“寓情于景”是本土化設計的靈魂

1.傳統元素的直接應用要了解其背后的文化內涵

中國的傳統圖形和字體主要分為動物、植物、人物、景物幾大類，如“梅蘭竹菊”、“福祿壽喜”等，其特點是“圖必有意，意必吉祥”。這些文字和圖案頻繁地出現在各種傳統藝術和技藝中，雖然種類繁多，形式各異，但無一例外都帶有濃厚的吉祥寓意。比如在“百子圖”中蘊含了人們對人丁興旺的美好祝愿 ；在“門神畫”中體現出人們對忠貞正義的向往和對家宅平安的愿望等。在品牌形象設計中使用這些圖形元素時，就需要對圖形背后的典故和所傳達的思想進行深入了解，這樣才能選擇與設計主題最為貼切的圖形，從而增加設計的文化內涵。否則只是利用傳統圖形的形式，設計作品毫無靈魂可言，甚至會陷入盲目跟隨、張冠李戴、模仿抄襲的泥潭，使傳統產品的形象設計失去精神根基。

2.傳統元素的間接應用要保持原有的韻味和意境

傳統元素的間接應用是指對其進行打散、拓展、變形、抽象、重構等再設計。這些現代設計手法的運用能夠使傳統圖形更加國際化，增強時代性，但是再設計后的圖形必須做到“形散而神不散”。中國藝術重“氣”的感悟，而西方藝術更關注實體的世界，在藝術表現方面有很大的不同。在傳統元素再設計的過程中，保持圖形原有韻味和意境的關鍵在于將中西方藝術表現形式融會貫通。我們在設計中要做到的“寓情于景”，是由設計師通過現代設計方法造出的“景”引發出主觀的“情”的過程。意境并非客觀事物的簡單反映，而是經過了思想感情和審美意識提煉的，情景交融。在這一過程中，現代設計手法只是工具，而傳統圖形中所寄托的精神和情感才是使設計作品具有生命力的靈魂。

“水鄉人”品牌形象的本土化設計探索

浙江省湖州市商業食品有限公司是一家專業食品加工、冷藏企業，主要經營民間傳統食品，其主打產品為“水鄉人”系列千張包子和肉圓。2011 年，公司借新廠區建成搬遷之際，對新產品的品牌形象系統進行了全新設計，使公司產品的整體面貌煥然一新。

1.融入書法藝術的標志和字體設計“

水鄉人”千張包子和肉圓系列產品，是江南水鄉十分常見的傳統食品，具有悠久的歷史。其標志組合和標準字體的設計在以下兩個方面體現出了鮮明的本土化特征 ：首先，體現傳統藝術氣息。在眾多字體和圖形方案中，選擇了書法字體作為“水鄉人”的品牌標志、產品名稱和廣告語。書法藝術源遠流長，是中國傳統文化中最具代表性的藝術之一。書法的核  心載體是漢字，漢字特有的結構使之能以十分優美的圖形化的形式表現出來。字體設計和圖形、色彩一樣，首先要力求體現產品品牌的屬性與個性。書法字體與“水鄉人”的名稱在風格和氣韻上十分吻合，在意向上也比較默契。無獨有偶，日本傳統食品鐘崎矮竹魚糕的形象設計也采用了書法的表現形式。鐘崎矮竹魚糕是一種把生魚肉磨成糊狀，再加佐料蒸煮而成的食品，與“水鄉人”肉圓的做法十分類似。（圖2）為了方便消費者對不同口味魚糕的選擇，設計師采用了以魚鱗和魚眼為主題形象的五種不同圖形作為裝飾。這些魚的局部圖形就采用了書法筆觸的形式，品牌名稱則以豪爽大氣的書法字體寫出，為整個設計增加了天然質樸的情趣。其次，體現傳統民俗文化。“水鄉人”的標志組合使用了祥云紋樣作為裝飾。云紋是我國典型的傳統裝飾紋樣，被廣泛運用于古代的服飾、建筑、繪畫、雕刻以及各種工藝品上，經過幾千年的發展演變，云紋形態種類繁多，造型豐富。云紋成為中國人喜愛的傳統紋樣是有原因的，中國幾千年來的農耕文化使得人們對自然產生了敬畏和崇拜，云和雨對農作物的收成具有決定性的影響。古時人們每年都會舉行隆重的祭祀慶典活動，主題往往都是祈求風調雨順。現在湖州市以及江浙一帶的農村還十分流行祭龍王，每年的傳統節日都會舉行盛大的舞龍、舞獅活動，形成了歷史悠久的民俗文化。正是這種傳統的農耕文化和民俗文化，使云的形象在人們心中得到抽象和升華，成為民間傳統吉祥紋樣。所以，用云紋作為裝飾既突出了農產品的特點，又體現了“水鄉人”系列產品中濃郁的民俗文化氣息。產品的產地“湖州”二字，則以印章的形式出現，與書法字體遙相呼應，相得益彰。

2.彰顯意境的輔助圖形和色彩設計

輔助圖形的作用是強化品牌形象，彌補基本要素在運用中的不足，使整套品牌形象系統的視覺傳達更具廣度與深度，增強品牌形象傳遞的滲透力。“水鄉人”輔助圖形的本土化設計主要體現在自然山水元素的運用上，設計思路是體現“水鄉”二字的意境。圖形由山脈和水紋的造型演變而來，力求在氣質和精神上與整體形象保持統一。連綿起伏的山脈經過抽象，變成重疊的曲面，略去了大部分復雜的細節，使山脈給人的感覺更加純粹縹緲。水紋的變化更加大一些，波浪狀的水紋被設計成互相重疊的同心圓。這種造型打破了水紋不規則的特點，使圖形具有強烈的裝飾感和秩序感，雖然單個圖形已經完全不同，但在整體視覺上還是保留了水紋的特征，并且抽象化的圖形更加有利于在各種傳播介質中的運用，增強了輔助圖形的適應性。在品牌形象設計中，色彩是影響人們視覺感受最活躍、最敏感的元素。同時，它又以抽象的性格特征影響人們的生理和心理，喚起人們情感的反應與變化。“水鄉人”形象系統的色彩以白色為主，借鑒了國畫中“留白”的藝術表現手法。嚴格來說，黑白灰并不能算是色彩，而是一種明度的表現方法，但在商業設計中，白色往往象征著高端。大面積留白的表現方法使畫面更加空靈，配合作為標志的書法字體和紅色的印章，借取了國畫元素。

3. 融入國畫藝術的包裝設計

隨著各大同類品牌之間的競爭日趨激烈，超市貨架上的商品類別也越分越細，面對數量龐大的不同品牌的同類產品，人們在購物時總是會產生一種無從挑選的感覺。而消費者又不能拆開包裝一一嘗試，這時能引起人們的購買欲望并最終付諸行動的因素就是外包裝。因此世界頭號日化企業寶潔公司董事長兼首席執行官阿蘭•喬治•雷夫利（A.G.Lafley），將包裝設計對消費者購買意向的影響稱之為“關鍵的決策瞬間”。“水鄉人”的包裝設計共有四款方案，力求在眾多同類產品中脫穎而出，把握“關鍵的決策瞬間”。與基礎部分一脈相承，最終的方案在主要圖形上采用了寫意山水畫，畫面生動地展現了“小橋流水人家”的江南水鄉風情，將水墨意境融入設計中。通過江南水鄉的畫面，使消費者產生帶入感和親近感，由畫面中的“景”產生對江南水鄉傳統產品的“情”。這種寓情于景、情景交融的包裝設計在日本設計大師秋月繁的作品“一代”清酒包裝設計中也可以清晰地感受到。在這款酒的包裝設計中，李白的詩《月下獨酌》讓秋月繁產生了靈感。他為這款清酒設計的象征圖形就是月亮和北斗七星，商品名稱“一代”也采用了書法字體。在包裝中，象征圖形出現在標簽的正中，描繪出一片星空的景色，讓人們自然地聯想到月光、星空和美酒，將“月下獨酌”的意境展現出來。象征圖形的下面用《月下獨酌》的詩句做裝飾，以呼應主題。這種圖形與文字的結合讓我們聯想到國畫的布局。“月下獨酌”四個漢字則以紅色圓形印章的形式，出現在標簽的四個角落。在這款設計中，秋月繁正是從情感的角度入手，將帶有濃厚意境和文化內涵的詩句衍生出精美的視覺圖形，把詩里的情景轉化成視覺的感知。這樣的清酒帶給消費者的不僅僅是味覺的享受，更是一種情感上的共鳴。此外，本土化設計還體現在裝飾細節上，“水鄉人”產品包裝中使用了紅色的中國結作裝飾。和云紋一樣，中國結也是傳統吉祥紋樣，源于佛教的法器“盤長”。這種首尾相接、無始無終的裝飾藝術象征著生命的連綿不斷，包含著大千世界中萬物眾生的自然規律。[1]因此，中國結體現了“水鄉人”品牌的口號和追求：“百年相傳好味道”。