作者：韓蕓 單位：浙江工商大學外國語學院

感性訴求即以情動人。在廣告中，通常會采用感性的方式來獲得消費者的預期反應，從而促進產品的銷售。例如，一則芬必得影視廣告中敘述了103個流浪兒和山區老師的故事，便是以感性訴求樹立一個關心公益的企業形象，進而拉動銷售。理性訴求是“以邏輯推論的方式闡述事物之間的相關性，進而提出主張”。（林靜伶，1999：23）主要的推論方式有省略三段論和歸納兩類。例如，我們在很多廣告中可以看到過去的“研究表明……因此……”的論述方式，這便是以過去的事實和實驗等推論出主張，是一種歸納的推論方式。

新亞里士多德訴求理論視角下的影視廣告

下面作者將從新亞里士多德訴求理論視角淺析影視廣告。以海清的一則汰漬洗衣粉廣告為例。海清首先到了一戶普通的家庭，遇到了一對年輕母子。母親向海清陳述了其洗衣時遇到的困難。由于孩子的衣服上有很多油漬，所以需要浸泡很長的時間或者是用力搓衣服才能去掉污漬。這時，海清提出使用她帶來的洗衣粉。母親將衣服浸泡在水中，說道：“輕輕地搓幾下就干凈了好多……”這時，海清才揭曉所帶的洗衣粉是“新”汰漬洗衣粉。主婦這時接過洗衣粉說道：“是新的啊。”最后的廣告標語是：“新汰漬，不費勁更干凈。”

從上訴的廣告中我們可以看到整個廣告都是圍繞標語“新汰漬，不費勁更干凈”展開的。首先，在理性訴求方面，這則廣告采用了舉例的方式。它選中了一戶平常的母子并且用新汰漬做了一個實驗，而結果表明針對母親提出的洗衣困難，新汰漬的確可以不費勁更干凈。這個實驗表明了該洗衣粉的優越性能。感性訴求方面，盡管沒有特別動人的情節，但是質樸的風格更加能夠打動平常百姓。有別于通常廣告中裝修考究精致的家庭環境，這對母子的家庭環境樸實，貼近平常百姓。她們面對的問題正是千千萬萬戶平常母親在洗衣時所遇到的問題，因此，這能夠打動母親們購買洗衣粉解決遇到的洗衣困境。人品訴求方面，該廣告邀請了被譽為“國民媳婦的”海清為形象代言人。她在銀幕上的親民的母親和媳婦形象受到了廣大群眾的認可。在觀眾的心目中，她是勤勞善良的媳婦和母親。跟同齡的女性一樣，她也是洗衣粉的使用者之一。

她的推薦是值得信任的，她的形象和洗衣粉是完美契合的。可以說，她的形象在廣告播放之初便贏得了青睞。在陳述文本之前已經建立信任，而隨后實驗的成功，“新汰漬”的確解決了母親的困難，進一步加強了該廣告“不費勁更干凈”的口號。與之相反，鞏俐代言的摩托車廣告就會讓人產生疑問，銀幕上一向以文戲為主的國際巨星鞏俐恐怕很少使用摩托車。她的代言沒有很強的說服力，勢必會產生反效果，讓觀眾對該產品的定位產生質疑。

三種訴求在廣告中產生的作用

E.S.路易斯提出“AIDI法則”。At-tention,Interest,Desire,Action指廣告效果的四個層次。他認為在廣告中要引人注目并取得效果，在廣告程序中必須實現注意、產生興趣、培養欲望和促成購買行動這樣的幾個目的。(丁俊杰，2001)該廣告中三個訴求相互作用實現了上述目的。實現注意主要是通過人格訴求實現的。該廣告邀請海清代言，進入尋常百姓家送溫暖。在廣告播放之初，受眾便會產生疑問：這位“國民媳婦”要為他們推薦什么產品呢？產生興趣在該廣告中主要是通過感性訴求實現的。該廣告中選取了一戶平常百姓，訴說了在日常洗衣中所遇到的困難。孩子的衣服污漬多，難以洗凈是大多數家庭的母親所遇到的，從而引起了受眾對該廣告的興趣：廣告中的產品是否能夠解決他們的洗衣難題呢？培養欲望主要是通過理性訴求實現的。該廣告讓母親親自試用該產品，這位普通母親給出的體驗是不費勁和更干凈。成功的使用體驗讓受眾明白，該產品的確能夠滿足他們的需求，因此，受眾產生了購買的欲望。最終，基于海清良好的公眾形象所產生的人格訴求，產品貼近百姓日常生活的感性訴求，以及產品切實能夠解決問題的理性訴求，促使受眾產生了購買的欲望。

結語

從上述的廣告中我們可以看出，新亞里士多德訴求理論不僅為廣告研究提供了一個新的研究視角，而在廣告中適當地運用三種訴求可以讓受眾注意該產品，并進一步引起受眾對該產品的興趣，產生購買欲望，進而促成購買行動。