一、框架:新聞制造的一種視角

框架的選擇機制和重組機制使得新聞的客觀性描述變得越來越脆弱。在對某一事件的媒體呈現過程中，選擇什么、遺漏什么、掩蓋什么都會直接影響傳播的效果。“深圳城管打人事件”中，媒體報道突出的是“城管打人”。城管作為“執法人員”代表了政府的形象，這與打人行為的野蠻粗暴形成尖銳對立，在這一框架下，事件的其他因素被舍棄，“城管人員的工作作風”成為媒體報道的標簽，使得深圳城市形象大打折扣。在建設和諧社會的大背景下，“依法治國”和“以德治國”相輔相成，政府工作人員的作風問題是媒體競相關注的焦點，在這一大框架之下選擇、報道新聞事件成了媒體“選題”的一個角度。“媒體既不壟斷公眾接收到的信息流動，也不介入到公眾所有的廣泛的社會關系中，但它們的存在不可避免地非常具有滲透性”。正如德國傳播學者Schulz所說，社會真實的“正身”無法驗明，所有公眾能感知到的真實都是被建構的結果。而在建構的過程中，新聞事件的選擇機制和重組機制使得“真實”的可靠性變得越來越小。從某種意義上說，不同的新聞機構可以生產出不同版本的新聞，但在上述一些事件中，媒體的表述驚人地相似，顯然，新聞框架在某種程度上發揮了意識形態的作用。但同時，以上事件也都是當今轉型期中國社會尖銳矛盾的折射，聚焦了公眾關注的熱點問題，“新聞是一種具有市場價值觀的商品。”，利益驅動是媒體的另一種或許更為重要的框架選擇。然而，在滿足了受眾的心理需求和自身的利益需求后，新聞框架也不可避免地對事件發生地的城市形象造成了一定的不利影響。

二、再現:形象建構的一種方式

當今時代是一個信息過剩與有效信息短缺這一矛盾并存的時代。一方面，海量的信息令人目不暇接，另一方面，公眾卻難以找到自身需要的有價值的信息。事實上，在任何一個傳播過程中，公眾都會看到關于同一事件的大量再現，但似乎沒有一種能夠提供“真相”，再現也許“是一個有關意義的斗爭場所”。媒體是在對現實作鏡子似的反映還是在建構現實?尤其是在魚龍混雜的網絡媒體上，一起又一起的事件敘述已然構成了新聞的“羅生門”，令公眾茫然不知所措。因而，我們對媒體中的城市形象必須保持一定的距離。如地方政府對某些危機事件的處理，當地媒體往往選擇“低度再現”，以期維護政府形象，然而在信息爆炸輿論洶涌之中，“低度再現”導致的信息不透明只會損害政府在公眾心目中的形象，對整個城市形象也會造成一定的負面效應。如南京7.28大爆炸事件，本地眾多重要紙媒不但將有關報道放在次要版面文字寥寥，且多避而不追究事件原因，只對災難中的人間真情大作渲染，導致了眾多讀者的不滿。唯有《現代快報》頭版、全面詳細報道，不僅銷量大增，且贏得輿論一致好評，為南京城市的開放、現代挽回些許臉面。

低度再現易導致城市形象的封閉、落后感，但利益訴求下的過度再現同樣會對城市產生負面影響。哈爾濱水危機事件系中石化一企業污染了松花江水而導致全市停水，由于城市管理者掩蓋事實，沒有及時向公眾通報真相而導致了市民大恐慌的公共危機事件。在此事件中，媒體把更多的目光投向了政府作為方面，不能不說是其在“企業污染”和“公眾知情權”這兩個框架之間選擇斗爭的結果。無疑，在環保問題層出不窮的今天，前者多少已令讀者審美疲勞，選擇后者方能吸引更多眼球。于是，在媒體的“圍攻”下，哈爾濱成了環境問題和誠信問題的雙重承擔者。在那些具有沖擊力的圖片或影像的再現中，現實世界的某個點被放大了，公眾被拉進到一個媒體建構的世界里。特別是在無錫太湖藍藻事件期間，報紙雜志、網絡、電視等媒體上隨處都能看到所謂的“衛星拍攝到的大面積的藍藻”，這些圖片或影像在一定程度上左右了公眾的視線，影響了公眾的判斷，使人們對“無錫的作為”更感氣憤。這樣的報道實際上是媒體框架下的議程設置性報道，把公眾和城市一并納入其設置的議程之中，并以自己的公信力得到了意料之中的高度關注和響應，而事件的真相如何則已被有意無意地忽略，城市形象的受損就在此過程中悄然完成。媒體話語具有“公共性”，這一特點使得其對事件的每一次建構都必然地吸引廣大公眾的目光。波爾汀認為，受眾心理圖像重造的方式有附加、重組和澄清三種方式。媒體的報道為受眾原本不甚清晰的“認知”提供了素材，使得受眾在探詢事件“真相”過程中，有了判斷的依據。受眾在媒體圖像的影響下，會逐漸按照媒體提供的“事件真相”來澄清或重組腦中已有的圖像，其看到的“哈爾濱水危機”和“無錫太湖藍藻”事件的真相正是這樣獲得的，在對城市的認知上，公眾始終在“真相”和“影像”之間徘徊。

媒體對城市形象的建構是多方面的，除了這些備受關注的公共事件的報道，各種類型的城市排名也成為影響城市形象的媒介手段。如新浪網城市頻道曾舉辦“2007年網絡盛典城市評選”活動，把眾多城市納入媒體的議程中，來為城市定位命名，吸引了網友的極大關注。登錄新浪城市頻道，眾多城市的“名片”———其有代表性的圖片撲面而來，人們在美麗的畫面中領略著城市的魅力，暫時忘卻了它們的缺陷，重建著對這些城市的印象:三亞的藍天碧海，蘇州的典雅園林，桂林的明麗山水，麗江的民族風情……“當公眾觀察周圍的現實世界時，公眾并不是將所看到的景象當作中性的、純客觀的資料存儲在大腦里”，進入受眾眼睛的景象、圖片在一定意義上能引發其不同的情感反應，改造著受眾腦中原有的圖像。媒體通過這樣的方式，放大了城市的優點，縮小了城市的不足，再現給受眾的是城市的一部分，卻極大地影響著人們對城市整體的認知，改變著公眾對城市的整體印象。總之，媒體給受眾建構的城市形象與真實世界并不一致，諸如意識形態、商業利益等都會影響到其對城市形象的呈現，媒體是影像和文字敘述的操縱者、制造者，而不是單純的反映者，而受眾卻在其不同利益訴求的再現中形成了自己對城市的認識與感知。

三、符號:意義表達的一個載體

符號學之父索緒爾認為，“語言是一種表達觀念的符號系統”，我們生活的世界無疑是一個符號化的媒體世界:街上巨大的廣告牌、報紙、電視、廣播……無不通過一個個符號組合來傳達著某種意義。快節奏的生活和海量的信息包圍使公眾對外界的感知大多不是通過自己的親身體驗，而是通過媒體用各種符號建構的信息來完成。常州古城街道被拆除改造的事件曾一度被媒體聚焦，早在2005年10月13日，《江南時報》就刊登了題為《大興土木會毀歷史名城，常州明代建筑遭拆引爭議》的文章;2006年5月的《中國文化報》以整版文章批評常州市政府破壞文物遺跡;更具影響力的媒體《南方周末》則在2006年6月刊登了一個半版面的文章，再度對常州市政府毀滅歷史文明進行了曝光;2007年4月29日的《中國建設報》則再次發表了題為《歷史文化建筑怎可違法隨意拆除》的批評性報道。在這類報道中，“文化名城”、“文物遺產”、“保護街區”、“歷史風貌”等符號與“訴訟”、“駁回”、“強制拆遷裁定”、“拆毀文物”、“強制執行”等符號形成了強烈而有力的碰撞，給人留下一批“建筑文物遺產、古街區”在“強制拆除”中煙消云散的鮮明印象，折射出常州城市管理者急功近利的心態和對城市形象維護工作的不盡如人意。這些符號在媒體集中而持久的呈現下給公眾造成了深刻的記憶，常州歷史文化古城的聲譽在較大程度上遭到削弱，盡管近年來常州努力想扭轉這些報道帶來的負面印象，但這些符號仍在公眾腦中根深蒂固，網絡上對于古建筑被拆后新建仿古商用建筑的質問、批評至今未絕。

除了具體事件報道中的符號呈現，媒體還通過符號對城市進行命名和定位來建構城市形象。新浪、《新周刊》、央視等各類媒體都曾舉辦過各種各樣的城市排行，如新近出爐的中國(大陸)城市國際形象“封城榜”中，上海、北京、成都、南京、杭州、寧波、西安、長沙、昆明、長春登上“中國(大陸)國際形象最佳城市”前十位，單項指標中，南京的城市市民素質則榮登榜首。媒體評論，“教育的發達與市民素質的提高顯然有密切關系”。在這里，“高素質”“教育程度高”儼然已成為“南京”這一符號的所指，盡管這與許多親歷南京者的切身感受有著較大距離;而號稱“東方休閑之都”的杭州，“休閑”的能指性和“杭州”這個符號的所指性一旦結合，杭州便成了“休閑的杭州”，同時“免費開放景點”等本是公眾應該享有的權利也成了“休閑之都”的重要組成部分;依然被媒體描述為“山水甲天下”的桂林，盡管現在水質不再清澈、美景正在褪色，但這似乎并不影響媒體用各種符號給大眾建構的圖像的吸引力。顯然，在媒體文本符號的渲染、傳播下，這些城市的形象已然變為了想像性的圖像，語言符號、圖像符號的無限多意性，一次次地喚起公眾的欲望和想象，讓大眾在這種虛擬的圖像世界里自由地馳騁，而媒體與這些城市則收獲了切實的利益。

如果說以上符號傳達著城市的“軟形象”，那么作為城市品格與精神的載體與反映，建筑、街區等則代表了城市的“硬形象”。隨著我國經濟的高速發展，城市體積日益擴張膨脹，領導者顯示政績的“形象工程”也比比皆是，媒體對這種現象也常予以關注。如2007年6月21日《中國經濟時報》報道湖南衡陽投資一億建豪華辦公樓事件;2007年9月24日的《法制日報》批評了云南省昭通市國稅局修大樓辦酒店、鄭州市惠濟區建占地530畝的豪華辦公樓;2009年1月新華社報道安徽阜陽市潁泉區政府辦公樓被當地群眾稱為“白宮”等事件，這其中不乏一些國家貧困縣。而2007年10月4日的《楚天都市報》報道的武漢市政府簡樸的辦公大樓和上述豪華辦公大樓形成了鮮明的對比。不論辦公樓修建是否符合實際需要或存在正當理由，在媒體的敘述中，高檔政府辦公樓已然成為“面子工程、形象工程”的代名詞;而武漢市政府簡樸的辦公大樓則是“正面典型”。符號所負載的意義本質上取決于它周遭的環境。節約型社會建設是這一符號闡述的時代環境因素，當“豪華”與“節約”相遇，作為納稅人的公眾的情感指向可想而知，而表面符號的背后隱現的是主政者“清廉”、“勤政”、“腐敗”等更深層次的內涵實質，輿論的基調也就基本定型，良好城市形象的樹立和傳播也就必然受到影響。總之，媒體通過各種符號從不同的角度表達、闡釋著城市，公眾則借此建構、加深著心目中的城市形象。

四、結語

以上我們從傳播學的視角，通過對媒體報道中的城市形象的分析，試圖描述媒體建構城市形象的特點，發現建構過程中存在的問題，為城市形象的塑造途徑、方法提供思路與參考。毋庸置疑，城市形象作為城市發展的名片，承擔著傳達城市的精神、品格等的作用，其作為城市品牌的營銷價值越來越受到我們的重視。在大眾媒介時代，每個城市都是盡可能傳播自己的“正面形象”，而媒體從自身框架出發，某些時候卻對城市的負面事件極為關注，這對城市管理者構成了很大挑戰。但既然城市形象的建立和傳播離不開媒體，那么城市就應主動地塑造、傳播自己的形象，加快城市品牌的建立和傳播，而這與媒體的報道角度、報道內容、報道強度密切相關。因而即使是負面報道，只要擺正心態，積極應對，就有可能成為城市形象的亮色之筆。如面對網友誹謗，常州市長王偉成在BBS上回帖澄清，得到化龍巷論壇網友和常州市民的一致認可與尊重;此事經《人民日報》報道后，不僅讓公眾了解了事情真相，而且客觀上打造了常州主政者胸懷寬廣、親民、開放的良好形象，無疑有利于常州城市良好形象的塑造。

本文作者：李佩菊 單位：江蘇理工學院人文社科學院