一、地域文化概念和平面設(shè)計概念

1.地域文化的概念

它是人們生產(chǎn)和社會生活的重要組成部分，既有時代性，又有民族性。作為文化多元化發(fā)展的重要前提和保障，地域文化的經(jīng)濟價值和社會價值也逐漸在商業(yè)環(huán)境中凸現(xiàn)出來，在世界范圍內(nèi)受到了廣泛關(guān)注，并且隨著經(jīng)濟全球化的日益發(fā)展，其也越來越受到人們的重視。同時，人們認識的提高、觀念的改變都促使人類對客觀世界的認知能力得到不斷的完善和豐富，與此相對應(yīng)，地域文化所包含的元素及內(nèi)涵也在不斷地發(fā)生著變化。地域文化所蘊含的豐富多彩的民俗風情，鮮明獨特的地域特征，豐厚悠久的文化情感等，對于豐富廣告設(shè)計者的審美情趣，提高廣告設(shè)計者的審美品位，激發(fā)廣告設(shè)計者的創(chuàng)作靈感都有著積極的意義。

2.平面設(shè)計的概念

平面設(shè)計具有美術(shù)性和專業(yè)性，其以“視覺”作為了解和表現(xiàn)方式，并借助多種方法和手段來創(chuàng)新文字、圖形等元素，通過視覺語言來表達設(shè)計師的想法和創(chuàng)意。廣告設(shè)計者應(yīng)用字體排印、計算機、版面等專業(yè)技巧來實現(xiàn)創(chuàng)新目的。從另一個側(cè)面上講，平面廣告設(shè)計也是設(shè)計過程及設(shè)計作品完成時的一種宣傳手段。此外，從文化的角度來審視，平面廣告設(shè)計又有一定的現(xiàn)實意義。設(shè)計是一個包含著展示展覽設(shè)計、平面視覺傳達設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計等在內(nèi)的極其廣闊的創(chuàng)作門類和范疇，充斥在我們生活的各個角落。在平面設(shè)計中，設(shè)計師用圖形、文字等視覺元素將自己的觀點和設(shè)想展示給觀眾，從而讓人們更直觀地感受到文化的獨特性、多元性和傳統(tǒng)性等特征。

二、地域文化對平面廣告設(shè)計的影響

隨著民族文化的發(fā)展，廣告設(shè)計者對地域文化的研究也在不斷加深，同時地域文化作為一種特殊的審美元素也被廣泛應(yīng)用在廣告設(shè)計中。研究地域文化與平面設(shè)計的關(guān)系，認識到地域文化在平面廣告設(shè)計中的重要性，對于地域文化和平面廣告設(shè)計的發(fā)展和完善有著重要意義。因此，本文就從以下三方面來論述地域文化對平面廣告設(shè)計的影響。

1.地域文化可以增強平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)力

19世紀中期，文化領(lǐng)域濃厚的哲學(xué)氣息以及激烈的美學(xué)爭論，不僅為平面設(shè)計的發(fā)展做出了良好的鋪墊，也為地域文化在平面設(shè)計中的重要地位打下了基礎(chǔ)。地域文化最明顯的特征就是其地域性，正是地區(qū)間的差異性造成了千姿百態(tài)的文化形態(tài)，進而推動了文化產(chǎn)業(yè)多樣化的發(fā)展。在這種時代背景下，平面廣告因其簡潔明了的表現(xiàn)方式走進了人們的視野。廣告作為一種信息傳遞的工具，必須要有強大的藝術(shù)感染力才能達到宣傳效果，這就要求廣告設(shè)計不僅要新穎，而且還要具備獨特的設(shè)計特點和風格。而在視覺信息迅速更新的現(xiàn)代社會，生動的圖形、影像顯然更容易引起人們的關(guān)注和興趣，其能幫助不同背景、語言、環(huán)境的人們更好地了解廣告內(nèi)容。因此，廣告設(shè)計者必須積極挖掘地域文化中豐富的視覺資源，充分運用圖案、形象、色彩等元素造成強烈的視覺沖擊效果，并將廣告文化、民族特性、視覺信息有機結(jié)合到廣告作品中，以進一步增強平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)力。

2.地域文化可以豐富平面廣告設(shè)計的內(nèi)容和形式

世界各民族、各地區(qū)都有著悠久的歷史和豐富的資源，設(shè)計者如果能夠?qū)⑦@些地域文化資源恰當?shù)剡\用到平面廣告設(shè)計中，無疑可以極大地豐富平面廣告設(shè)計的內(nèi)容和形式。如我國春秋戰(zhàn)國時期的諸侯國國名得到了不斷的延續(xù)和繼承，并逐漸發(fā)展成為一種特色鮮明的文化形態(tài)，對這些地區(qū)的人們產(chǎn)生了深遠影響，而那些時期遺留下來的符號、圖像等元素則逐漸演變成為富有豐富情感的視覺藝術(shù)，這些都可以成為平面設(shè)計的重要元素。當然，這些視覺元素并不是對客觀事物的單純描摹，而是人們在不斷的實踐和探索過程中的主觀意識的表現(xiàn)。設(shè)計師有選擇性將這些元素作為表達某種情感的載體，進而創(chuàng)作出能與消費者產(chǎn)生共鳴的設(shè)計作品。另一方面，地域文化所包含的民風民俗、生態(tài)環(huán)境、風俗習(xí)慣等，又可以為廣告設(shè)計增添個性色彩。例如，伏特加“城市系列”的廣告設(shè)計，就是將不同國家各個城市的標志性建筑物作為主要視覺符號，并結(jié)合該產(chǎn)品晶瑩剔透、圓肩短頸的酒瓶包裝，恰當?shù)卣宫F(xiàn)出了該品牌簡單、大氣的個性特征。由此可見，地域文化可以為廣告設(shè)計提供更加直觀有效的視覺平臺，加強了品牌與受眾之間的溝通聯(lián)系。

3.地域文化可以擴大平面廣告設(shè)計的傳播途徑

平面廣告設(shè)計作為一種形象的視覺符號，在全世界范圍內(nèi)被人們不斷地感受和接觸，從某種意義上講平面設(shè)計是富含情感的國際交流渠道和價值平臺。但隨著廣告設(shè)計的發(fā)展和普及，無論是在形式上還是內(nèi)容上，它都日益呈現(xiàn)出雷同化的特點和趨勢，這極大地削弱了廣告的宣傳性。為了拓展廣告的傳播途徑，為廣告對象爭取到更多的“話語權(quán)”，廣告設(shè)計者開始尋找富有文化底蘊和個性色彩的設(shè)計源泉，地域文化就因其鮮明的藝術(shù)特點和文化內(nèi)涵在設(shè)計界引起了廣泛關(guān)注。例如對于具有文化背景的廣告設(shè)計，地域文化不僅是其創(chuàng)作素材，還是其靈感源泉。此外，在不同的廣告語境中，文化背景的差異性也成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾拗疲藭r地域文化又可以成為廣告創(chuàng)作的重要切入點。

此外，不同文化背景下的品牌，也可以根據(jù)地域文化運用不同的設(shè)計語言來相互溝通和交流，進而達到產(chǎn)品宣傳的內(nèi)在要求。如美國的廣告往往吸收外來文化，注重表現(xiàn)自由奔放的民族特征，設(shè)計風格簡單大方，充滿地域色彩；德國的廣告則注重文字的工整和色彩的運用，風格嚴謹，并帶有鮮明的機械化烙印。由此可見，在廣告設(shè)計中恰當?shù)剡\用地域文化，可以有效增加廣告設(shè)計的附加值，能帶來事半功倍的效果。因此，廣告設(shè)計者要從地域文化中探索和尋找可以用來更好地表達概念的創(chuàng)新元素，積極拓展廣告設(shè)計的傳播途徑，從而為我國文化多元化的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

綜上所述，在當今社會，地域文化已經(jīng)成為視覺設(shè)計的源泉，被滲透進各種設(shè)計類型中，為廣告設(shè)計提供了源源不斷的生命力。作為有著悠久文化和歷史傳承的文明古國，中華民族不僅具有燦爛輝煌的文化藝術(shù)，更具有特色鮮明的民族生存環(huán)境，這些不僅為我們繼承和發(fā)展民族文化提供了有力保障，而且也為豐富人們生活、陶冶人們情操提供了物質(zhì)和精神基礎(chǔ)。設(shè)計師應(yīng)該充分利用我國這些寶貴的地域文化資源，在地域文化視角下尋找適合的設(shè)計元素，綜合運用多種手段，汲取其文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出新的表現(xiàn)形式，引領(lǐng)設(shè)計文化走向新的繁榮，并賦予當代設(shè)計新的生命力，促使其以全新的面貌迎接新的挑戰(zhàn)。

作者：丁燁 單位：黃淮學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師