一、“莫言熱”的傳播學解讀

（一）莫言掉進了諾貝爾獎的套子——人類傳播的符號解讀

20世紀20、30年發表展起來的符號互動理論，最早是針對行為主義的反應和批判，1969年，赫伯特•布魯默將其正式命名為符號互動理論，斯坦利巴蘭和丹尼斯戴維斯在《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》一書中將其定義為：人們賦予符號以某種意義，而那些意義反過來又控制人們。按照符號互動理論，符號不僅僅具有表述傳達的功能，而且能反過來影響人們的觀點。莫言獲得諾貝爾文學獎，一并就獲得了諾貝爾獎歷史以來的內涵和范式，就如學者朱大可所說的一樣：“莫言一旦接受諾獎，就注定要成為一個背負道德十字架——“諾貝爾倫理”的人，擔當起整個國族的全部現實苦難。”以服侍為例，莫言去瑞典領獎，入鄉隨俗定做燕尾服，這本是莫言的個人行為，卻被一些網友放大為國民行為，他們利用PS技術，設計出莫言穿燕尾服、中山裝、漢服等服飾的照片，加以調侃，還有人以日本川端康成穿和服領獎與之進行對比，引發爭議。

（二）張莫之爭，誰是贏家？——傳播技巧解讀

1.傳播障礙。傳播障礙是指傳者發出的信息在傳播過程中，由于信息不對稱或受外在因素的影響，導致受者接收到的信息失真。德弗勒在其互動過程模式中提出噪音不僅對信息本身產生影響，而且對傳達和反饋過程中的任意一個環節都有影響。2012年8月25日，張一一在騰訊微博上爆料：莫言賄賂諾貝爾文學獎資深評委、瑞典文學院院士馬悅然替其翻譯，一石激起千層浪；8月27日，莫言發微博辟謠，卻被張一一抓住語法錯誤狂批；8月30日，面對《每日新報》對其消息來源的質疑，張一一以具體消息源涉及商業機密不便透露為由不做回答。莫言由此提前“熱”起來了，而張一一則利用傳播障礙擴大了個人影響，縱觀此事，信源的人為掩蓋是造成傳播障礙的根源，其次，在莫言辟謠后，張一一迅速將焦點轉移到莫言的語法錯誤之上，信息在傳播過程中遭到焦點轉移，給原信息制造了巨大噪音。

2.訴諸理性與訴諸感情。在傳播過程中，傳者為使信息能順利到達受者，并對受者產生良好的傳播效果，往往要通過一定方式說服對象，通常有兩種類型：一種是冷靜地運用邏輯或理性的手法來勸服對象，即訴諸理性；另一種是試圖用富有感情色彩的語言來打動對方，即訴諸感情。在張莫之爭的后半段，張一一交叉采取訴諸理性和訴諸感情的傳播技巧來獲得大家的支持。2012年10月8日，張一一發表了《“莫言獲諾獎”是一種修辭手法》的短文，理性分析我國人民的諾獎情節，從經濟和公信力兩方面對諾獎品質進行懷疑，最后宣稱如果莫言獲得諾獎，他將“裸奔”。這條信息在騰訊微博的閱讀量達到了21萬，從理性和感性兩方面牢牢地吸引受眾的目光。10月11日，莫言獲諾貝爾文學獎塵埃落定，張一一遭到網民逼宮兌現裸奔承諾。張一一沒有回避，而是積極應對，于情于理地為其裸奔造聲勢。裸奔前，張一一召開新聞發布會，吸引了眾多媒體到場。裸奔后，張一一也在微博中轉載了將其類比為岳飛、季布等的信息，訴諸情感塑造其信守承諾、“純爺們”的壯烈形象。

（三）信息遭遇了中間環節——傳播流解讀

所謂傳播流，指的是有大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，“流”向傳播對象的社會過程。本文在此主要討論意見領袖與媒介特性兩個中間環節。

1.意見領袖。意見領袖的概念最早是由拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中提出的，在他的兩級傳播模式中，大眾傳播中的信息并不是直接作用于一般受眾的，而是要經過意見領袖這個中間環節，也就是：信息信息大眾傳播意見領袖一般受眾意見領袖作為在社會傳播環境中的活躍分子，常常為他人提供信息或觀點并施以影響。文學屬于相對專業的領域，普通大眾對其了解一般較為淺顯，因此專家的觀點會給人們起到指導作用。如莫言在獲獎演講中對文學與政治之間關系的說法就遭遇了朱大可的批評，朱大可是同濟大學教授、當代著名文化學者，是典型的意見領袖，他在社會傳播環境中發表的意見往往能對普通受眾產生導向作用，鳳凰網對朱大可的專訪更是加大了其意見領袖的傳播力度，他直言莫言“鼓勵大家“不關心政治”是一種危險論調”，此觀點一出便影響輿論走向，引發一部分人對莫言的評判。

2.媒介特性。傳播學經典《個人影響》提出了大眾傳播中介因素中的媒介特性，它認為信息的媒介渠道不同，其效果就不同。如果信息在信度較高的媒介上進行傳遞，那么將會對受眾產生更大的影響。公眾人物在發表意見時，首先會對媒介的信度進行考量，他們也傾向于選擇與自己身份相匹配，具有品牌優勢的媒介，從而達到強強聯合的效果。相比較網絡媒體，意見領袖更傾向于使用權威性和公信力較強的傳統媒體，如王蒙、許子東等曾多次在鳳凰衛視《鏘鏘三人行》中就莫言獲諾獎進行討論，從網友們在節目網絡版的留言互動情況來看，反響不錯。另外，由于鳳凰衛視的受眾大多是中高層知識分子，這群受影響的知識分子在現實社會中又成了意見領袖，再次影響他們周圍的人，因而產生巨大影響。

（四）受眾咸魚也翻身——傳播效果解讀

經濟發展促進傳播技術的發展，傳播技術的進步則帶來了媒體技術的革新，網絡媒體出現后，受眾逐漸進入自媒體時代，受眾告別了完全被動接受大眾傳播信息的階段，不再完全受控于媒介的議程設置，網絡打造了一個可以傳播自身聲音的平臺，他們可以方便地搜索信息，通過微博、論壇等發表自己的意見，從而自主設置議程，甚至引發社會關注。如“局長日記門”、“艷照門”等，都是最先由公眾發布的。在“莫言熱”事件中，百度新聞指數的關注趨勢顯示，用戶對莫言的關注度要早于媒體。人們早在8月份就開始通過微博、論壇、貼吧等渠道關注莫言，熱議其登西方博彩榜，坐觀張莫之爭，而媒體在這方面慢了半拍。2012年10月11日晚7點，諾貝爾文學獎一揭曉，“莫言獲諾貝爾文學獎”立馬成為新浪微博頭條，半小時內被網友轉發超過9000次，評論超過2000次。各大論壇、貼吧首頁都有莫言獲獎的消息，人們開始挖掘莫言背后的故事，并在自媒體環境下進行信息交流，后來媒體關注莫言的某些角度不能不說是來自民間。

二、“莫言熱”的影響與啟示

圍繞莫言獲諾獎，莫言熱起來了，謠言也來了，從一開始的賄賂評委到上春晚，再到代言天價香煙等，謠言不斷。謠言首先給莫言及相關人員帶來了直接困擾；其次，由于假新聞的傳播，危害了媒體公信力；再次，人為制造假信息，擾亂了社會風氣。因此，我們應該認真思考如何抵控謠言，下面從公眾人物、受眾及媒體三個方面提出對策。

1.公眾人物積極應對。公眾人物由于其公眾性，曝光率要遠遠高于一般人，他們的一言一行都容易引起人們圍觀，當遭遇謠言時，公眾人物應該及時應對，而不是不管不顧，任其發展。莫言在面對張一一微博責難賄賂諾獎評委馬悅然的第三天才出來辟謠，而且他只在自己的私人微博上進行了澄清，傳播效果較弱。因此公眾人物不僅應該盡早辟謠，還應該選擇恰當的方式進行辟謠，以保證傳播效果，遏制謠言。

2.提高受眾媒介素養。在經歷了一系列事件后，受眾媒介素養得到了提升。但是由于我國信息傳播技術的高速發展與人們文化水平發展滯后的不平衡，受眾媒介素養還是不高。謠言一般是針對公眾人物或事件以及與人們接近性強的事物，通過捕風捉影的夸張、扭曲甚至無中生有的信息傳播，受眾面對網上網下這些謠言缺乏判斷力，容易受謠言左右。謠言止于智者，繼續加強受眾媒介素養是非常重要的，具體而言，“在大中小學開設傳媒課程；面向媒介人員、各級教師和全社會，開設傳媒知識和技能學習班、培訓班、進修班及各種講座；有意識地在大眾傳媒中增加與傳媒素養有關的內容，介紹傳媒知識，指導利用傳媒。”

3.新聞把關人發揮作用。新聞媒體作為社會的良心，應發揮其把關人的作用，不能為了挑起噱頭吸引受眾而簡單處理敏感信息，應仔細甄別信息來源，認真分析信息陳述的形態，暫緩處理存疑信息，在迫不得已要發布的情況下，謹慎使用新聞語言，明示存疑部分。當謠言發生后，媒體應幫助當事人及時辟謠，盡快擴大辟謠效果，減少謠言帶來的損失。

本文作者：曾圓 單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院