一、研究構架

本文結合多種研究方法，包括基于問卷的行為學研究以及基于神經工業設計的實驗研究，利用測量得到的消費者的多維度數據來共同說明與驗證不同汽車類型與動物之間的隱喻關系，從而為汽車產品設計提供參考與借鑒。汽車類型包含三種：越野車、跑車、迷你車。動物種類包含六種：狼、兔、豹、獅、貓、虎。不同類型的汽車與動物之間具有某些共同的特征，例如速度、外形、氣質等，容易使消費者在兩者之間產生聯想，因此汽車和動物之間具備隱喻關系。

二、神經工業設計

20世紀以來，神經科學逐漸發展為極其重要極具前景的學科之一，并且隨著相關的腦成像技術的迅速發展，神經科學與其他學科的交叉發展成為可能。目前為止，在國際上神經科學先后與經濟學、管理學、心理學、社會學等學科出現了交叉，神經經濟學（NeuroEconomics）、神經營銷學（NeuroMarketing）分別于2003年和2004年在國際上被提出。至今，已有大量前沿研究成果發表在重要期刊已得到廣泛認可。馬慶國于2006年在國內首次提出“神經管理學”的概念，同年在《管理世界》、《管理工程學報》等期刊上闡述了其觀點：管理學的研究系統中直接包含了人，因此研究人的行為的科學從來都是支撐管理學重要的基礎學科之一。如今，神經管理學將對人的研究從行為層面深入至人的神經層面，這將是一次管理學研究的平臺革命。2012年馬慶國在《管理世界》上進一步完整提出神經工業工程、神經工業設計等概念。神經工業設計（NeuralIndustrialDesign,NeuroID），是指“在為使用者和生產者雙方的利益而對產品和產品系列的外形、功能和使用價值進行優選時，借用神經科學的最新技術和成果，依據使用者對產品的外形、功能、質量、使用價值的神經感知（用神經科學手段測量），改進設計，或對設計進行優選”。支撐管理學重要的基礎學科之一。如今，神經管理學將對人的研究從行為層面深入至人的神經層面，這將是一次管理學研究的平臺革命。2012年馬慶國在《管理世界》上進一步完整提出神經工業工程、神經工業設計等概念。神經工業設計（NeuralIndustrialDesign,NeuroID），是指“在為使用者和生產者雙方的利益而對產品和產品系列的外形、功能和使用價值進行優選時，借用神經科學的最新技術和成果，依據使用者對產品的外形、功能、質量、使用價值的神經感知（用神經科學手段測量），改進設計，或對設計進行優選”。為研究汽車與動物之間的隱喻關系，并以此指導汽車產品設計和推廣，本文在利用傳統量表測量消費者行為數據的基礎上，基于神經工業設計的理念和方法，直接測量消費者對于汽車與動物隱喻關系的神經感知情況。來自于腦電信號的數據可以深入反映消費者的感知過程和感知結果，從而彌補傳統量表數據可能受到刻意掩飾等因素影響以及難以對情緒體驗進行準確測量的缺陷。來自消費者的兩維度數據——行為數據和腦電數據共同篩選與驗證，可以促使研究者獲取更加客觀、準確的結果。

三、基于量表的初步研究

本研究采用7分量表問卷，要求答卷人綜合考慮汽車外形、性能、形象等方面特點，對3種汽車類型與6種動物之間的隱喻關系進行打分，其中1分為非常不匹配，7分為非常匹配，匹配程度從1到7依次遞增。共發放問卷184份，收回有效問卷156份，回收率84.8%。經均值比較與方差分析，馬和羊的得分在越野車與跑車上無顯著性差異，且得分最高僅為4.35分，牛、狐、狗、鹿的最高得分基本都在4分以下，因此量表調查可篩選掉上述6種動物。剩余6種動物分別在越野車、跑車、迷你車三種車型上的得分存在顯著性差異，并且最高分均值在5-6分左右，即越野車與虎、獅相對匹配，跑車與狼、豹相對匹配，迷你車與兔、貓相對匹配。量表的調查結果將作為基于認知神經科學的ERP實驗刺激材料。

四、基于神經工業設計的ERP實驗研究

根據量表對汽車與動物的隱喻關系進行實證研究，從消費者行為層面初步得出汽車與動物的隱喻匹配關系。本文進一步基于神經工業設計對汽車與動物的隱喻關系進行實驗研究，得到被試生理層面的腦電數據，通過分析被試的腦電活動，探討汽車與動物的隱喻關系。5.1實驗設計

（1）被試實驗被試為16名浙江大學在校大學生，均為右利手，無腦部外傷或者神經疾病病史。被試平均年齡21.5歲（范圍：19-24）。其中有男性9名，女性7名。每位被試在完成試驗后都會依據實驗數據情況獲得報酬。

（2）實驗刺激材料三種類型的車型分別通過以下刺激材料呈現。其中，車型采用圖片呈現，保證視覺上的形象和逼真；為了避免不同被試對動物圖片的認知出現偏差，動物信息采用文字顯示。

（3）實驗過程本實驗采用S1-S2實驗范式，即實驗含有兩個刺激。帶“+”號圖片是提示一項新任務開始，S1刺激為隨機呈現三種車型圖片中的一種，S2刺激為六種動物中的一種，每種汽車類型和每種動物種類都有同等試次的對應關系。被試要求在S2刺激結束后，做出汽車類型與動物是否匹配的決策，并通過鍵盤記錄決策結果。

（4）ERP數據獲取本實驗利用NeuroscanSynamp2Amplifi-er(Scan4.3.1,NeurosoftLabs,Inc.)，基于61導聯的Ag/AgCl腦電記錄系統來持續記錄被試在實驗過程中的腦電信號。被試所戴電極帽按照國際的10-20定位系統來確定標準電極位置，參考電極定于CZ和FZ的中央處，在左眼的上下部安裝垂直眼電（VEOG）。本研究截取從刺激呈現前200ms到刺激呈現后800ms，共1000ms的EEG數據段進行分析。

五、實驗結果

本實驗選取PZ電極點，研究腦電N200成分。N200成分是潛伏期在200-350ms之間的負向波，主要分布在腦部的前額、前額中央聯合區。從認知意義角度看，N200與認知控制、反應沖突有關，主要用于偵測腦部沖突的出現。當出現的刺激材料與被試過去經驗不一致時，被試會出現認知沖突，在本實驗中表現為汽車與動物類型的不匹配。從ERP實驗數據來看，大腦在加工不同類型車型與動物之間隱喻關系時，激活程度不同。其中，獅虎與越野車、跑車、迷你車的N200成分差別明顯；狼豹、兔貓在跑車與迷你車兩種車型上N200成分不存在顯著性差異。當大腦加工獅虎與越野車之間的隱喻關系時，N200的相對幅度（從波谷至波峰）最小，表明認知沖突程度最小，即獅虎與越野車的匹配程度在三種車型中最好；獅虎與迷你車的N200相對波幅最大，跑車則居中,N200的相對幅度與動物-汽車車型的匹配程度成反比。綜上可知，基于神經工業設計方法，被試ERP數據僅支持虎獅-越野車的匹配關系，認為虎獅和越野車的匹配性最高，跑車、迷你車與獅虎匹配性較低。狼豹、貓兔等動物與三種車型的匹配關系在N200成分上差異并不顯著，匹配關系未能得到ERP實驗支持。

六、結語

本文結合問卷測量以及認知神經科學研究方法，根據神經工業設計的理念，探索動物與汽車車型的隱喻關系，為汽車產品設計和推廣提供決策建議。通過將消費者的行為測量數據與腦電測量數據相互比較，共同支持越野車與獅子、老虎存在隱喻關系，相比傳統的單一量表研究方法，結果更加客觀準確。然而，本研究主要基于N200成分檢驗了汽車-動物的隱喻關系，未來的研究可以考慮采用多種腦電成分以及更加趨近于現實的實驗設計，進一步探討神經工業設計在產品設計中的應用前景。

作者：肖燦 單位：浙江大學管理學院