作者：袁恩培 王莉 單位：重慶大學藝術學院

現代廣告是指一種由廣告主付出某種代價，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。它是商業促銷或商業營銷傳播中一種非常有效的傳播形式。在電影商業化的大背景下，電影宣傳成為電影產品生產者和電影消費者之間信息溝通與情感對接的橋梁。電影推片廣告作為電影宣傳的一種手段，把信息傳播媒介的各種渠道和廣泛普遍的社會環境宣傳相互溝通起來，讓人們“未見其人，先聞其聲”，使電影產品所可能產生的先期影響發揮到最大的程度，產生“存口皆脾”的巨大作用。電影推片廣告的概念及表現形式廣告，顧名思義即“廣而告之”，它通過各種媒介傳播商品的優點、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買欲望，溝通供求渠道。電影制片發行放映機構以推廣電影為廣告目標，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。在電影市場發展中，廣告具有重要作用，是電影企業實現經營目標的重要保證。通過廣告宣傳活動，電影生產者和消費者可以實現信息交流與溝通。在最終消費前，消費者根據電影的廣告宣傳對產品信息進行了解，并且決定是否采取具體的消費行為，從而刺激電影消費。

我們看報、看電視、上網、走在大街上……關于電影的廣告信息幾乎無處不見。很多電影都是未映先熱，用各種廣告手法為即將上映的影片造勢，吸引消費者的注意。根據廣告具體表現形式的不同，電影推片廣告可分為靜態廣告和動態廣告。靜態廣告常以海報、DM單、畫冊、燈箱廣告等形式出現，其中電影海報最為常見、最具特色。電影海報因其富有創意的構思、生動的藝術形象、強烈的視覺效果而極具吸引力，為廣大觀眾所樂于接受，是電影廣告中最有效的一種形式。如《達•芬奇密碼》的海報運用符號、抽象等創意元素與“蒙那麗莎的微笑”寫實圖像結合，給人逼真的視覺形象和心靈上的震撼，傳遞出影片個性、神秘、時尚的信息。而動態廣告則以預告片為主要表現形式。預告片主要通過剪輯和視覺運用達到戲劇沖突的高潮，營造強烈的懸念。它將視覺奇幻、故事高潮、明星大腕等元素有機組合，為觀眾鋪就一段通往電影院的道路。如在《功夫熊貓》的預告片中，大量地熊貓、功夫、筷子、包子等元素巧妙的組合，使受眾不自覺地被這些具有濃郁中國特色的元素所吸引，從而誘惑消費。

電影推片廣告的藝術特色在現代生活中，廣告無處不在。有人說：商品不作廣告，就如人們在黑夜中傳遞信息。電影亦是如此。電影推片廣告不僅是電影的名片，更是消費者獲取電影信息的窗口，具有非同小可的意義。電影的廣告宣傳一般都在影片上映前投放，它能否成功吸引消費者的“眼球”關系著電影票房的成敗。“對于影像的生產者和傳播者而言，‘眼球’意味著潛在的購買力、經濟效益的實現、意味著意識形態的控制、‘社會合意’的達致。”所以，電影推片廣告往往都言簡意賅、直抒主題，在有限的時間、空間中將影片最經典和最具吸引力的信息傳達給消費者。靈活運用影片中最具代表性的人物形象、劇照、場景等視覺元素，直觀地將電影的信息和理念推向觀眾面前，增強影片的吸引力，激發人們對電影的興趣及觀賞欲望。如影片《梅蘭芳》京劇造型的電影海報，通過主人公———那憂郁的眼神和亦真亦幻的京劇扮相的臉部特寫，揭示人物的內心活動與情感世界，展示戲曲大師驚才絕艷而又波瀾不已的一生。又如電影《鴻門宴》的預告片中，不僅影片中主要人物悉數亮相，更是將楚漢爭霸，兩軍交鋒時，劍拔弩張、廝殺怒喊、驚心動魄的戰爭場面融入其中。那些飛揚的塵沙，吶喊的士兵，兵戎的碰撞，把歷史的滄桑感，戰場的雄渾壯闊，表現得淋漓盡致，帶給消費者震顫人心的視覺沖擊力，使消費者印象深刻，對影片抱以極大地期待，從而成為該影片的潛在觀眾。

電影推片廣告不僅要求具有快速傳達信息的能力，也追求情景交融的意境美。意境是藝術中的一種情景交融的境界，廣告意境的渲染，能使人們陶醉于真實的世界中追憶過往的美好時光，或使人產生心馳神往的遐想，從而實現影片與消費者的情感溝通，吸引受眾觀看電影。例如韓國電影《海岸線》演繹了士兵在韓國東海岸線上瘋狂、垂死、連鎖的掙扎，殘忍的表現大背景下人性的種種極端、丑惡。但在該電影的海報中，既沒有彌漫的硝煙場景，也沒有成群的士兵和戰艦，有的只是灰蒙蒙的天，灰蒙蒙的水，灰蒙蒙的海岸線以及用陣亡的士兵們用過的槍和鋼盔制成簡易的墓碑，一切都是灰蒙蒙的。海報壓抑的氛圍渲染出憂郁、傷感的意境，表達出朝鮮半島分裂下的痛苦，充滿深深的絕望。

此外，用色彩訴說影片主題也是電影推片廣告的一大特色。色彩是廣告作品中是不可或缺的表現元素，給我們的視覺造成了強烈沖擊，也在人的心理上形成深刻印象。在電影廣告宣傳中，根據影片主題確立廣告的色彩基調，并將其作為一種強勢色靈活運用于各種形式的廣告之中，不僅增強了作品的感染力和滲透力，也使色彩具有了情感表達作用，引起受眾的共鳴，使影片的主題思想深入人心。如《滿城盡帶黃金甲》的預告片全然以暖色調充斥畫面，以金色相互輝映締造奇觀，散發出一股攝人的華貴氣魄。金黃的色彩基調為人物的言行舉止營造出以威為勢的大氛圍，劍拔弩張時，色彩與人物的交織，給人所帶來的質感與戲劇張力為消費者釀就了一杯視覺毒藥，形成了令人無法回避的力量，完全構建起我們對影片的期待與懸念。電影推片廣告在市場中的重要性先聲奪人，引導市場輿論導向。電影推片廣告是影片進入市場的先鋒。它通過電視、網絡、廣播、手機、報紙、雜志以及舉辦各種社會活動等媒介平臺對影片進行宣傳，用絢爛的廣告包裝吸引受眾的注意力，以達到“先聲奪人”的目的。讓消費者在影片上映前就能從視覺、聽覺、觸覺等各種感官經驗中形成對影片的整體印象，了解影片噱頭和值得關注的內容。在受眾中引起激烈的討論及猜想，形成輿論導向，增加受眾對影片的期待值，使其產生只有觀看電影，才能達到心理滿足的感覺。例如7月下旬發布的《一代宗師》預告片中，梁朝偉單騎殺出，在雨夜中力挫群雄。畫面中那些精雕細刻的雨滴，近乎黑白實則色調豐富的光影，對梁朝偉身體神情細節的捕捉，以及“功夫，就兩個字：一橫一豎。錯的，倒下；對的，站著。”這樣看似簡單卻耐人尋味的旁白，為消費者呈上了一場極具藝術性的視聽盛宴。同時，預告片中其他主演的隱藏不見和劇情的諱莫如深，更增加了該片的神秘感，在觀看者感到遺憾的同時對影片劇情的揣測之勢也被激起，使受眾對影片無限期待，被吸引的觀眾當然愿意到影院一探究竟，在即將上映的電影中尋求自我實現。動態廣告成為新聞熱點，賺足消費者的期待值，該片的靜態廣告更是走出國門，早在籌備之初，《一代宗師》的海報就亮相美國電影市場交易大會。在現場發布的海報中，梁朝偉版海報氣氛詭秘，以黑白色調突出緊張感。