隨著互聯網的快速發展，互聯網的應用價值得到越來越多企業的認可，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2011年1月19日發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，目前我國中小企業互聯網接入比例達92.7%，規模較大的企業互聯網接入比例更是接近100%，在中小企業互聯網應用中，網絡營銷應用水平已達到42.1%。

網絡營銷應用的方式豐富多樣，病毒式營銷作為網絡營銷方式之一，以其低成本、高效應的特點正受到不少企業的青睞。

CNNIC在《2009年網絡購物市場研究報告》中，通過分析網購用戶知曉和選擇購物網站及商品的渠道，印證了病毒式營銷在網絡購物市場拓展的重要作用。未來伴隨市場競爭的日益激烈和企業拓展市場的迫切需求，病毒式營銷的應用價值將日益突顯。

1病毒式營銷的內涵

病毒式營銷(viralmarketing)也可稱為病毒營銷、病毒性營銷，它并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶自發對某個產品或服務進行網絡上的口碑宣傳，由于這種營銷方式能在較短的時間內將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾，就像病毒一樣迅速擴散，因此得名病毒式營銷。

病毒式營銷常用于企業品牌推廣、網站推廣等，企業營銷人員在開展病毒式營銷時，首先會制造一個“病毒源”，這里面就包含了企業想要推廣的某個產品或服務的信息，接下來營銷人員會選擇一種或幾種“病毒載體”，這些“病毒載體”通常表現為企業網站、電子郵件、即時通訊、論壇、博客等，營銷人員通過這些載體將“病毒源”最終傳播給企業營銷的目標人群，在病毒式營銷中稱之為“易感染人群”。為便于理解，可以將病毒式營銷的基本運作思想歸納如下：制造“病毒源”選擇“病毒載體”傳播給“易感染人群”

2病毒式營銷要素分析

美國電子商務顧問RalphF•Wilson博士在他發表的《病毒式營銷的六個基本要素》一文中將一個有效的病毒式營銷的基本要素歸納為6個方面，這六個基本要素揭示了病毒式營銷在實際應用中應遵循的基本規律，對企業開展病毒式營銷具有理論指導意義，接下來展開分析每個要素的基本內涵。

2.1提供有價值的產品或服務

什么是有價值的產品或服務？一般來說，能夠滿足顧客需求的產品或服務就是有價值的，在病毒式營銷這一特定環境下，有價值的產品或服務除了具備滿足顧客需求這一基本條件之外，還應具備“吸引力”這一特征，吸引力越大，產品或服務的傳播速度也越快，這是病毒式營銷能否順利開展的最關鍵的因素，因此營銷人員在制造“病毒源”時應充分考慮到這一特征。在實際應用中，大多數病毒式營銷通過提供“免費”“、折扣”或與“熱點”掛鉤的產品或服務來吸引消費者的注意，降低消費者的戒備心理，從而促使消費者自愿參與到產品或服務的宣傳過程中來。

2.2提供“無需努力”的向他人傳遞信息的方式

“無需努力”是英文直譯過來的詞，放在中文里通俗的理解就是簡單、容易，無需努力地向他人傳遞信息的方式，指的就是企業的營銷信息能夠通過簡單、容易的方式被他人所接收、復制和傳播。在病毒式營銷中“病毒源”能否快速傳播出去有賴于信息傳遞的方式即“病毒載體”的選擇“，病毒載體”越簡單容易“，病毒源”就越易于復制和傳播，互聯網時代的到來無疑為這一方式的選擇和實現提供了更為廣闊的平臺。目前較為常見的“病毒載體”有電子郵件、網站超級鏈接、社區論壇、即時通訊工具、博客、微博等。

2.3信息傳遞的規模容易從小變大

美國電子商務顧問RalphF•Wilson博士在描述這一點時，強調的是企業在做病毒式營銷時應該擁有相配套的技術平臺來支持企業營銷信息向更大規模擴散，如后臺數據庫、郵件服務器等，而且企業應提前為這些技術平臺的升級做好計劃，以防止在開展病毒式營銷時由于缺乏相應的技術支持而抑制了“病毒源”快速擴散，最終導致病毒式營銷無法繼續開展。在實際應用中，通過自身網站平臺或電子郵件這一類“病毒載體”來傳播“病毒源”的企業尤其需要重點考慮這一要素。

2.4利用共同的動機和行為

成功的病毒式營銷應是能夠巧妙利用公眾共同的動機和行為。如公眾想通過網絡進行快速通信這一動機驅使了電子郵件和即時通信工具的產生，繼而引發更多的公眾參與到網絡通信中來。

企業營銷人員在做病毒式營銷計劃時，首先應了解公眾目前的共同動機和行為是什么，找到公眾的共同興趣點，在此基礎上設計“病毒源”，這樣才能保證“病毒源”對公眾來說具有“吸引力”進而迅速傳播給更廣泛的受眾。

2.5利用現有的通信網絡

現有的通信網絡不僅僅指互聯網、內聯網、外聯網等計算機網絡，更包括廣義上的人際關系網絡，從社會學的角度來看，人是社會性的動物，大多數人都生活在一個8~12人的親密網絡之中，網絡之中可能是朋友、家庭成員和同事。互聯網環境下，人與人之間的聯系和溝通變得更加便捷，這使得每個人的關系網絡也變得更為廣闊，如通過即時聊天工具或社區交友網站，人們能在短時間內建立起幾十、幾百甚至幾千人的關系網絡。因此，企業在開展病毒式營銷時應盡可能利用現有的一切通信網絡來加快營銷信息的傳播。

2.6利用別人的資源

在實施病毒式營銷的過程中，為降低營銷成本，企業可以選擇利用他人的資源來達到營銷目的，這一點對于一個正處在發展初期，規模較小的企業來說尤為重要，利用別人的資源可以幫助這一類企業在資金有限的情況下也能有效開展營銷活動。在互聯網中利用別人的資源可選擇的方式較多，如別人的網站、即時通訊工具、博客、微博等。