“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下武當(dāng)?shù)啦杵放平ㄔO(shè)研究

　　摘要：在品牌制勝的時(shí)代，要提高茶企或茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須重視和加強(qiáng)品牌建設(shè)。“互聯(lián)網(wǎng)+”作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)的融合平臺(tái)，為增強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供了契機(jī)。課題分析武當(dāng)?shù)啦杵放平ㄔO(shè)現(xiàn)狀及問(wèn)題，并結(jié)合 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景，提出武當(dāng)?shù)啦杵放平ㄔO(shè)的具體對(duì)策，以期進(jìn)一步擴(kuò)大武當(dāng)?shù)啦杵放频氖袌?chǎng)影響力。

　　關(guān)鍵詞： 武當(dāng)?shù)啦?品牌建設(shè);互聯(lián)網(wǎng)+;十堰

　　《中國(guó)品牌與防偽》(月刊)創(chuàng)刊于1999年，是由國(guó)家質(zhì)檢總局主管、中國(guó)防偽行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的專業(yè)性科技期刊。雜志以大力宣傳業(yè)內(nèi)政策法規(guī)，為各級(jí)政府行政管理執(zhí)法部門、防偽研發(fā)生產(chǎn)實(shí)體、防偽技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用企業(yè)及廣大消費(fèi)者提供服務(wù)為辦刊宗旨。

　　一、研究背景

　　自古中國(guó)道茶與佛茶并稱為我國(guó)的兩大宗教名茶，佛茶中有禪機(jī)，道茶中有茶理。十堰是武當(dāng)?shù)啦璧脑a(chǎn)地，產(chǎn)茶歷史悠久、茶文化底蘊(yùn)深厚。得益于仙山(道教文化名山——武當(dāng)山)、秀水(南水北調(diào)中線工程的調(diào)水源頭——丹江口水庫(kù))等天地萬(wàn)物的造化，武當(dāng)?shù)啦枰云洫?dú)特的品質(zhì)功效和濃厚的道教色彩，與西湖龍井、武夷巖茶、寺院禪茶并列為中國(guó)四大特色名茶。同時(shí)又享有“中國(guó)第一文化名茶”、“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”等美譽(yù)。

　　茶葉品牌化，是推動(dòng)茶業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的重要抓手[1]。近年來(lái)，十堰市委、市政府把發(fā)展提升茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)增效和精準(zhǔn)扶貧的一項(xiàng)重要任務(wù)來(lái)抓，先后實(shí)施以茶葉、中藥材、核桃、山羊?yàn)橹鞯?ldquo;四百萬(wàn)”重點(diǎn)特色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)工程和以茶葉、林果、草牧業(yè)、中藥材、蔬菜、水產(chǎn)(飲品)等六大重點(diǎn)特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)的“61”產(chǎn)業(yè)強(qiáng)農(nóng)計(jì)劃，持續(xù)推進(jìn)茶葉生產(chǎn)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化進(jìn)程，不斷提升武當(dāng)?shù)啦璁a(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平。目前全市茶園面積已達(dá)80萬(wàn)畝，茶葉面積和產(chǎn)量在全省排名前列，茶葉生產(chǎn)產(chǎn)值居湖北全省之首位。

　　隨著人類進(jìn)入一個(gè)全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”正成為各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)產(chǎn)業(yè)巨變的催化劑[2]。茶產(chǎn)業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合平臺(tái)，為增強(qiáng)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力提供了契機(jī)[3]。2017年中央一號(hào)文件(《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》)提出要做大做強(qiáng)茶葉等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。在互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)的多元化思維下，如何借勢(shì)以品牌建設(shè)為契機(jī)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得突破性發(fā)展，推動(dòng)地方茶經(jīng)濟(jì)、助力精準(zhǔn)扶貧顯得尤為重要。

　　二、文獻(xiàn)回顧

　　自2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”便引起業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，學(xué)界基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景做了廣泛的研究。筆者在CNKI中以“互聯(lián)網(wǎng)+”為關(guān)鍵詞，共搜索到41745條結(jié)果。又以“互聯(lián)網(wǎng)+”和“品牌”、“互聯(lián)網(wǎng)+”和“茶”、“互聯(lián)網(wǎng)”和“茶”三組關(guān)鍵詞分別進(jìn)行檢索，各找到266條、65條和141條結(jié)果。對(duì)比發(fā)現(xiàn)目前學(xué)者將“互聯(lián)網(wǎng)+”與茶品牌建設(shè)相結(jié)合的研究相對(duì)較少。

　　現(xiàn)有的研究成果有：文藝(2017)以“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣的影響為切入點(diǎn)，重點(diǎn)探討茶葉包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣如何融入時(shí)代元素[4]。蔡建軍，岑長(zhǎng)鳳(2017)以小罐茶品牌為例，探索基于互聯(lián)網(wǎng)思維及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)如何進(jìn)行品牌塑造與廣告營(yíng)銷[5]。陳威(2018)分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下茶品牌包裝設(shè)計(jì)的年輕化設(shè)計(jì)趨勢(shì)的必要性，并提出茶品牌包裝融入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的設(shè)計(jì)思路[6]。武亮(2018)從互聯(lián)網(wǎng)品牌的概念與傳統(tǒng)品牌的區(qū)別入手，分析了當(dāng)前我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌存在的問(wèn)題與突破口，提出了定位品牌形象、產(chǎn)品多樣化、優(yōu)化物流服務(wù)等對(duì)策建議[3]。

　　在武當(dāng)?shù)啦璧难芯糠矫妫壳皟H白晉等、喻法金等、郝丹璞、胡振濤等、張正榮等少數(shù)學(xué)者對(duì)道茶文化、道茶發(fā)展和品牌建設(shè)、道茶文化旅游開發(fā)等進(jìn)行了探討[7]，但都忽略了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時(shí)代背景。因此本文將結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景對(duì)武當(dāng)?shù)啦璧钠放平ㄔO(shè)進(jìn)行研究，以期為提升武當(dāng)?shù)啦鑵^(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供理論指導(dǎo)。

　　三、武當(dāng)?shù)啦杵放平ㄔO(shè)現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

　　十堰市是農(nóng)業(yè)部劃定的優(yōu)勢(shì)茶葉區(qū)域，也是湖北省著名的高香綠茶和有機(jī)綠茶區(qū)，茶葉品質(zhì)極佳。然而，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，十堰茶產(chǎn)業(yè)存在茶葉品牌多而雜、雜而亂等問(wèn)題，雖有國(guó)內(nèi)省內(nèi)獲獎(jiǎng)品牌，但缺少真正在國(guó)內(nèi)、省內(nèi)知名度極高的品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)中，有品牌者得市場(chǎng)，有渠道者得天下。自2009 年，在湖北省農(nóng)業(yè)廳的指導(dǎo)和支持下，十堰率先在全省市州一級(jí)中，整合茶葉品牌，合力打造武當(dāng)?shù)啦鑋8]。經(jīng)過(guò)近10年的努力，武當(dāng)?shù)啦璁a(chǎn)業(yè)借助品牌化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，從一個(gè)鮮為人知的小品牌成長(zhǎng)為具有一定地方特色和品牌效應(yīng)的區(qū)域公共品牌。2018年，武當(dāng)?shù)啦杵放苾r(jià)值達(dá)到25.03億元人民幣，茶類區(qū)域品牌價(jià)值位居湖北省第一。盡管如此，從全國(guó)范圍來(lái)看，武當(dāng)?shù)啦枧c云南普洱、信陽(yáng)毛尖、武夷山大紅袍等國(guó)內(nèi)外知名品牌相比，還存在一定差距。武當(dāng)?shù)啦杵放平ㄔO(shè)與發(fā)展仍存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：

　　1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年武當(dāng)?shù)啦柰ㄟ^(guò)淘寶、天貓、京東、新農(nóng)人等8個(gè)電商平臺(tái)銷往全國(guó)26個(gè)省市直轄區(qū)，全年網(wǎng)絡(luò)訂單銷量5200筆，而用戶復(fù)購(gòu)率僅為6.65%;武當(dāng)?shù)啦柙诰〇|旗艦店評(píng)分超越同行業(yè)55%，而在天貓旗艦店評(píng)分僅超越同行業(yè)20%。據(jù)新榜網(wǎng)顯示，武當(dāng)?shù)啦韫俜轿⑿殴娞?hào)活躍粉絲數(shù)量只有3010人，官方微博粉絲數(shù)量1315人，說(shuō)明武當(dāng)?shù)啦杵放撇⑽茨芤鹣M(fèi)者的足夠關(guān)注與重視。

　　2018年，浙江大學(xué)CARD對(duì)國(guó)內(nèi)有較大影響力的98個(gè)茶葉品牌的價(jià)值進(jìn)行了有效評(píng)估。據(jù)其評(píng)估結(jié)果，武當(dāng)?shù)啦柙?ldquo;品牌資源力”方面位列第9位(見表1)，說(shuō)明其有著巨大的資源優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，但在品牌帶?dòng)力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力等方面表現(xiàn)均不突出，排名靠后，與其他知名茶葉品牌相比品牌優(yōu)勢(shì)未顯現(xiàn)，品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱。