議程設置視域下新型主流媒體建設路徑探析

　　摘 要：隨著媒體融合轉型步入深化階段，我國傳統主流媒體的輿論引導能力在應對復雜多變的公共輿情挑戰下逐漸顯露出不足，新型主流媒體建設刻不容緩。建設新型主流媒體是建黨百年來黨的新聞輿論工作的重要突破，是馬克思主義新聞觀中國化理論創新的重要成果。新型主流媒體建設既包括傳統主流媒體的融合轉型建設，也包括社交新媒體的主流化轉型建設，應以提升媒體傳播力、引導力、影響力和公信力為導向，堅持黨性和人民性的統一，在議題選定、議題傳播、議程形成、議程規范或泛化消解四個議程設置階段中深刻認識媒體在群眾認知、態度、行為三個層面的作用，不拘泥于媒介形態，相互借鑒、共同發展，交叉建設“四力”以提升輿論引導能力。

　　關鍵詞：新型主流媒體;議程設置;媒體融合;傳媒轉型

　　張蕩， 中國廣播電視學刊 發表時間：2021-11-01

　　移動互聯網的普及開啟了社交媒體時代，受社交媒體即時互動、海量信息等使用優勢的沖擊，傳統主流媒體受眾流失嚴重、影響力日益下降，輿論引導能力在應對復雜多變的公共輿情挑戰下逐漸顯露出不足。面對這一情況，習近平同志強調，“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內外形式發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”①總書記關于黨的新聞輿論工作建設和“四力” 建設的論述是新時代我國新聞事業發展的科學依據。本文立足議程設置理論，以媒體傳播力、引導力、影響力、公信力等為導向，結合實踐探討傳統主流媒體融合轉型和新媒體主流化轉型過程中的 “四力”建設，以期為我國新型主流媒體建設提供借鑒。

　　一、新型主流媒體建設的概念界定及問題背景

　　(一)新型主流媒體建設的含義

　　新型主流媒體的建設既包括傳統主流媒體的融合轉型建設，也包括社交新媒體的主流化轉型建設。

　　在我國，黨領導下的以《人民日報》等為核心的黨報黨刊、以中央電視臺等為核心的廣播電視臺作為黨的 “耳目喉舌”長期以來面向主流受眾發揮著反映社會、引導輿論的作用，但隨著移動互聯網、數字通信等技術的發展，以報紙、廣播、電視等傳統媒介為依托的主流媒體，其信息傳播能力逐漸無法匹配人民日益提升的精神文化需求，紛紛借助新媒體走上傳媒融合之路。經過近二十年的媒體改革，傳統主流媒體的新型化建設逐漸步入深化階段。

　　我國的新媒體建設起于報社開通網站，這一階段的網絡新媒體是傳統媒體信息傳播手段的補充，直到以新浪、搜狐等門戶網站為代表的互聯網信息聚合平臺興起，新媒體才正式對傳媒領域產生大范圍、深層次的影響。2005年后以博客、微博、微信等為代表的社交媒體的崛起，更是將新媒體及時互動、個性化、融合傳播等優勢發揮得淋漓盡致，“至此媒體格局完成了一個三連跳的過程”。②及至現在，新媒體早已不再是社會信息傳播系統中的邊緣角色，而是與傳統主流媒體分庭抗禮，共同承擔著社會信息傳播、輿論引導功能的重要功能，對于新媒體主流化建設的重視理應得到提高。

　　(二)新型主流媒體建設的必要性

　　傳統媒體時代，社會信息傳播主要由大眾媒體承擔，信息傳播模式是點對面的線性傳播，公眾雖有法律上的表達權，但缺乏實質上的表達能力。社交媒體時代，媒體除了是公眾獲取信息的渠道外，更是成為匯聚社情民意的輿論平臺。信息已不再是稀缺資源，面對泥沙俱下、未經把關的海量信息，若缺乏足夠的媒介素養則很難辨別信息真偽優劣;同時，在虛擬的互聯網社區中，公眾針對由社會問題引發的網絡焦點事件的討論偏向非理性，網絡輿論呈現出群體極化的傾向。此時，真相成為稀缺資源。在真相讓步于情緒的“后真相時代”，公眾急需有公信力的媒體發布有分量的真相平復輿論爭執、以真相約束情感。

　　另外，新興業態、科技發展帶來的社會進步中，部分領域政策的缺失或空白現象也愈發凸顯。針對社會問題所引發的網絡焦點事件，傳統主流媒體因版面和節目不足、精力有限等原因難以全部報道，部分社會問題引起的公眾議程很難借助媒體形成政策議程，無法填補政策體系的不足。

　　同時，我國目前的國際傳播能力已漸漸顯露出落后于國家政治、經濟、軍事、文化等實力的現象，國際話語權西強我弱，習近平同志提出“要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事，同時優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體”，③新型主流媒體建設為實現這一目標提供了切實可行的道路。

　　二、議程設置視域下的新型主流媒體建設

　　(一)議程設置理論的思想流變

　　1972年，馬克斯韋爾·麥庫姆斯(M a xw ell McCombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)對美國大選中選民談論的事情與大眾傳媒傳播事項之間的關系情況做了小范圍的受眾調查，由此提出議程設置理論。他們認為，受眾會根據大眾傳媒設置的事件順序調整自己對問題重要性的認知。1997年，他們在對西班牙選舉情況研究中又提出“屬性議程設置”，認為這是議程設置理論的第二個階段，即大眾傳媒不僅能告訴受眾想什么，而且可以通過語境影響受眾對這項議題屬性的判斷，從而引導受眾怎么想。

　　進入21世紀，社交媒體興起，傳播過程中傳受雙方的角色時刻處在相互轉換中，傳統意義中的受眾不再僅僅是被動的受傳者，同時也是信息傳播者、生產者，信息的內涵在傳播過程中不斷泛化。這種“關系傳播” 范式對議程設置理論提出了新的挑戰。面對這種情況，郭蕾與麥庫姆斯等學者提出了網絡議程設置理論，認為公眾的認知不是被某個單一的議題或屬性所影響，一系列議題所形成的事件網絡影響著公眾個人的整體認知體系，公眾組合不同碎片信息的方式以及最終形成的對現實世界的認知在這一過程中被塑造。

　　議程設置理論經歷了三個不同階段的流變，但其核心并未改變，即議程設置是顯著性的轉移過程，傳統議程設置理論突出的是對具體事件的注意力從媒體到受眾的轉移，屬性議程設置理論突出的是態度的轉移，網絡議程設置突出的是感情及關系的轉移。這一理論流變從最初對受眾認知層面的議程設置影響研究逐漸深入到受眾的態度及行為層面的影響研究。

　　(二)議程設置過程中的新型主流媒體建設

　　受眾傳播效果理論認為，媒介的信息傳播效果作用于受眾的認知、態度和行為三個層面，從認知到態度再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。新聞媒體也正是通過作用于受眾的認知、影響受眾的態度進而引導受眾的行為這三個方面層層遞進，最終完成積極正面的輿論引導過程。新型主流媒體的建設重心就是輿論引導能力的建設，“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向”。④輿論引導的本質是作用于受眾的認知并影響受眾的態度進而引導受眾的行為，新型主流媒體建設傳播力以充分傳遞信息并作用于受眾認知，建設影響力和公信力以更好影響受眾的態度，建設引導力以積極引導受眾行為，“四力”建設依次遞進又交叉重疊。

　　議程的設置可以分為四個有先后順序的過程階段：議題的選定、議題的傳播、議程的形成、議程的規范或泛化消解。在這四個階段中，信息對受眾認知、態度及行為的影響交織在一起。傳統主流媒體的新型化建設與新媒體的主流化轉型建設在議程設置的這四個過程中的側重點有所不同但又相互關聯。

　　議題的選定是指媒體從每時每刻發生的眾多事實中，依據新聞價值、宣傳價值、媒介機構傾向或個人傾向等原則選擇出重要的、有傳播價值的信息。具體到業務中，即是采訪與編輯把關過程。傳統媒體中，議題的選定由一個專業團隊負責，而在大部分自媒體中，這個過程往往由一個人全部完成。

　　議題的傳播是指媒體通過報紙電視等傳統媒體或網絡新媒體、個人通過互聯網自媒體發布已經選定好的事實議題并廣泛傳播。傳統媒體時代，根據二次傳播理論，信息傳播范式為“大眾媒介—意見領袖—普通受眾”，是點對面的大范圍傳播。社交媒體時代，傳播不再遵循線性范式，新技術將信息傳播能力賦權給大眾，傳播表現出交互化、去中心化的特性。

　　議程的形成是指當議題廣泛傳播并經由公眾集體討論后形成的對議題的共同認識或問題的初步解決方案。議題的主題確定后，年齡、職業、受教育水平等社會背景不同的公眾對于議題的解讀不同，形成的議程也有所不同。社交媒體時代，公眾議程更加多元。

　　議程的規范是指議題形成議程后最終得到公眾認可并形成一定認知框架的解決方案，議程的泛化消解是指議題在傳播過程中被不同的人群賦予更多不同的內涵，使其意義延伸并消解最初的議題內涵，如網絡熱詞“油膩中年”由最初的戲謔批評轉變為不同性別、不同年齡的抗爭內涵，最終化為自嘲消解。⑤傳統媒體時代，議程的規范方式為“政策議程—媒體議程—公眾議程”，一個議程往往“自上而下”，由政府發布再經由媒體傳播使公眾得知，并引起廣泛討論。社交媒體興起后，越來越多的議程由焦點事件引發并由公眾廣泛關注與討論后形成輿論，媒體緊跟報道，最終“倒逼”政府設置政策議程，如2017年的“攜程親子園虐童事件”在網絡爆出后引發網民廣泛討論，并最終促使上海市發布實施《上海市3歲以下幼兒托育機構設置標準(試行)》。

　　三、議程設置過程中新型主流媒體的建設路徑

　　(一)傳統主流媒體融合轉型路徑

　　在議題選擇過程中，傳統主流媒體應利用好深厚資源和素養優勢，憑借高素養的專業人才，選擇有深度的議題以提升媒介影響力。如浙江共產黨員雜志社2017 年策劃的《我在之江讀“新語”》欄目，憑借雜志社的深厚人脈資源，邀請到十九大代表、省黨代表、黨政機關領導干部以及知名浙商等先進個人誦讀習近平中國特色社會主義思想的重要論述，并將錄制的音頻放在微信公眾號、微博等自媒體中，總點擊量超千萬次，累計有 200余家媒體平臺轉載，媒介影響力大大提升。⑥

　　在議題傳播過程中，一方面，面對不同的媒介生態環境，傳統主流媒體應積極利用新媒體技術建立傳播矩陣以提升自身傳播力。習近平同志指出：“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、手法、手段、業態、體制、機制。”⑦移動互聯網時代的信息傳播具有融合化特性，文字、圖片、音頻、視頻等報道形式交融并用是當下信息傳播的主流形式。《江西日報》開通手機報、建立手機客戶端，手機客戶端下載量超100萬，手機報用戶超過400萬，遠遠超過了傳統媒體時代時的紙質發行量，傳播能力得到極大提升。⑧另一方面，傳統主流媒體需合理利用意見領袖的作用以提升媒介自身影響力。社交媒體時代，傳統意見領袖雖然失去了因信息資源壟斷而形成的小范圍、低層次的話語特權，但新型社交媒體意見領袖的意見在相同價值觀、共同興趣愛好的受眾群中的引導作用借助社交媒體表現得更為明顯，微博大V粉絲量上千萬已成普遍現象，具有強大影響力，合理利用意見領袖的巨大影響力可以提升媒介自身影響力。

　　在議程形成過程中，傳統主流媒體一方面應深入調查事件真相并及時發布有分量的事實以提升媒介的公信力與引導力。在傳媒融合環境下人們大多通過手機討論問題進而形成集合群體，這個群體的合法性需要被傳統媒體所確認。⑨但是，為了與新媒體搶占第一話語權，對事件真相不加以核實便匆忙發布新聞可能會致使媒體議程設置失靈，損害自身公信力并將社會輿論引向消極負面，如2016年的“上海女孩逃離江西農村”網絡事件，多家媒體在未確認事件真實與否之前就加以轉發，以自身公信力為事件“背書”，引起公眾關于女權、城鄉差距等話題的討論，后續“真相”反轉，事件被證實為虛假杜撰，公眾對這些媒體信任度大幅下降。另一方面，傳統主流媒體可以借助自身優勢推動政策議程的設定以逐步提升影響力。傳統媒體時代，我國議程一般由政策決策者發現問題并設置政策議程，問題解決后通過媒體發布信息告知公眾;社交媒體時代，公眾開始主動設置議程，媒體議程越來越多地來自公眾議程。如上文提到的“攜程親子園虐童事件”中傳統主流媒體緊跟網絡公民的討論，最終“自下而上”推動政策議程的設立，主流媒體在這一過程中極大提升了自身的影響力。

　　在議程規范或泛化消解過程中，傳統主流媒體應持續跟蹤事件的最新進展以提升自身影響力。網絡構建的虛擬社區跨越了時間和空間的限制，任何可以滿足公眾 “導向需求”的事件都能在短時間內得到廣泛討論，但短時間的關注后，公眾又會被其他事件吸引，對前一個事件的注意力和敏感度迅速下降，媒介持續報道并關注事件結果可以重新喚起之前公眾的關注，借由事件的熱度提升自身的影響力。如在2018年10月的“重慶公交墜江事件”中，人民日報官方微博采用直播方式直擊救援現場，直播觀看人數達343萬次，對于事件的后續追蹤報道吸引了更多公眾圍觀。

　　(二)社交新媒體主流化建設路徑

　　在議題選擇過程中，新媒體應選擇社會焦點問題加以報道以提升影響力。新媒體具有傳播速度快、用戶基礎龐大、傳播交互等特點，可以很快捕捉到引發公眾廣泛討論的社會焦點問題，獲取話語權、提升自身影響力。同時，應盡量避免選擇煽情夸大的議題，逐步提升公信力。話題雖能一時吸引用戶，但只有內容才能留住用戶，當新聞信息配以異常夸大的標題，內容極盡噱頭，久而久之，此媒體在公眾的心目中其公信力將不復存在，更遑論輿論引導能力。

　　在議題傳播過程中，新媒體應配合傳統主流媒體，將政策議程引入公眾議程以提升影響力、引導力。美國對華發起貿易戰的事件在網絡中引發了全民的關注討論，2019年5月3日，中央電視臺《新聞聯播》針對美方無意真誠談判的事實作了3分鐘“國際銳評”，第二天登上微博話題排行榜第一位，其他例如抖音等新媒體也高頻次推送外交部新聞發言人對美方的發言短視頻，點贊量超百萬次。這一方面可以看到新媒體傳播特性使得更多的人使用微博獲取信息、討論熱點話題，另一方面也能看出微博、抖音等新媒體可以借助政策議程提升自身的影響力、引導力。

　　在議程形成過程中，新媒體應發揮互動性優勢積極參與公眾討論以提升引導力。在去中心化的網絡虛擬世界中，每個個體都可能成為中心，對于議題提出的解決方案都可能形成議程，但大部分公眾對于事件的判斷往往基于情感，新媒體雖然重塑了人們的閱讀場景和交流方式，但大眾的盲從和易煽動性依然大范圍存在，網絡極化現象時有發生。在這一過程中，新媒體可以憑借其互動性優勢，培養出一批高素養的評論隊伍，參與到議題的討論中，發表有態度、有溫度的評論，及時疏散公眾負面情緒，將輿論引導至積極一面。⑩

　　在議程的規范或泛化消解過程中，新媒體主流化轉型建設需要解決平臺數據不共通問題，提高網絡輿情分析精準度以提升媒體傳播力。進行輿論引導的重要前提是對網絡輿情有全面的了解，而現階段各大互聯網公司各自為政，限制平臺數據共通，很難精準地把握整體網絡輿情，新媒體的傳播力提升受限于信息的完整度。

　　四、結語

　　社交媒體時代，媒介環境變化巨大，網絡輿論情緒極化事件頻發，傳統主流媒體的輿論引導能力在應對復雜多變的公共輿情挑戰下慢慢顯露出不足，但其長期以來積累的公信力、權威性仍是難以撼動。新型主流媒體的建設應從傳統主流媒體融合轉型建設與新媒體的主流化轉型建設兩方面著手，堅持黨對新聞輿論工作的領導，堅持黨性和人民性的統一，深刻認識媒介在受眾認知、態度、行為三個層面的作用，不拘泥于媒介形態，相互借鑒，共同發展，交叉建設“四力”以提升輿論引導能力，反映人民偉大實踐和精神面貌，激發全黨全國各族人民為實現中華民族偉大復興的中國夢而團結奮斗的強大力量。