2006年剛剛結(jié)束，隨之而去的德國足球世界杯給國內(nèi)外眾商家?guī)淼臒o疑是幾家歡樂幾家愁。15個(gè)頂級贊助商名額也分別被體育運(yùn)動品牌和非體育運(yùn)動品牌瓜分：阿迪達(dá)斯、耐克、可口可樂、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代汽車、富士膠卷、飛利普等，都是我們耳熟能詳?shù)闹放啤ＥcADIADS所贊助的四支國家隊(duì)相比，耐克所力捧的巴西國足止步八強(qiáng)令其品牌稍稍遜色。盡管如此，阿迪達(dá)斯所支持的本土球隊(duì)德國隊(duì)雖進(jìn)入了決賽，但是最終未能問鼎的結(jié)局也不免讓阿迪達(dá)斯人深感遺憾。相比較這些國際知名品牌而言，中國移動為央視《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播出權(quán)和《2006年世界杯射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)貢獻(xiàn)了上億元廣告費(fèi)，同時(shí)，其自身也獲得了巨額的利潤。青島啤酒也通過4000萬元冠名“觀球論英雄”的欄目而收益匪淺。

由此可見，體育營銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段，國內(nèi)外越來越多的企業(yè)在自身發(fā)展和品牌建設(shè)過程中已經(jīng)注意到并開始采用這種營銷方式。眾所周知，目前體育營銷的方式主要有：冠名或贊助賽事、冠名球隊(duì)、直接賽場廣告、運(yùn)動員個(gè)人服裝及使用運(yùn)動員作為品牌的形象代言人等。在這個(gè)過程中，體育營銷表現(xiàn)出了其他營銷方式所無可比擬的強(qiáng)大功能。最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化和企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。此外，借助體育賽事開展?fàn)I銷活動能為企業(yè)提供展示其尖端技術(shù)和先進(jìn)產(chǎn)品的舞臺，這不僅吸引了消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，而且體育運(yùn)動所推崇的公正、公平、合作與友誼還能大大提高企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度以及在消費(fèi)者心目中的親和力。而且，體育營銷的效果自然，沒有一般的硬廣告所帶來的過于濃厚的商業(yè)氣息，更易于被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。體育營銷所具有的溝通對象量大、傳播面廣和針對性強(qiáng)的特點(diǎn)也使得其深受更多企業(yè)的青睞。

目前，不管是國外的品牌，諸如阿迪達(dá)斯、耐克、三星電子、奧迪、可口可樂等，還是國內(nèi)的品牌，諸如中國移動、紅領(lǐng)集團(tuán)、華碩、安踏、特步等，都具有成功使用體育營銷的范例。在所有這些品牌中，我們大致可以將其分為兩類，這就是體育運(yùn)動品牌和非體育運(yùn)動品牌。從體育營銷的傳統(tǒng)概念來說，體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，又包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷。我們在這里提到的諸如三星電子、奧迪、中國移動、紅領(lǐng)集團(tuán)因其產(chǎn)品與運(yùn)動并不直接相關(guān)甚至是毫無關(guān)聯(lián)而屬于"企業(yè)通過體育來進(jìn)行市場營銷"的范疇。而體育運(yùn)動品牌一般是指與體育運(yùn)動直接相關(guān)的品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、特步等。因?yàn)檫@些品牌旗下的產(chǎn)品主要涉及與各項(xiàng)體育運(yùn)動相關(guān)的運(yùn)動裝備，所以可以將其作為一種體育產(chǎn)業(yè)來對待。當(dāng)然，從廣義上來說，這些具體的體育品牌只是一種物化了的體育物質(zhì)產(chǎn)品，作為消費(fèi)者利益、體育非物化產(chǎn)品觀念和體育非物化產(chǎn)品遞送體系的非體育物化產(chǎn)品也屬于體育產(chǎn)業(yè)的范疇。

那么，體育運(yùn)動品牌和非體育運(yùn)動品牌的區(qū)別就在于：其一，從產(chǎn)品角度來看，分別就產(chǎn)品涉及領(lǐng)域、質(zhì)量保證幾個(gè)方面來進(jìn)行對比。

（1）體育運(yùn)動品牌涉及體育運(yùn)動直接相關(guān)的領(lǐng)域，其中包括體育物化產(chǎn)品和體育非物化產(chǎn)品。而非體育運(yùn)動品牌主要涉及不與體育運(yùn)動直接相關(guān)的領(lǐng)域。

（2）從質(zhì)量上來說，體育物化產(chǎn)品與非體育運(yùn)動品牌都比較容易衡量，而作為體育非物化產(chǎn)品的體育運(yùn)動品牌則難以量化。

（3）從質(zhì)量上來說，體育物化產(chǎn)品和非體育運(yùn)動品牌的產(chǎn)品都比較容易控制，而作為體育非物化產(chǎn)品的體育運(yùn)動品牌則難以得到保證。例如，一項(xiàng)賽事的級別可能很高，但是由于比賽過程呈現(xiàn)一邊倒之勢，所以質(zhì)量--精彩程度可能很低。但是，這在賽前又是無法準(zhǔn)確預(yù)料和避免的。

其二，從定價(jià)角度來看，分別就顧客認(rèn)知價(jià)值和差別化兩個(gè)角度來進(jìn)行對比。

（1）就非體育運(yùn)動品牌而言，由于同類產(chǎn)品存在很多品牌，致使同類產(chǎn)品中非體育運(yùn)動品牌的差異化程度較大，而屬于同一級別的同類產(chǎn)品的體育運(yùn)動品牌數(shù)量有限，例如我們熟知的高檔體育運(yùn)動品牌只有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、彪馬等，國產(chǎn)名牌大致只有安踏、361度、特步、鴻星爾克等少數(shù)幾家。因此，除了品牌本身的價(jià)值之外，體育運(yùn)動品牌的同類產(chǎn)品之間差別化程度相對較低。所以，同類產(chǎn)品的價(jià)格差距就不可能太大。（2）顧客對于體育運(yùn)動品牌的認(rèn)知價(jià)值重要來自于對品牌的評價(jià)，品牌知名度與感知價(jià)值的高低直接相關(guān)。由于體育運(yùn)動品牌的差別化程度相對較低，所以不同顧客對于同種商品和品牌的認(rèn)知價(jià)值差別就不會太大。而非體育運(yùn)動品牌則很難根據(jù)顧客感知價(jià)值來統(tǒng)一定價(jià)。

其三，從分銷地點(diǎn)和渠道角度來看，體育運(yùn)動品牌的銷售點(diǎn)越靠近體育運(yùn)動設(shè)施場所越好，而非體育運(yùn)動品牌則沒有這樣的要求。而體育非物化產(chǎn)品的分銷地點(diǎn)和渠道更是相對單一。

其四，從促銷的角度來看，由于體育運(yùn)動品牌直接與體育相關(guān)，所以一般來說其廣告的訴求相對更加精準(zhǔn)明確，其品牌的品質(zhì)與公司的理念也能夠更好的與體育精神實(shí)現(xiàn)對接。而非體育運(yùn)動品牌則需要通過比較自身的產(chǎn)品以及公司理念來發(fā)掘其公司理念和品牌形象與體育精神的切合點(diǎn)。

其五，從目標(biāo)消費(fèi)者角度來看，當(dāng)今在人們談?wù)撝R經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)概念的時(shí)候，又出現(xiàn)了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)概念--體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，也就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。就體育運(yùn)動品牌而言，完全可以通過融入“體驗(yàn)”來達(dá)到促銷的效果。例如，地處南京CBD新街口的商貿(mào)百貨的運(yùn)動專賣樓層，整個(gè)樓層的設(shè)計(jì)新穎別致，地面的設(shè)計(jì)采用了塑膠跑道的鋪設(shè)，同時(shí)還有專區(qū)支起了籃球架供籃球愛好者娛樂使用。所以，體育運(yùn)動品牌在對待目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，更容易采用體驗(yàn)營銷的方式將運(yùn)動品牌本身與體育運(yùn)動聯(lián)系起來，也更容易使消費(fèi)者在對體育運(yùn)動產(chǎn)品的親自使用過程中實(shí)現(xiàn)愉快購物的體驗(yàn)。