網絡直播購物行業規范發展探究

　　【中文摘要】5G時代來臨 ，直播購物呈現井噴式的發展，然而在這風口的背后，直播購物產業的規范發展值得我們探究。本文從研究網絡直播購物行業背景與優勢出發，根據問卷報告與數據分析，探尋網絡直播購物行業快速發展中的問題，主要圍繞如何規范網絡直播購物行業進行討論，最終從消費者、主播、平臺方和政府四個方面提出改進的建議。

　　本文源自創新時代【2020年第09期】《創新時代》(月刊)是中央級綜合經濟類刊物。定位于“創新改變世界，創新引領經濟”，深刻解讀經濟全球化背景下的中國“制度創新、科技創新、知識產權、產業創新、教育創新、文化創新、品牌創新”等多領域變革歷程。

　　【關鍵詞】直播購物 電商帶貨 網紅經濟

　　隨著網絡技術的發展，從傳統直播購物演變而來的網絡購物顯現出了更多的活力、更強的互動與更大的便利。這其中，淘寶直播憑借著淘寶平臺的優勢脫穎而出，引領著整個網絡直播購物行業。然而，在具有互動性強、便利性高等優點的同時，網絡直播購物也暴露出了缺乏經驗、過度宣傳等缺點，這給網絡直播購物帶來了十分負面的影響。經過研究與調查，我們提出從消費者、主播、平臺方和政府四個方面來規范網絡直播購物的建議，并期盼網絡購物行業能夠愈加良性健康的發展。

　　網絡直播購物行業背景

　　“物聯網+”作為信息時代的重要發展階段，正使得傳統電視購物逐漸被新型電商直播取代。早年傳統電視直播購物，主要是通過插播廣告或者在專門的電視購物頻道直播進行產品推銷，而顧客則主要依賴電話下單。但是，隨著互聯網的發展、智能手機的普及，傳統直播購物所依托的媒介電視已經逐漸被主要消費群體年輕人所拋棄。并且，傳統電視購物的單向線性播出缺乏有效的用戶互動，其用戶體驗已經無法滿足大部分消費者的需求，傳統電視購物的需求大幅減少。與此同時，傳統電視購物所需的落地費成本相比于網絡直播購物十分高昂，因此，越來越多的消費者和生產者開始選擇新型電商直播。

　　我國直播行業在2016年得到了快速的發展，據統計，我國網絡直播平臺總用戶數在2016年6月達到達 3.25 億[1]。傳統直播從2018年下半年開始逐漸沒落，以用戶體驗為核心的“互聯網+”帶來的流量與大數據技術，讓電商直播從產品展示，語音交互下單，到便捷的移動支付、物流配送和產品售后緊密聯系起來，形成了一個“物聯網+”有機整體。淘寶直播憑借淘寶平臺本身具有的龐大的用戶量、完整的供應鏈體系，加之頂流主播的創造，在眾多電商平臺中脫穎而出，獲得了迅速的發展。此外，越來越多的主持人、明星正加入淘寶直播的行列中，他們帶來的巨大影響力創新了購物娛樂方式，建造出了一個“購物網絡社區[2]，也使得淘寶直播能夠更好地發揮抗疫、助農等功能，為淘寶直播注入了新的能量。

　　淘寶直播的優勢與存在的意義

　　淘寶直播采用線上運營，線上付款，倉庫發貨的銷售運營方式，成本低且設備要求不高，買家一般都可以通過手機、平板、電腦等方式輕松看到淘寶直播，這種“直播+電商”的模式造就的電商直播適時彌補了電商平臺對于商品展示的不足,讓商品的相關信息變得更加立體直觀,極大的滿足了觀看直播的用戶對商品的了解需求,也讓用戶的購物體驗變得更加真實有趣。[3]賣家可以通過淘寶直播平臺更有效地展示商品，主播與觀眾的互動可以很好的介紹自己的產品，更有親切感。

　　淘寶直播還節省了賣家的門店成本，選擇線上銷售的賣家可以適當減少線下門店數量以降低成本，部分小型商戶或新進入商戶可以選擇僅僅線上銷售，并選擇合適的主播，優惠的價格可以使小商戶迅速發展起來，為賣家省下開支的同時也讓買家享受到了更優惠的價格，從而促進銷量的增長。再者，淘寶直播的觀眾一般為較年輕的女性，她們在購買力方面遠超其他年齡段的人群，且較容易成為終身忠實顧客，消費力強。最后，淘寶直播可以帶動農村電子商務發展，幫助偏遠地區賣出貨物，容易獲得國家政策支持，有效解決或防止偏遠地區農副產品滯銷的問題，便利買賣雙方，促進經濟發展。

　　網絡直播行業現存的問題

　　直播平臺審核不夠嚴格，機制過于死板

　　關于直播平臺的審核問題，主要存在兩方面的不足。一是對于商家資質的審核不夠嚴格，依然存在許多充滿噱頭但質量堪憂的產品在流通，許多盜版的產品打著正品的旗號在平臺上減價售賣;二是對于主播沒有門檻限制，主播對產品是否了解未知，主播的身份與專業性未知，市場監管的缺位與乏力是我們不可忽視的一環。

　　其次，直播平臺的推送機制過于死板，點贊率與流量是平臺主頁直播排位的主要依據，這將使得直播網紅固化，從而影響觀眾的選擇范圍和購買體驗。[4]

　　主播和團隊缺乏經驗和指導

　　大部分帶貨主播的直播手段都是專注打折促銷，以咋舌的優惠吸引流量，但這往往就會引發產品質量審核不到位的問題。團隊不夠正規，缺乏經驗和指導，主播自身又缺乏專業性的知識，對產品性能成分不夠了解，本身互聯網時代用戶粘度不高，最終粉絲流失嚴重，主播開始刷單刷流量，制造假數據，這個惡性循環敗壞了口碑與路人緣，讓這個行業日益走向極端。

　　觀眾過于相信“網紅濾鏡”

　　網紅利用自身流量向粉絲瘋狂輸出，觀眾虛假需求增長，沖動消費不斷，疊加如今“明星+網紅”形式的直播涌現，粉絲對主播的信任促使他們將網紅形象與產品質量緊密相連，從而成為萬千銷量中的一員，瘋狂剁手的背后是無盡的退貨與售后。

　　政府相關政策與制度不夠完善

　　4G飛速發展到了全民皆可直播的時代，互聯網吸收養分轉眼長成參天大樹，而政策與法律的制定還沒跟上時代發展的腳步，許多漏洞需要制度去規范，法律去嚴控，市場監管的缺位與乏力也是我們不可忽視的一環。主播與產品“黑名單”的建立迫在眉睫。

　　如何規范網絡直播購物行業發展

　　消費者要樹立科學的消費觀，理性購物

　　首先要適度消費。不盲從不跟風，根據自身實際的需要進行消費。其次要理性消費。不因為對主播的喜愛而盲目消費，要根據產品本身的品質來決定是否購買。最后要綠色消費。要秉持對社會健康可持續發展的責任意識，加強對精神價值層面的追求。這樣能夠讓消費者有一個良好的科學的消費觀，從而能夠推動主播直播帶貨質量的提升。

　　主播與團隊注重產品審核，提高專業知識

　　主播要有一個好的責任意識。主播及其團隊面臨的問題是如何避免虛假宣傳、怎樣加強產品質量和怎么做好售后服務等。所以首先需要客觀真實的介紹所售產品，減少信息不對稱。其次要加強對產品的審核。不僅是團隊對產品的審核還需要的是主播自己試用以確定產品質量的好壞。售后服務的環節不僅僅是平臺的義務，也更需要主播及其團隊正確處理退貨等售后環節，以優化消費者的購買體驗。

　　直播平臺完善審核機制， 提高門檻

　　平臺在解決直播帶貨出現的問題里扮演著至關重要的角色。首先平臺需要加強商家以及主播加入的門檻。引進信用管理機制，完善信用評價機制，優化消費者評價、舉報和監管的途徑，對欺騙，欺詐等違法的商家和主播零容忍。其次,要加強對產品審核的標準。商家想要主播帶貨需要經過平臺層面，提供合法的經營許可證等證件且沒有失信案例的才可以進入直播帶貨。第三，加強主播直播監管體系。由于直播帶貨行業的熱潮，存在“魚龍混雜”的場面出現，因此直播帶貨質量參差不齊，平臺需要加強懲罰體系，設立黑名單制度。

　　政府完善法律體系，加強監管體制

　　政府需要完善法律體系以及加強監管體制。由于直播帶貨是2016年初起，行業的監管體制和法律體系不夠完善，存在很多法制漏洞。所以對于政府來說，有關部門需要加強監管和完善法律體系，更好地維護消費者的合法權益。對能夠直播帶貨的平臺不僅僅是淘寶，加強行為規范，完善對不合規不合法的平臺，無良商家以及主播的懲罰機制，將黑名單制度提上議程，約束直播語言規范，將文明與和諧貫徹到底。[5]

　　結語

　　在網絡直播購物中我們發現了其許多優點，例如更低的銷售成本，更加快捷的支付方式，更廣的銷售范圍覆蓋，更加優惠的價格;但是相對的，一個新生的事物一定會存在著或多或少的缺點，這些缺點是我們需要不斷完善與改進的，只有這樣才能使得網絡直播購物行業更加完整，更加規范，而這也是我們調查研究的主要目的，希望未來的網絡直播購物行業能夠隨著規范制度的發展更加美好!

　　參考文獻

　　[1] 郭亭妍,張桓森.電商背景下直播現狀及發展策略分析[J].營銷界，2020，(13)：11-13.

　　[2] 應琛.網紅帶貨有多強 [J]. 新民周刊 ,2019,(034):68.

　　[3] 梁芷璇.電商直播的傳播特征、問題及對策研究 ----以淘寶直播為例[D].蘭州：蘭州財經大學，2019.

　　[4] 賈靜杰.網紅直播帶貨模式的問題與對策【J】.觀察與批評,2020,(21):35-36。

　　[5] 曹陽葵.給“直播帶貨”立規矩【N】.河北日報，2020,(003)：10.