉(zhuǎn)化 [1]，營銷不再單單是企業(yè)的某一項職能，而是引發(fā)企業(yè)整體一致行動意識的集合。現(xiàn)代企業(yè)的營銷能力不再僅僅由營銷者或營銷部門來體現(xiàn)，而是更多的考驗企業(yè)整體營銷能力的強(qiáng)弱。營銷活動涉及企業(yè)中短期的利益和價值，是企業(yè)上下共同參與的過程，企業(yè)營銷績效還要受到企業(yè)內(nèi)外部因素的雙重作用。本文著重從企業(yè)協(xié)同文化的角度探索協(xié)同文化對提升營銷績效有何作用?又如何產(chǎn)生影響?對提升企業(yè)整體營銷能力有何幫助?對上述問題進(jìn)行深入研究可以為企業(yè)實施營銷活動和提升營銷績效提供理論和實踐的指導(dǎo)意義。

　　本文以此為切入點，首先對相關(guān)概念進(jìn)行介紹，然后提出協(xié)同文化對營銷績效影響的概念模型，對其進(jìn)行討論，并做總結(jié)陳述。

　　2相關(guān)理論

　　21協(xié)同文化內(nèi)涵

　　傳統(tǒng)企業(yè)文化是以圍繞共同的核心價值觀對組織產(chǎn)生作用的。企業(yè)文化更多傾向的是個人自律而不是正式的組織制度管理，體現(xiàn)在柔性和非定量化。雖然不能對企業(yè)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是通過影響員工行為，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等方面來為企業(yè)創(chuàng)造價值[2]。由此可見，企業(yè)文化能對組織長期經(jīng)營績效和戰(zhàn)略提供有力的支撐。而企業(yè)協(xié)同文化更多體現(xiàn)在協(xié)同力上，目標(biāo)明確，結(jié)果導(dǎo)向，注重資源分享和整合能夠為組織帶來更多的學(xué)習(xí)力[3]。協(xié)同文化要求更廣泛的溝通和協(xié)作，要求組織成員具有同理心意識，并在面對企業(yè)問題時善于通過與他人溝通和協(xié)作，尋求更有效或創(chuàng)新的第三選擇[4]。而企業(yè)文化的制定和執(zhí)行不僅需要成員的內(nèi)心認(rèn)可，更需要企業(yè)高層的帶動支持和參與，并為協(xié)同文化提供足夠的資源保障，否則文化只能成為無效的企業(yè)文件，所以還需要將文化植入企業(yè)制度層面。

　　本文認(rèn)為基于營銷導(dǎo)向的企業(yè)協(xié)同文化是以既定營銷目的為核心的，企業(yè)上下所達(dá)成一致性的心理認(rèn)同，能夠為實現(xiàn)營銷目標(biāo)達(dá)成廣泛的分工和協(xié)作，并有能力獲取所必需的資源執(zhí)行營銷活動。

　　22營銷績效內(nèi)涵

　　關(guān)于營銷績效的定義涉及營銷績效的評估，營銷績效的評估研究主要包括對營銷價值鏈研究、營銷度量的研究、對營銷度量指標(biāo)之間的關(guān)系研究，主要圍繞營銷生產(chǎn)力劃分[5]。傳統(tǒng)營銷績效主要關(guān)聯(lián)在財務(wù)績效和競爭指標(biāo)上，即通常所說的銷量和市場份額等，很大程度上將營銷績效等同于財務(wù)績效。財務(wù)績效作為營銷績效一個重要的指標(biāo)，源于企業(yè)盈利仍然是最重要的營銷目的。在現(xiàn)代營銷的發(fā)展下，過于關(guān)注財務(wù)績效反而會使得企業(yè)過分注重短期或現(xiàn)實利益而忽視長期的價值，從而必將在復(fù)雜的營銷環(huán)境下失去持續(xù)競爭力。其中，顧客資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等長期績效指標(biāo)，最為簡單的定義即是企業(yè)能夠挖掘潛在客戶并讓其成為忠誠顧客，增加購買的重復(fù)率，從而實現(xiàn)企業(yè)長期價值和利益。有學(xué)者定義基于顧客的品牌資產(chǎn)為顧客品牌知識所導(dǎo)致的對企業(yè)營銷活動的差異化反應(yīng)，并由此建立品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建路徑[6]。也有國內(nèi)相關(guān)學(xué)者通過實證的方法，將顧客資產(chǎn)引入量化的財務(wù)績效，與主營銷售業(yè)務(wù)、成本、利潤、顧客數(shù)量、營銷支出均建立了直接關(guān)系，并最終連接到財務(wù)體系盈利能力的重要指標(biāo)――銷售利潤，提出了基于顧客資產(chǎn)的營銷績效評估的初步方法，使得營銷具有更準(zhǔn)確的顧客導(dǎo)向和長期導(dǎo)向[7]。在一定的經(jīng)營環(huán)境下，具有高質(zhì)量的顧客資產(chǎn)能夠帶來更高的忠誠度和再次購買行為，從而帶來財務(wù)績效的提升，從長期來看，品牌價值將為企業(yè)降低成本并帶來持續(xù)的財務(wù)績效，擁有較大的市場份額和市場增長率同樣也是財務(wù)績效的一個重要來源，本文則將營銷績效劃分為財務(wù)績效和非財務(wù)績效兩類。

　　3協(xié)同文化對營銷績效的影響機(jī)制：模型與討論31概念模型

　　影響營銷績效的原因是多方面且復(fù)雜的，從信息獲取來看，關(guān)于顧客知識和信息分析的是否全面和有效性決定了營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容和方向是否正確，相比單純依靠少數(shù)的營銷者或營銷部門單獨進(jìn)行營銷戰(zhàn)略內(nèi)容制定，跨部門協(xié)同進(jìn)行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的戰(zhàn)略，其制定過程往往是漸進(jìn)的、需要不斷商榷的，營銷者是否有向其他部門征求意見的態(tài)度或其他部門參與戰(zhàn)略制定的參與度都對戰(zhàn)略內(nèi)容的方向性和完善度有著積極的影響。相比之下，協(xié)同文化下制定戰(zhàn)略的過程將引發(fā)廣泛的參與和積極的溝通，在信息獲取和信息加工上都高于營銷一個部門分析的效果，同時，因其他部門的參與，在戰(zhàn)略內(nèi)容中加入了其自身的想法，在執(zhí)行時也會獲得更多的認(rèn)同感，從而減少組織障礙，降低成本。而在執(zhí)行過程中，營銷活動涉及公司很多部門，積極的溝通和交流能夠產(chǎn)生更多的協(xié)同，協(xié)同將產(chǎn)生更多的組織學(xué)習(xí)力，能夠更接近預(yù)先目標(biāo)甚至超出目標(biāo)。執(zhí)行后續(xù)將會有執(zhí)行總結(jié)，在協(xié)同機(jī)制的溝通下，減少了部門間界限差異，執(zhí)行部門的總結(jié)將更客觀地反饋到營銷部門，從而影響下一輪戰(zhàn)略內(nèi)容的制定，實現(xiàn)執(zhí)行層面的流程優(yōu)化和效率提升，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)整體營銷能力，提升營銷績效。

　　綜合上述分析，本文提出下述概念模型(如下圖所示)。協(xié)同文化經(jīng)過制度保障后，對營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)容、過程及其執(zhí)行產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而影響營銷績效。戰(zhàn)略制定過程將對內(nèi)容制定及執(zhí)行力產(chǎn)生積極作用，同時，執(zhí)行后的積極反饋機(jī)制將為營銷部門提供更多客觀信息，影響到下一輪營銷戰(zhàn)略內(nèi)容的制定。 　　企業(yè)協(xié)同文化對營銷活動績效影響機(jī)制的概念模型圖

　　32企業(yè)協(xié)同文化對營銷績效的影響

　　本文將協(xié)同文化界定為企業(yè)提供了協(xié)同文化的機(jī)制，并經(jīng)過制度化確保協(xié)同文化的良好運(yùn)行。我們針對以上四個維度，探討協(xié)同文化如何對營銷戰(zhàn)略制定及執(zhí)行產(chǎn)生影響，進(jìn)而對營銷績效產(chǎn)生作用。

　　321同理心與溝通

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)內(nèi)部的信息溝通越來越頻繁，基于同理心的溝通將修正傳統(tǒng)的信息傳遞鏈，降低噪聲，使得信息傳遞和理解更加快速有效。在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中，基于同理心的前提下，跨部門意見和信息的整合將變得更加快捷和有效，并在一定程度上規(guī)避營銷“短視”的現(xiàn)象。

　　在營銷戰(zhàn)略宏觀思想的指導(dǎo)下，企業(yè)營銷者通過分析企業(yè)內(nèi)外資源及市場后，制定更為具體的營銷策略，即營銷活動方案。營銷活動的成敗很大程度上依賴于營銷者對企業(yè)和環(huán)境的正確理解或感知，同時，能夠?qū)⑦@種認(rèn)知用文本的形式正確地表述出來，讓企業(yè)上下理解和領(lǐng)會營銷活動的內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。總之，營銷者的分析能力和表達(dá)能力直接影響營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，營銷戰(zhàn)略內(nèi)容本身則是營銷者基于對內(nèi)外環(huán)境一定的分析基礎(chǔ)上制定出的營銷活動指導(dǎo)文本，指導(dǎo)企業(yè)如何做“正確的事”“正確地做事”，營銷戰(zhàn)略內(nèi)容本身很大程度上將決定營銷績效的高低。引發(fā)跨部門的廣泛高效溝通，將大大提高內(nèi)容的準(zhǔn)確性的同時，節(jié)約大量的時間成本。

　　在一線員工執(zhí)行層面員工情緒往往承擔(dān)著能否提升顧客滿意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服務(wù)行業(yè)，員工間將產(chǎn)生更好的協(xié)同，從而在良好的氛圍中以高滿意度的情緒為顧客服務(wù)，從而提升顧客滿意度，帶來更多的無形顧客資產(chǎn)。協(xié)同能夠帶來更多的組織學(xué)習(xí)力。從而產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，對績效也將產(chǎn)生積極的影響。

　　322認(rèn)同感

　　無論營銷戰(zhàn)略制定有多么的完善，最終還需要落實到具體的環(huán)節(jié)去做才能夠產(chǎn)生價值。換句話說，執(zhí)行層執(zhí)行營銷活動的力度和積極性將直接影響到營銷的實際效果。雖然企業(yè)有諸多計劃控制及糾偏的工具和手段，總會有一些無法測量而又非常重要的影響因素，例如服務(wù)業(yè)中，服務(wù)激情或態(tài)度及突發(fā)事件的服務(wù)措施并不是通過生硬的“歡迎光臨”等話術(shù)或培訓(xùn)實現(xiàn)，還取決于基層員工的工作熱情或?qū)I銷活動的認(rèn)可。積極的態(tài)度將直接影響到營銷方案的實施，很多企業(yè)在執(zhí)行大范圍的營銷活動時，往往還需要對分銷渠道的中間商進(jìn)行訪談和游說，以從其心理上使其加強(qiáng)對營銷活動的認(rèn)同感，提升其執(zhí)行階段的激情。

　　現(xiàn)代企業(yè)整體營銷能力與營銷績效具有不可分割的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，通過將企業(yè)員工作為市場并細(xì)分，推廣內(nèi)部文化產(chǎn)品，以提高員工滿意度，并達(dá)成更廣泛的合作意識使得企業(yè)整體“營銷化”，讓員工更多的相互理解并克服組織障礙[8]。管理學(xué)大師德魯克曾提出現(xiàn)代企業(yè)職能只有營銷和創(chuàng)新兩項職能。其背后也表示，企業(yè)營銷意識不是以一小部分人為代表，而是組織上下營銷意識的灌輸。有國外學(xué)者通過實證的方式，調(diào)研企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的過程中，尋找出影響營銷績效及組織創(chuàng)新的機(jī)制，并提出了環(huán)境分析、認(rèn)同感、市場資產(chǎn)評估、跨職能融合、組織一致性、資源承諾等營銷戰(zhàn)略制定過程中的影響因子[9]。戰(zhàn)略內(nèi)容制定過程的廣泛參與度在影響到內(nèi)容本身完整性和創(chuàng)新的同時，因為加入了自身的意見，在執(zhí)行過程中會有更多的認(rèn)同感，能起到避免傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略制定導(dǎo)致其他部門的抵觸、猜測等不良情緒。廣泛的參與度能夠保持企業(yè)一致性和高度認(rèn)同，提升組織學(xué)習(xí)力，從而產(chǎn)生更多創(chuàng)新想法。市場環(huán)境的動態(tài)性變化，使得企業(yè)要更加注重以營銷職能為核心的企業(yè)競爭力，營銷職能不再僅僅是某一個部門所屬，而是整個企業(yè)營銷意識氛圍的培養(yǎng)，這樣企業(yè)才能夠從產(chǎn)品服務(wù)品牌化以及內(nèi)部運(yùn)營等方方面面保持整體的營銷意識的統(tǒng)一，在執(zhí)行過程中，高度的認(rèn)同感也會提升員工的滿意度，在執(zhí)行后，積極的反饋信息經(jīng)過分析和共享后，還對下一輪的營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)容產(chǎn)生重要的借鑒和參考。

　　323資源承諾

　　資源承諾指企業(yè)高層對營銷部門或人員進(jìn)行營銷活動所不可缺少的人力、財力等成本的授權(quán)使用，營銷者則需要承諾營銷活動的完成。筆者認(rèn)為，協(xié)同文化的實施更多體現(xiàn)柔性管理，如何正確實施并防止組織人員松散和監(jiān)督困難需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的肯定和支持。協(xié)同文化的機(jī)制淡化了傳統(tǒng)企業(yè)相關(guān)職能的界限分割，在整合觀念的指導(dǎo)下，高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和監(jiān)督是不可缺少的。文化層面的機(jī)制需要制度化進(jìn)行固定，經(jīng)過適應(yīng)期后，給員工提供更加自由和寬泛的環(huán)境，加強(qiáng)信息溝通和協(xié)同合作，提升組織學(xué)習(xí)力。同時，還需要對營銷戰(zhàn)略的相關(guān)細(xì)節(jié)部分給予肯定和支持，如果缺乏支持營銷方案的必要財務(wù)和人力等資源，協(xié)同機(jī)制將無法發(fā)揮作用，甚至?xí)a(chǎn)生心理落差，影響員工滿意度。

　　將協(xié)同文化落實到企業(yè)方方面面，并提供其生長的環(huán)境，能夠?qū)⑵髽I(yè)資源更好地整合起來，培養(yǎng)企業(yè)上下的營銷意識，提升企業(yè)整體的營銷能力，更好地適應(yīng)動態(tài)發(fā)展的環(huán)境，付出相應(yīng)的資源和保障是很有必要的。

　　4結(jié)論

　　本文探討了協(xié)同文化和營銷績效的概念，構(gòu)建了協(xié)同文化對營銷績效的影響模型。并解釋了協(xié)同文化相關(guān)維度如何通過影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及實施進(jìn)而提升營銷績效的路徑。本文研究結(jié)果表明，基于同理心的溝通將大大提高組織資源的利用效率，廣泛的參與激發(fā)的認(rèn)同感能夠更好地整合企業(yè)上下，提升企業(yè)整體的營銷能力，進(jìn)而提升營銷績效，對企業(yè)具有一定的借鑒意義。

　　本文關(guān)于協(xié)同文化的維度描述和相關(guān)關(guān)系探析有一定局限，有待進(jìn)一步研究，關(guān)于營銷績效的影響因素僅限于企業(yè)內(nèi)部營銷戰(zhàn)略層面的影響機(jī)制，營銷績效的影響因素是復(fù)雜且多樣的，有待進(jìn)一步完善。關(guān)于初步的概念模型還需要進(jìn)行進(jìn)一步實證研究，并予以驗證，理論研究僅限于協(xié)同機(jī)制下對營銷戰(zhàn)略制定這一中介作用，未來研究還可擴(kuò)展到企業(yè)技術(shù)研發(fā)，供應(yīng)鏈，創(chuàng)新人才等層面，不斷豐富營銷績效的影響機(jī)制的理論體系。