我國農(nóng)產(chǎn)品營銷影響因素通徑分析

　　摘要：保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給、增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷力事關(guān)民生。文章在分析我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，利用我國東部九省份的農(nóng)產(chǎn)品成交額等數(shù)據(jù)，構(gòu)建模型對農(nóng)產(chǎn)品營銷因素進(jìn)行通徑實(shí)證分析。結(jié)果顯示，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及銷售的人員教育水平、農(nóng)村水電站數(shù)量、農(nóng)業(yè)受災(zāi)面積、農(nóng)村固定資產(chǎn)投資依次對農(nóng)產(chǎn)品的成交額產(chǎn)生直接影響，且各因素之間相互關(guān)聯(lián)。文章提出人才引進(jìn)、完善資源信息共享體系、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品社群營銷等對策建議。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷;通徑分析;對策

　　一、引言

　　伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社群經(jīng)濟(jì)及共享經(jīng)濟(jì)的到來，農(nóng)產(chǎn)品營銷逐漸找到新興營銷手段，借助以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺，通過微信、微博、小紅書等當(dāng)前最為熱門的社交媒體營銷軟件開展社群營銷的營銷方式掀起了新的巨浪。專營農(nóng)產(chǎn)品營銷的電商大規(guī)模增長，呈“井噴式”現(xiàn)象。但國內(nèi)大多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者一直在市場中處于劣勢地位，利潤空間有限或是虧損，這與農(nóng)產(chǎn)品營銷不足有密切關(guān)系。因此通過科學(xué)的方式探索農(nóng)產(chǎn)品營銷在現(xiàn)階段社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)背景下的影響因素及相應(yīng)新興策略具有較強(qiáng)的理論及實(shí)踐意義。

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷被普遍定義為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值而開展的一系列的產(chǎn)品價值的交易活動。其中，David J等人(1998)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷可定義為“在食品及服務(wù)交換系統(tǒng)各個階段中，滿足消費(fèi)者個人與組織需求的所有活動”;在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷逐漸以虛擬化、互動化、個性化、透明化和高效化的特點(diǎn)為生產(chǎn)端、企業(yè)端及消費(fèi)端的青睞，因此本文將增加了電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品營銷定義為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者，在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費(fèi)端流程中，借助各類新興科學(xué)技術(shù)及大環(huán)境下的各式理論，實(shí)現(xiàn)個人及社會需求目標(biāo)的各種農(nóng)產(chǎn)品再創(chuàng)造及交易的一系列活動。從兩個方面把握農(nóng)產(chǎn)品營銷內(nèi)涵即：第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人及組織;第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通及交易全過程。

　　與農(nóng)產(chǎn)品流通問題相關(guān)的研究如農(nóng)產(chǎn)品營銷日益成為當(dāng)今學(xué)界以及政府關(guān)注的焦點(diǎn)議題，相關(guān)研究受到廣泛重視。部分研究認(rèn)為，營銷手段信息化對農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)現(xiàn)最終價值有推動作用。N Niederhauser等(2008)認(rèn)為構(gòu)建高價值農(nóng)產(chǎn)品管理的信息，需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間提供雙向信息流。通過信息共享可較好地確定農(nóng)產(chǎn)品等級，跟蹤農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和消費(fèi)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值;有學(xué)者認(rèn)為“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品流通”中，物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品營銷流通過程中的應(yīng)用可以有效解決信息不對稱問題，提高不同市場主體和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方之間的供求信息共享，有效削減流通成本，農(nóng)產(chǎn)品的物流效率可被優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)。

　　部分研究著眼于社群營銷，認(rèn)為在社群經(jīng)濟(jì)下的營銷手段可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。迄今為止，國內(nèi)學(xué)者對社群營銷的研究尚未成熟，系統(tǒng)性不強(qiáng)。少數(shù)研究僅定位于經(jīng)驗概括及定性思辨。其中，李寶玲(2012)在社交媒體營銷上認(rèn)為這種強(qiáng)互動性的網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)是天然有利的營銷平臺，用戶之間可自發(fā)切病毒式傳播營銷內(nèi)容，公司可通過社交媒體平臺與消費(fèi)者展開對話，最終有效地提高品牌知名度，與消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，收集消費(fèi)者反饋信息。在精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體方面，社交媒體平臺同樣擁有優(yōu)勢，可以在維系老消費(fèi)者的同時以較低的成本增加新消費(fèi)者。

　　總體來說，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷在現(xiàn)階段面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷手段如信息化營銷及社群營銷可有效提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。目前我國仍缺乏對農(nóng)產(chǎn)品營銷影響因素的定量分析。因此本文在已有研究的基礎(chǔ)上，利用我國東部9省的農(nóng)產(chǎn)品成交額等數(shù)據(jù)，對我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品營銷影響因素作出通徑分析，針對性地提出關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策。

　　二、現(xiàn)狀分析

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與消費(fèi)升級，人們對生活水平的要求愈來愈高，對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的不斷改革及發(fā)展極大促進(jìn)了我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，由于電子商務(wù)的發(fā)展及營銷方式的改變，農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)量及攤位近年來有所下降，但我國農(nóng)產(chǎn)品成交額呈逐年增加的趨勢。根據(jù)我國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在億元以上商品交易市場成交額中，農(nóng)產(chǎn)品市場成交額從2010年的10593.23億元，增加至2019年的19785.31億元，呈大幅度增長，農(nóng)產(chǎn)品市場健康有序地發(fā)展。

　　在人們對營銷理論不斷創(chuàng)新和發(fā)展的背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷理念正在趨之革新化，新興營銷理念不斷涌現(xiàn)，近幾年代表性對理念有綠色營銷、社群營銷等。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷，是指為適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會效益三效合一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)的全過程中，充分引入“綠色”元素，滿足消費(fèi)者對保護(hù)生態(tài)環(huán)境的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品社群營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)等移動終端把有共同興趣及愛好的人聚合在一起，進(jìn)行傳播式營銷的過程。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品流通及營銷中發(fā)揮巨大作用，帶動營銷高效化。從生產(chǎn)端來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及增加產(chǎn)量;從流通過程來看，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將農(nóng)民聚集在一起，對農(nóng)產(chǎn)品的定價及追蹤農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)源有所幫助，并且使物流業(yè)發(fā)生變革;從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者可通過各式移動終端選擇購買目標(biāo)產(chǎn)品，了解企業(yè)文化及產(chǎn)品特性，使消費(fèi)更加自由靈活并具有趣味性。且2021年黨中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出“發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，建立農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)體系，推動新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合”。

　　在農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品營銷體系不斷完善進(jìn)程中，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷仍存在一些問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于市場競爭的加劇、技術(shù)及營銷手段的快速傳播以及農(nóng)產(chǎn)品易同質(zhì)化的生物特征，農(nóng)產(chǎn)品市場的不同企業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品幾乎相似，特別當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品市場上出現(xiàn)某種暢銷的產(chǎn)品，很快市場上便會有大量的同類農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，包括農(nóng)產(chǎn)品的包裝方式、宣傳手段等要也競相模仿，讓許多消費(fèi)者難以辨清。其次，農(nóng)產(chǎn)品營銷信息共享體系尚不健全。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，共享資源在每一個環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。種植者由于對天氣、市場供需等因素的未來形勢作出錯誤判斷，造成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩難以售賣或是供不應(yīng)求，農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度上升;在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，缺乏有效信息機(jī)制溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)個體、組織與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，造成供應(yīng)鏈上的斷缺，難以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的全渠道流通模式;在營銷過程中，市場上的信息不對稱可以使某些利益相關(guān)者獲取高額利潤，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的真正品質(zhì)難以作出判斷，難以形成消費(fèi)信任。

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