作者：楊照光 單位：北京印刷學院

全球加速進入數字化時代，手機閱讀加深了數字圖書的大眾化傳播，互聯網的應用和通訊技術的革命催生了網絡閱讀和手機閱讀等新的閱讀形式，大眾的閱讀習慣和閱讀環(huán)境已經有了日新月異的變化。跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國際的信息交流和資源共享的速度越來越快，網絡閱讀的普及、手機閱讀的推廣、傳統實體書的數字出版，使得暢銷書的跨媒體傳播迅速改變著我國暢銷書出版?zhèn)鞑サ母窬帧Ｔ谖覈鴶底旨夹g發(fā)展的大環(huán)境中，暢銷書的跨媒體傳播速度也逐漸加快，已形成了日益穩(wěn)定的跨媒體發(fā)展格局。

１暢銷書與跨媒體傳播

“暢銷書”的概念最早出現在１８９１年，是美國人以暢銷的程度對書籍進行排行，并把它與“流行音樂”、“名人榜”等并列提出來。美國《不列顛百科全書》（國際中文版）對暢銷書是這樣解釋的：一個時期內，在同類書的銷量中居于領先地位的書，作為表明公眾的文學趣味和評價的一種標志。法國著名文學社會學家羅貝爾•埃斯卡皮將暢銷書概括為：“銷售很快，在線標圖的某一個點上，銷售轉向平穩(wěn)”的書。”《中國大百科全書•新聞出版卷》中的“出版部分”對它做了這樣的描述：“一些國家，尤其是美國和英國對某段時間內（通常分每周、每月、每季和每年）在書店和其他市場上銷路最好的圖書進行統計后公布的排名表中所列的圖書。”另有《出版辭典》中解釋：“指銷量大、銷售快的書。一般為讀者面較廣、內容能吸引人和質量較高者。”綜合以上見解，筆者認為，暢銷書是在市場自由流通條件下通過市場化運作模式銷售，在一個時間周期內，在同類圖書中銷售量居于領先地位，在圖書綜合排名中表現良好，并能同時帶來經濟效益和社會效益的書。跨媒體，即橫跨平面媒體（書、報、刊）、網絡媒體、移動媒體等媒體的多媒體、多渠道平臺。目前關于跨媒體傳播比較常用的表述是：跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動，它至少包含兩層含義：一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動與協調。暢銷書的跨媒體傳播主要是指暢銷書在不同媒體中的出版發(fā)行，包括實體出版的紙質書和數字出版的電子書。

２暢銷書跨媒體傳播的特點

數字出版技術的發(fā)展賦予了暢銷書傳播的新特點，網絡閱讀的成熟和手機閱讀的興起引領了暢銷書的跨媒體傳播，在實體暢銷書和數字暢銷書共榮發(fā)展中，暢銷書的跨媒體傳播一方面繼承了傳統暢銷書傳播的特點，具有時代性和周期性，另一方面又帶來了跨媒體傳播的新特點。

第一，暢銷書跨媒體傳播的時代性。人類社會文化的發(fā)展呈現出一定的階段性，在不同的發(fā)展階段都有不同的發(fā)展主題。圖書是引領社會文化的佼佼者，暢銷書應該稱得上是占領社會文化的時尚前沿。暢銷書是時代變化的晴雨表，暢銷書因其在社會大眾中的暢銷反映了一個時期的社會熱點和時代主題，展示了一定時期內人們的社會追求和心理特點。從我國改革開放以來，不同階段暢銷書體現的熱點和主題和各階段產生和關注社會問題基本呈現出一致性，比如人們普遍關注的教育、就業(yè)、經濟問題等都可以成為暢銷書的熱點選題。同時也只有人們普遍關心的話題才能吸引大眾的注意力，創(chuàng)造圖書的銷售熱潮。

第二，暢銷書跨媒體傳播的周期性。暢銷書作為一種社會產品就要經歷形成、成長、成熟和衰退的周期。因此，暢銷書進入市場后就開始了萌芽、成長、高潮、衰退直到退出市場的完整周期。所以，暢銷書是一種生命周期性強的社會產品，暢銷書總是處于不斷的變化中。這點可以從暢銷書的排行榜中得到有力證實，每一期暢銷書的排行榜，隨著時間周期的不同，都會有或多或少的變化，伴隨著新書的加入，舊書的退出和同一本書排名的浮動。

第三，暢銷書跨媒體傳播媒介的多樣性。傳統暢銷書的傳播媒介以紙張為主，較少的輔以磁帶、光盤等，在數字出版中，暢銷書的傳播媒介變得多樣化，電腦、手機、閱讀器等新興媒體都為暢銷書傳播所用。你可以購買傳統的實體紙質書，也可以在網上在線閱讀，還可以在線購買電子書存儲在所使用的電子媒介中。

第四，暢銷書跨媒體傳播過程的簡便化。實體出版?zhèn)鞑サ倪^程必須要經過編、印、發(fā)三個環(huán)節(jié)，缺一不可。要有專門的編輯人員、排版人員、印刷人員，再借助專業(yè)的排版、印刷機器，最后通過不同的銷售渠道將成品公開發(fā)行，才能完成出版?zhèn)鞑サ恼麄€過程。跨媒體傳播中的數字出版?zhèn)鞑ミ^程省略了傳統的照排、制版、印刷、裝訂等環(huán)節(jié)，大大簡化了傳統出版?zhèn)鞑スば颉Ｍ瑫r數字技術還深入應用到暢銷書制作的各個環(huán)節(jié)中，約稿、審稿、編輯、校對、排版、發(fā)行等所有出版?zhèn)鞑コ绦蚨伎梢詫崿F數字化。通過數字出版的暢銷書通過新媒體和現代通信技術進行時間和空間上的快速傳輸，大大縮短了暢銷書發(fā)行傳播的時間。

３暢銷書跨媒體傳播要素的變化

社會環(huán)境、媒體環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境都在變化，在日益變化的傳播環(huán)境中，暢銷書的傳播特征也不同于以往時代。媒介的變化帶來人們的思想結構或認知能力的變化。《娛樂致死》的作者波茲曼認為：符號環(huán)境中的變化和自然環(huán)境中的變化一樣，開始都是緩慢地累積，然后突然達到了物理學家所說的臨界點。媒介發(fā)達帶來的最為直觀的社會效果是信息的絕對量的增加。我們現在早已告別了２０世紀８０年代的沒有書可看的“書荒”時期，也不再有２０世紀９０年代的買書難的“堵塞”時代。我們告別了信息匱乏時代轉而進入了信息爆炸、信息過剩時期，面對圖書，人們有了更多的自主選擇。

（１）媒介的變化。暢銷書的傳播媒介有了巨大變化，暢銷書以紙為媒介的文本逐漸發(fā)展為通過計算機和手機轉換的電子文本。目前形成了傳統的紙質版暢銷書和數字版暢銷書共榮的格局。網絡閱讀和手機閱讀的發(fā)展，打開了數字版暢銷書的發(fā)展空間。網絡媒體和手機媒體的普及使人們告別了只能捧著書本閱讀的紙質時代，人們只需動動鼠標，按幾下鍵盤，就能從豐富的網絡資源和手機閱讀資源中下載到自己想看的圖書。數字版暢銷書比人們想象中更快地融入了我們的日常生活。

（２）傳播者的變化。傳統圖書發(fā)行中的傳播者主要由作者和出版商組成，他們形成一個相對完整和封閉的傳播者系統，決定并影響著受眾的閱讀內容，在圖書傳播過程中起著“把關人”的作用。互聯網的發(fā)展和成熟已是不爭的事實，傳統圖書出版的“把關人”地位削弱，圖書傳播者由專業(yè)化向大眾化、平民化發(fā)展。開放和平等是網絡媒體的基本特征，當網絡也成為暢銷書傳播的媒介平臺時，網絡給受眾提供了自由表達和溝通的機會，讀者也可以自由寫書，由暢銷書傳播的受眾變?yōu)閭鞑フ摺，F在，互聯網上的網絡寫手越來越受到人們的關注，網絡暢銷書更是接連涌現。網絡寫手隊伍不斷年輕化和城市化，除了專門的網絡寫作隊伍外，還有越來越多的業(yè)余兼職寫手加入，網絡寫手中很少有文學專業(yè)科班出身的，甚至很多人是理工科專業(yè)背景，但這其中并不乏藏龍臥虎之輩。很多網絡作品處處洋溢著現代生活氣息，因此更容易吸引讀者并引起共鳴。