隨著科學(xué)技術(shù)日漸發(fā)達(dá)，體育活動(dòng)在全球電視轉(zhuǎn)播機(jī)會(huì)日漸頻繁，人們察覺到了體育及康樂活動(dòng)的好處，體育亦成為推廣企業(yè)形象和推銷商品的有效途徑。特別是北京申奧的成功，大大刺激了國(guó)人對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的熱情，體育營(yíng)銷越來(lái)越被眾多企業(yè)所關(guān)注和運(yùn)用。在國(guó)外，體育贊助作為體育營(yíng)銷領(lǐng)域里最為重要的一種手段，早已被許多大企業(yè)嫻熟地加以運(yùn)用，取得了良好的效果。經(jīng)典的如可口可樂與百事可樂、耐克與阿迪達(dá)斯、柯達(dá)與富士……而在中國(guó)，最早的體育贊助基本上都是一些國(guó)際著名的品牌為了配合在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)而展開的，如萬(wàn)寶路早在1980年就開始了據(jù)稱是中國(guó)最早的體育贊助，之后的555等也開展了大規(guī)模的體育贊助。國(guó)內(nèi)企業(yè)的先行者要算健力寶、李寧了，它們借助體育贊助營(yíng)銷大力開拓市場(chǎng)，成就斐然。

1企業(yè)體育贊助營(yíng)銷的好處

大量事實(shí)證明，體育贊助通常可以為企業(yè)帶來(lái)以下一些好處:

1.1提升或改變企業(yè)形象·

1.2獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.3維系顧客忠誠(chéng)度

1.4提高員工士氣

2體育贊助曹銷的幾種途徑

根據(jù)目前企業(yè)已經(jīng)采取的作法，體育贊助營(yíng)銷可以采取以下幾種方法;

2.1贊助體育賽事

體育贊助的大部分獎(jiǎng)金(超過65%)都是花在體育賽事上的，任何一種體育賽事都可以進(jìn)行贊助，從奧運(yùn)會(huì)，足球世界杯，乃至各國(guó)職業(yè)聯(lián)賽都可以贊助，無(wú)論公司大小，只要操作得當(dāng)，大都能從對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助中獲得豐厚回報(bào)。

目前在我國(guó)，正式開展的體育項(xiàng)目共%項(xiàng)，每年舉辦的各類比賽數(shù)以萬(wàn)計(jì)。從體育比賽管理權(quán)限看，國(guó)家體育總局擁有全國(guó)比賽的主辦權(quán)，包括全運(yùn)會(huì)、城運(yùn)會(huì);工人運(yùn)動(dòng)會(huì)、農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)和中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、傷殘人運(yùn)動(dòng)會(huì)，分別由總工會(huì)、農(nóng)業(yè)部、教育部、國(guó)家民委、全國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)與國(guó)家體育總局聯(lián)合舉辦;常規(guī)性全國(guó)單項(xiàng)比賽，如足球有甲A甲B聯(lián)賽，籃球CBA，則由國(guó)家體育總局授權(quán)全國(guó)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)主辦。由此可見，我國(guó)的競(jìng)賽資源十分豐富，贊助體育賽事的空間十分巨大，幾乎所有的企業(yè)都可以打到相應(yīng)的贊助對(duì)象。

2.2以獲得冠名權(quán)為目的的贊助

有些贊助商把贊助同獲得冠名權(quán)聯(lián)系在一起，或冠名球隊(duì)(如成都托普集團(tuán)以1000萬(wàn)美元購(gòu)得上海申花足球隊(duì)的的副冠名權(quán)，恒基基偉業(yè)以16以)萬(wàn)元人民幣購(gòu)得四川足球隊(duì)冠名權(quán)等)或冠名體育館。冠名權(quán)對(duì)企業(yè)往往意味著巨大的效益和回報(bào)。

2.3對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的贊助

為了利用奧運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志不可估t的影響力，世界上一些著名的大商家紛紛出資贊助奧運(yùn)會(huì)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)的的贊助費(fèi)，1984年洛杉磯為7億美元，1988年漢城為30多億美元，1992年巴賽羅那僅世界級(jí)的幾家跨國(guó)公司就拿出了229億美元的贊助費(fèi);1996年亞特蘭大由于可口可樂的高額贊助費(fèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)被人們稱為可口可樂奧運(yùn)會(huì)。一時(shí)間，印有五環(huán)標(biāo)志的可口可樂風(fēng)靡全世界，為該公司直得了高額利潤(rùn)，2(X)8年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，為我國(guó)企業(yè)提供了眾多的贊助商機(jī)，我國(guó)企業(yè)可以好好利用這一難得的機(jī)會(huì)。

2.4對(duì)體育明星的贊助

因?yàn)轶w育明星在某種程度上是廣大體育迷真正的“上帝”，是他們虔誠(chéng)的豢拜對(duì)象，體育明星的一舉一動(dòng)都可能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，贊助商對(duì)體育明星進(jìn)行包裝，在贊助方面吃點(diǎn)“小虧”，在梢售上必將揀個(gè)大便宜。耐克公司與喬丹在1984年簽定了合約，從此，喬丹成了耐克的代言人，由于喬丹的影響力，耐克運(yùn)動(dòng)鞋成為世界的寵兒。

飛人喬丹運(yùn)動(dòng)鞋問世的第二年，這一品牌就銷售了16億美元，到90年代，喬丹牌運(yùn)動(dòng)服裝系列系每年為耐克公司獲利2億美元，除此之外，喬丹還和許多公司簽過合同，這些公司所獲得的經(jīng)濟(jì)利益也是令人刮目相看的，從未有一家公司抱怨，在喬丹身上的投資是白白浪費(fèi)了的。

2.5對(duì)體育場(chǎng)館的贊助

體育活動(dòng)吸引著廣大觀眾，充滿動(dòng)感的體育場(chǎng)館的廣告效應(yīng)無(wú)可比擬。廣告界專家說(shuō)，以3000萬(wàn)元、l億美元購(gòu)買一個(gè)大型體育場(chǎng)館的命名權(quán)20年，意味著這家企業(yè)的名字將可以通過印刷文字、空中電波和互聯(lián)網(wǎng)，跟潛在顧客接觸超過10億次，那效果比起傳統(tǒng)的商業(yè)廣告方法，真是大巫見小巫。通過對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行贊助，購(gòu)買體育場(chǎng)館冠名權(quán)的辦法，一家默默無(wú)聞的公司，可以立即名揚(yáng)全國(guó)，即使一家早已家喻戶曉的企業(yè)，通過這種方法，也可大大改善形象。

2.6贊助體育公益事業(yè)

可口可樂公司通過在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的比賽選拔了1600名少年，要他們到1998年法國(guó)世界杯賽場(chǎng)上充當(dāng)護(hù)旗使者和場(chǎng)邊球童，我國(guó)(包括香港、臺(tái)灣)就有n個(gè)小朋友四了世界杯夢(mèng)。對(duì)體育公益事業(yè)的贊助，對(duì)美化企業(yè)自身形象無(wú)疑抹上重重的一筆彩繪。

3企業(yè)體育贊助曹銷的市場(chǎng)策略

企業(yè)利用體育贊助進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，還必然注意策略運(yùn)用，才能取得良好的效果。

3.1不要急功近利，要長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光

國(guó)內(nèi)熱心于體育運(yùn)動(dòng)、體育贊助的不少商家由于過分關(guān)注一場(chǎng)體育比賽所帶來(lái)的實(shí)際廣告回報(bào)，急功近利而不太受體育界歡迎。以足球?yàn)槔?，?dāng)足球賽場(chǎng)變成萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)時(shí)，國(guó)內(nèi)不少?gòu)S家和廣告商才突然醒悟，于是將大筆獎(jiǎng)金投向足球，但大多數(shù)投向商業(yè)比賽，為幾個(gè)進(jìn)球而不惜一擲局萬(wàn)金，結(jié)果除了比賽前后一陣熱鬧外，收效并不大。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，一定要制訂詳盡的計(jì)劃，避免只追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)，針對(duì)某一個(gè)具體而明確的目標(biāo)經(jīng)常化、節(jié)奏化地進(jìn)行長(zhǎng)期贊助，只有這樣，才能取得好的效果。

3.2贊助要有針對(duì)性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位

例如，阿迪達(dá)斯把其重點(diǎn)目標(biāo)顧客定位于12.一佗0歲的青少年，圍繞青少年開展了一系列體育贊助活動(dòng)，阿迪達(dá)斯確定以青少年為重點(diǎn)是基于以下幾點(diǎn)考慮的:(1)這一年齡段的人是體育用品的最大潛在消費(fèi)者群，抓住他們，就等于抓住了市場(chǎng)的主流;(2)青少年充滿青春活力，選擇他們進(jìn)行企業(yè)包裝與宣傳，有助于樹立自身良好形象;(3)他們是最狂熱的體育追星族，以體育明星為主要對(duì)象的體育贊助特征和戰(zhàn)略在他們身上最易見到效益;(4)他們是中年乃至老年的先頭階段，現(xiàn)在抓住他們就為永遠(yuǎn)抓住他們鋪平了道路。

3.3贊助商要具有職業(yè)性

贊助商要具有專業(yè)知識(shí)，能充分分析概念形成自己的觀點(diǎn)，并具有精確控制的能力。贊助商要廣泛地收集與贊助活動(dòng)相關(guān)的資料，并對(duì)資料進(jìn)行歸納，整理與分析，分析的主要目的內(nèi)容包括:(l)賽事或活動(dòng)的性質(zhì);(2)賽事或活動(dòng)的成熟度;(3)賽事或活動(dòng)的規(guī)模;(4)賽事或活動(dòng)的主控權(quán)。通過以上分析，預(yù)測(cè)擬贊助活動(dòng)是否能給企業(yè)帶來(lái)收益以及收益大小，從而決定是否贊助，怎樣贊助。