引言

自20世紀(jì)初，市場營銷作為一門科學(xué)起源于美國以來，關(guān)于市場營銷定義有很多，被大家認(rèn)可程度最高的是美國營銷協(xié)會(huì)對市場營銷所下定義(2004)和菲利普•科特勒對市場營銷所下的定義(1984)。但市場營銷作為一門發(fā)展中的科學(xué)，就市場營銷的相關(guān)概念、范圍及市場營銷的相關(guān)理論的爭論一直沒有停止過，同時(shí)市場營銷作為一門實(shí)踐性極強(qiáng)的科學(xué)，對市場營銷實(shí)踐討論也沒有停止過，不少營銷概念至今沒有定論，不少營銷問題至今未能澄清，因此筆者就市場營銷中的基本含義、觀念和相關(guān)理論等四個(gè)方面進(jìn)行辨析。

一、市場營銷基本概念的辨析

(一)市場的內(nèi)涵是否應(yīng)包括供應(yīng)商、分銷商和競爭者

市場是市場營銷的基礎(chǔ)概念，不同的人有不同的理解。老百姓眼中的市場指的是商品交換，即買賣的場所，而從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，市場就是一種交換關(guān)系，或者說是商品交換關(guān)系的總和。從交易營銷的觀點(diǎn)看，人們?yōu)闈M足需要而買賣，針對購買者而言，市場就是由有需求、有購買欲望并且有購買力的人群所構(gòu)成，他們之間的商品交易活動(dòng)及潛在和顯在的交易結(jié)果就構(gòu)成了一個(gè)容量充分的市場概念。交易營銷是以市場導(dǎo)向組織開展市場活動(dòng)，交易營銷的市場概念關(guān)注的是制造商和消費(fèi)者二維要素。而隨著市場的發(fā)展，二維要素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解釋當(dāng)今復(fù)雜的營銷現(xiàn)象。從關(guān)系營銷看，市場內(nèi)涵需要進(jìn)一步擴(kuò)大，才能涵蓋廣泛的營銷領(lǐng)域，才能解釋錯(cuò)綜復(fù)雜的市場競爭。關(guān)系營銷，為形成某種關(guān)系而作為，為利用某種關(guān)系而建立。關(guān)系也是生產(chǎn)力。從關(guān)系營銷的觀點(diǎn)看，市場要素不但包括制造商和消費(fèi)者，還應(yīng)該包括供應(yīng)商、分銷商、競爭者、服務(wù)商以及政府、社會(huì)組織等社會(huì)公眾。所以，供應(yīng)商、分銷商、競爭者、服務(wù)商、社會(huì)公眾都是市場概念不可忽視的要素，根據(jù)市場的發(fā)展，市場內(nèi)涵理應(yīng)按照關(guān)系營銷的趨勢擴(kuò)展。

(二)營銷與營銷管理是否一樣

彼得•杜拉克認(rèn)為，企業(yè)有兩個(gè)任務(wù)，一是創(chuàng)新，一是營銷。所以，營銷是企業(yè)的基本職能，也是企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。根據(jù)2004年美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)給市場營銷所下的定義:營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心:為顧客提供什么價(jià)值。營銷最早作為一種工具，面向產(chǎn)業(yè)市場，重點(diǎn)指向產(chǎn)品組合;營銷作為一種戰(zhàn)略，面向消費(fèi)者市場，了解客戶;營銷作為一種服務(wù)，與客戶互動(dòng)，體驗(yàn)客戶價(jià)值;營銷作為一種文化，保持客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增值。要求創(chuàng)業(yè)者一要能想，二要能動(dòng)手。生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)自身的營銷管理，增收節(jié)支，降低成本;生產(chǎn)商要加強(qiáng)營銷意識，減少中間商壓力，幫助中間商贏得客戶，共同發(fā)展。營銷活動(dòng)是任何組織都存在的，所以各種專業(yè)都有學(xué)習(xí)營銷原理的必要;營銷管理卻是針對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、監(jiān)控等，只有營銷專業(yè)才需要專門學(xué)習(xí)。營銷學(xué)是基礎(chǔ)學(xué)科，營銷管理是高級的專業(yè)學(xué)科。因此，營銷和營銷管理從根本上講是不一樣的。營銷是基礎(chǔ)職能、基礎(chǔ)工作，營銷管理是專業(yè)職能、專業(yè)工作。

(三)分銷渠道與營銷渠道是否同一概念

分銷渠道與營銷渠道，兩者是不一樣的概念。分銷渠道是指產(chǎn)品如何流向消費(fèi)者，途中說經(jīng)歷的環(huán)節(jié)、距離，是小概念;分銷渠道要素包括制造商、分銷商(經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等)、消費(fèi)者，涵蓋的是產(chǎn)品的分銷鏈領(lǐng)域。而營銷渠道是指產(chǎn)品從供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售到服務(wù)的整條產(chǎn)品鏈過程，包括了原輔材料的采購供應(yīng)、產(chǎn)品半成品的生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)過程、售中售后的服務(wù)及其相關(guān)環(huán)節(jié)等，實(shí)際上包括供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)四種渠道，涵蓋供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈、分銷鏈、服務(wù)鏈系統(tǒng)，內(nèi)涵面非常廣。很明顯，營銷渠道比分銷渠道多了原料供應(yīng)商、服務(wù)輔助商(市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告策劃公司、營銷咨詢公司、物流配送公司、法律會(huì)計(jì)金融等服務(wù)機(jī)構(gòu))等渠道要素，營銷渠道比分銷渠道有更大的覆蓋范圍，有更豐富的內(nèi)容。但目前國內(nèi)很多的教科書和譯著都把分銷渠道和營銷渠道混淆使用，或者是完全在同一意義上使用，這是不科學(xué)的。往往題目是營銷渠道，內(nèi)容只是講分銷渠道領(lǐng)域的事情，掛羊頭賣狗肉。我認(rèn)為，還是從流通環(huán)節(jié)講分銷渠道比較合適，比較專業(yè)，比較實(shí)用，供應(yīng)環(huán)節(jié)留給供應(yīng)鏈去講，服務(wù)環(huán)節(jié)留給公共關(guān)系去講，營銷渠道概念太大，內(nèi)涵太廣，范圍太寬，將不清楚。

二、市場營銷觀念的辨析

(一)4C能否取代4P

1960年，杰羅姆－麥卡錫把各種營銷因素歸納為四大類:Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)，即4P;1987年，麥卡錫和皮諾特提出“營銷組合”概念，意思是4P的組織，以解決營銷問題。20世紀(jì)80年代末，羅伯特－勞特伯恩強(qiáng)調(diào)每一營銷工具應(yīng)從客戶需求出發(fā)，提出4C概念，即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Communication(溝通)、Convenience(便利性)，開始注重消費(fèi)者的價(jià)值。4C是針對4P提出來的。4P以產(chǎn)品(企業(yè))為中心設(shè)置體系，主要關(guān)注廠家的利益;4C以消費(fèi)者為中心考慮問題，追求顧客滿意。前者屬于產(chǎn)品導(dǎo)向，適合短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代;后者屬于顧客導(dǎo)向，適合市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代。雖然4C是4P的發(fā)展，但4C不能取代4P，離開了4P，整個(gè)營銷大廈就失去了根基。所有營銷著作、理論都是從4P出發(fā)反映營銷。但4C強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，而且顧客價(jià)值導(dǎo)向日益成為營銷的趨勢。4P注重競爭，4C注重客戶，兩者結(jié)合就是優(yōu)勢各異問題，我們該著重在營銷中形成自己的優(yōu)勢。況且，科特勒也認(rèn)為，4P與4C是相通的，應(yīng)該互補(bǔ)。4P理論是營銷的核心，不可回避，4P與4C必須結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，新近出現(xiàn)的4R理論又是對4P和4C理論的創(chuàng)新和發(fā)展。

(二)非營利組織是否不營利

非營利組織的營銷是最近營銷界的一個(gè)熱門話題，也有不少的論文論著出現(xiàn)，說明非營利組織也需要營銷，也在逐漸步入營銷的殿堂，比如國家公務(wù)機(jī)構(gòu)及事業(yè)單位的營銷、社區(qū)營銷、城市營銷、國家營銷、行業(yè)協(xié)會(huì)的營銷等等。隨著營銷的泛化，營銷已經(jīng)猶如我們生活中的空氣，無處不在，滲透到了生活的每個(gè)角落，我們無法回避，非營利組織也必須積極面對。非營利性組織，是指那些不以營利為目的，或者說，不以營利為首要目的的機(jī)構(gòu)、組織，而且利潤不能進(jìn)行分配。雖然非營利組織不以盈利為首要目標(biāo)，但也回避虧損，也追求營利，只不過非營利組織追求的盈利不是短期的直接的經(jīng)濟(jì)利益，而是長遠(yuǎn)的影響力、號召力，是間接的贏利，這種利益意義更為深遠(yuǎn)。比如學(xué)校、醫(yī)院等通過良好的服務(wù)，打造高質(zhì)量誠信品牌，吸引更多的生源和病源，自然會(huì)帶來源源不斷的利潤。城市營銷、國家營銷更是站在更高角度打造城市品牌、國家品牌，塑造影響力、競爭力，它所帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都是不可估量的。