作者：張春慶 單位：蘭州商學院隴橋學院

無論是國際知名品牌或者是國內的民族企業，無不在電影里為自己的產品尋找賣點和宣傳空間，在電影里插入某商品的信息即被稱為植入廣告、或隱性廣告。由此影視廣告也成了眾多企業營銷戰中的必爭之地。在電影廣告化發展愈演愈烈的今天，另一種新的廣告表現形式——廣告影視化應運而生了。廣告影視化是指利用影視制作手段完整的表現廣告主題，包括腳本的文案、產品角色的設定、音頻視頻的相結合、后期的特效制作等，廣告信息貫穿于整個影片制作中，力圖挖掘品牌的深刻含義，給觀眾以強烈的視覺沖擊，而影視化的廣告劇情除了讓人欣賞動人的廣告故事之外，還能給消費者留下想象回味的空間。

一、廣告影視化的表現形式

每一部影視劇都有其特定的故事內容和敘事特點，如果借助于影視平臺展現商業廣告就必須得考慮到每部電影的具體情況，在何時、何地、何種環境或場景中植入廣告信息實現廣告投入的價值最優化以及市場效益最大化是影視廣告不得不面對的課題。具體來說其表現形式主要有：

1.利用視覺化的廣告形式營造劇情的細化與情節的升級。即通過對電影情節的強化來展現產品的功能。電影情節質量是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠將廣告成功地融入電影情節中去，又不被觀眾反感，反而觀眾情緒也會被情節所吸引自然會取得不俗的收視效果。如《變形金剛》電影中雪弗蘭轎車與大黃蜂之間的聯系便在劇情開始做了介紹，不僅加強了這種劇情的連續性，同時觀眾會覺得缺少這個情節劇情就不完整了。

2.影片背景中植入廣告。這是時下諸多影視廣告中最常用的表現手法與手段。他充分發揮了影視蒙太奇的優勢與價值，利用了受眾在觀影之余的心理，結合動態的人物留下的背景空白加入諸如可口可樂、肯德基等國際大品牌的招牌，取得了良好的傳播相應，盡管他是一瞬的印象。如《北京青年》中將肯德基、可口可樂等路邊廣告牌安排在電影鏡頭里，觀眾反倒覺得貼近生活。

3.影視道具的廣告化?，F實生活中，人們會接觸各種商品，而電影要正常的表現故事，就會不可避免的要涉及到商品的使用，除非電影不會“生活化”。那么在電影中演員使用某種產品或展現了某種產品的特點就顯得非常正常且貼近生活。反倒使觀眾覺得影視劇就是生活化了的東西，有了自己的影子，這種道具的廣告化在影視明星的表現與光環的籠罩下殺傷力極大，取得的效果也不言而喻?！蹲C人》中最后的每個剪輯中，電影的創作與劇務等都出現在諾基亞的手機屏幕上，廣告可謂做足了功課，無獨有偶商業電影《天下無賊》就對這種廣告方法進行了十分精彩的運用：從劉德華使用佳能相機拍照到開寶馬轎車，最后在寺廟偷得一堆諾基亞手機，這些都是對品牌以及產品的有效宣傳。品牌通過這些廣告化的手段與電影情節融合為一體而不可分割。

4.影視對白廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進行宣傳。如《飯局也瘋狂》中，正當大家擔心證據被毀時，小梅最后拿出手機告訴老梅自己已將證據上傳至騰訊微博?！度嗽?逋盡分校?兄鶻悄米畔慚笱竺?尥婢咧岡鶼率艄ぷ韃渙Γ?豢?⒘艘豢鈁庋?謀皇諧〔豢春玫淖髕罰??導是榭鍪恰斷慚蜓蠐牖姨?恰泛轂櫬蠼?媳保?晌?鼻笆帳幼罡叩畝???Ｕ廡┒際嵌云放頻撓行????謨镅遠園字屑尤肷唐沸畔⒒蚱放菩畔⑾嘟锨凹鋼止愀媸侄胃?骷虻ィ?壑誚郵芤哺?幼勻磺葉雜諂放坪筒?返撓∠蟠笥旭砸?。译E霞鋼鐘笆踴?墓愀嫘問降某魷滯??皇槍鋁⒌模??撓行ё楹隙雜諫唐沸畔⒂肫放菩вΥ?ピ蚱鸕街涼刂匾?淖饔茫?芊窠?愀嫘畔⒅踩肭榻諭ü?愀嬗镅砸遠園仔問秸瓜殖隼詞譴蠖嗌碳頤蚊亂鄖蟮摹

二、廣告影視化的傳播效應分析

作為一種新興的廣告娛樂化形式，形成了自己明顯的優勢與價值，廣告影視化綜合了廣告與影視的諸多長處，成為企業塑造品牌與傳遞價值的首選。

1.覆蓋面廣。影視的受眾群體可以是整個人群，也是受眾數量最大、最集中的媒體。另外影視媒體千人成本相對較低，從而受到了諸多商業經營者的青睞。同時影視作為一種大眾傳播媒介和優越的傳播形式，幾乎擁有所有社會階層的觀眾，就如CCTV晚七點的《新聞聯播》已成為中國觀眾了解社會和新聞資訊最直接最快捷的首選媒體平臺。

2.視覺沖擊力強。影視媒體具有信息的強迫性特點，受眾在公共場所或家庭中打開電視，就不得不接受廣告信息，在電影放映中播放廣告，具有其它廣告形式無法匹敵的不可抗拒性。同時，廣告的出現伴隨著影視情節的開展并不斷在影片中強化這種印象，成為影視內容或情節不可或缺的要素。所有這些都成為廣告主們朝思暮想、夢寐以求的場景，也是商家爭相追逐的的利益所在。

3.強烈的輻射與誘導。電影中出現的產品往往會獲得很強的光環輻射效應。當電影中具有很高知名度和美譽度演員出演之際，他們所使用的道具——即商家所特別贊助的商品、服務及其品牌也會隨之獲得很強的名人效應和光環效應。

4.娛樂化的傳播優勢。在傳達信息的過程當中，廣告影視化還有一種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程當中來接受它，受眾倍感輕松，也打消了對廣告的抵觸情緒。

5.后影視時代觀眾長久的回味。影視放映時間是有限的，甚至涉及廣告的內容和時間很短，而一部優秀的影視劇影響可能是長久的，在影視劇播放后很長的時間內吸引著大眾的關注，就如《大腕》影片，在影片播放后這十幾年中，影片中提及的的搜狗引擎，已聲名鵲起，同時他教會了更多商家如何去模仿名牌和發展小企業。

三、廣告影視化創作存在的不足

在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，廣告影視化現象大放異彩，并在隨后的一系列商業影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商們使用。商業影片正在無限制地透支著觀眾的觀影情趣，廣告影視化的極速發展與受眾接受之間的矛盾也日益突出，主要表現在：

1.廣告影視化的泛濫與監管缺失。如何能使觀眾在觀影時與電影情節產生共鳴卻對于在電影中加入廣告不會產生反感，就要求影視制作與監管部門能從受眾需求出發，了解觀影者的心理。然而在我國電影中出現的廣告往往嚴重影響到了電影情節的進展，這種狀況有愈演愈烈的趨勢并影響到了電影本身。如：《命運呼叫轉移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產品，嚴重影響了電影情節的發展，觀眾看完電影后的第一感覺是該影片是一部十足的推銷產品的廣告片。