本文作者：江運昌 單位：蘇州大學東吳商學院

國內商業銀行電子銀行業務發展現狀

電子銀行成為轉變發展方式的新推手。目前,電子銀行已經成為商業銀行交易和服務的主渠道,不僅分流了大量的柜面業務和服務壓力,緩解了業務量快速增長與物理網點資源相對不足的矛盾,促進了業務的發展和效益的提升,而且借助電子銀行還催生了許多新的產品和服務模式,進一步促進了銀行業務結構、產品結構和收益結構的轉變。

電子銀行成為競爭客戶的新利器。隨著商業銀行電子銀行功能的不斷完善、安全性能的不斷提高,電子銀行突破時空界限,全天候、跨地域、廣輻射的優勢日益被客戶認識,其安全便捷的服務吸引著越來越多的客戶。電子銀行業務的快速發展,大大提升了銀行的客戶服務能力,逐漸成為競爭新客戶、穩定老客戶的重要手段。尤其是電子銀行順應了網絡時代的工作生活方式,吸引了一大批成長性良好的新生代客戶,促進了銀行客戶結構的改善。

盡管商業銀行電子銀行業務取得了長足進步,但普遍還存在一些不容忽視的問題,突出表現在以下幾個方面：一是業務整體結構和質量仍有待進一步提高,柜面業務的分流效果和客戶的整體活躍程度仍有提升空間。二是業務發展的機制有待進一步完善,“客戶經理+產品經理”的營銷格局尚未形成。三是電子銀行面對服務需求的壓力依然很重,銀行的服務現狀還難與客戶的期望相匹配。

提升電子銀行業務市場競爭力的發展策略

信息化正在加速改變傳統經濟運行模式和城鄉二元結構。企業特別是中小企業、微型企業的財務管理信息化水平迅速提升,縣域和農村電子金融服務加快興起,為電子銀行業務發展帶來更為廣闊的市場空間。因此,商業銀行必須全面分析電子銀行業務發展所面臨的機遇與挑戰,運用正確的發展策略,全力拓展電子銀行業務,促進業務的經營轉型和綜合效益的提高。

突出創新引領。電子銀行歸根結底是信息技術與金融創新相結合的產物,具有與生俱來的創新屬性。電子銀行業務作為一個搭載各項產品和服務的渠道,其競爭力集中反映了商業銀行在各個業務領域的綜合實力。一是針對當前智能移動互聯終端規模化普及的趨勢,迅速推廣平板電腦和智能手機等移動金融客戶端。二是針對三網融合的發展趨勢,推進電視銀行、手機支付領域的試點。三是針對中小企業融資難的現狀,積極創新電子銀行資產業務,推廣各種類型的網絡貸款等產品。四是針對新興市場的蓬勃發展,發揮好電子銀行延伸服務的作用,加快在縣域、城鄉結合地區、專業交易市場、跨境人民幣服務等領域推出特色電子結算產品。五是針對電子商務的快速發展,充分發揮商業銀行信用優勢和結算優勢,推出特色電子支付產品,和第三方支付公司既合作又競爭。

加強市場營銷。客戶是所有金融產品和服務的最終歸宿,市場是展現一項業務競爭力的最終舞臺,要始終堅持以客戶需求為導向推廣電子銀行產品。一是抓營銷管理。既要充分發揮網點、短信等自有渠道的營銷服務作用,又要加大在外部網站、平面、戶外和移動網絡媒體的宣傳資源投入。通過對重點品牌、核心產品的宣傳以及優惠活動,培養客戶通過電子渠道辦理金融業務的習慣,并積極開展積分兌獎和在線實時抽獎等客戶回饋活動。二是抓網點營銷。強化網點電子銀行業務發展意識,無論是個人客戶的拓展,還是對公客戶的拓展,網點均是電子銀行業務發展的重要載體。堅持綜合營銷,同時要積極引導客戶進行一次現場體驗。三是抓精準營銷。研究建立客戶行為分析模型,充分利用電話外呼、短信等遠程電子化營銷手段開展業務推廣。四是抓方案營銷。完善營銷部門的協調聯動,以項目帶動客戶拓展。通過走進企業、網銀校園行、理財課堂或者客戶現場體驗方式,帶動客戶批量式發展；引進合作伙伴,共同為客戶提供優惠的增值服務。

提升服務價值。電子銀行業務所有操作均是客戶通過網絡、手機以及各種自助設備來完成的。這就要求電子銀行業務必須重視客戶體驗,必須要有良好的易用性和可操作性,從而使客戶對銀行產生信賴和忠誠。一是積極應用人工智能、自動語音識別等新技術,優化調整電話銀行自助語音樹結構和流程,提升自助服務占比。二是加強短信銀行建設和應用,改善交互體驗,豐富服務功能,完善短信銀行知識庫,加快對電話人工服務的分流。三是加強對上門服務人員在設備配備、網絡環境等方面的支持,暢通服務渠道,規范服務流程。四是深入推廣數據倉庫應用,大力開展不動戶喚醒工作,不斷提升客戶活躍度。五是重視客戶反饋信息的價值挖掘,持續改進相關工作,進一步提升客戶滿意度。