摘  要：重慶衛(wèi)視改版，不再播出商業(yè)廣告。改版后的重慶衛(wèi)視有了某些公共屬性。本文對(duì)重慶衛(wèi)視的改革進(jìn)行概括地分析，認(rèn)為這是對(duì)公共電視在中國的初步實(shí)踐。承認(rèn)我國政府對(duì)公共電視的影響不可避免，在這種形式下應(yīng)重點(diǎn)改變商業(yè)對(duì)電視媒體的影響，這才是我們首要做的。筆者通過對(duì)重慶衛(wèi)視改革的背景和產(chǎn)生的影響反映中國目前電視市場(chǎng)環(huán)境和公眾的意愿觀點(diǎn)，探討如何在重慶改革的基礎(chǔ)上更好地發(fā)展公共電視。本文的獨(dú)特性在于站在重慶衛(wèi)視最新改革的實(shí)踐中研究公共電視的發(fā)展，脫離了純理論的“紙上談兵”。
關(guān)鍵字：公共電視 公共領(lǐng)域  商業(yè)廣告
    引言
    根據(jù)央視索福瑞（CSM）媒體研究提供的數(shù)據(jù)，2010年12月份，在全國4個(gè)直轄市廣播電視（總）臺(tái)衛(wèi)視頻道中，重慶衛(wèi)視廣告投放費(fèi)用為2.93億元，占重慶市各電視頻道廣告總投放量的29.4%,廣告投放所占比例僅次于天津衛(wèi)視的34.3%,名列第二位,業(yè)績(jī)驕人。[1]
    2011年3月1日，重慶衛(wèi)視進(jìn)行了全面的改革，其中最引人注目的便是全天候取消商業(yè)廣告。一石激起千層浪，此舉引發(fā)了社會(huì)各層民眾的熱議。沒有商業(yè)廣告，是區(qū)別于商業(yè)頻道，成為公益頻道的重要標(biāo)志。重慶衛(wèi)視在全國首開先河，全力打造高質(zhì)量、高品位、有特色、負(fù)責(zé)任的中國首個(gè)省級(jí)公共電視頻道，是對(duì)現(xiàn)階段我國電視改革途徑的探索，也讓人們對(duì)公共電視的研究有了更多的關(guān)注。
    在我國，很多學(xué)者對(duì)公共電視進(jìn)行了細(xì)致的研究。通過對(duì)英國、美國、日本、臺(tái)灣的公共電視發(fā)展的了解來啟示中國的廣播電視改革。甚至有些對(duì)中國的公共電視體制進(jìn)行了設(shè)計(jì)和構(gòu)想。
    這些都具有很好的探索研究意義。2010年3月，重慶衛(wèi)視改版，不在播出商業(yè)廣告，走出了實(shí)踐的第一步。本文針對(duì)重慶衛(wèi)視的改版來談公共電視的發(fā)展，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上談理論更具有現(xiàn)實(shí)意義。
    一、重慶衛(wèi)視的改革
    重慶衛(wèi)視此次改版以建設(shè)“主流媒體、公益頻道”為目標(biāo)，著力傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務(wù)和良好的收視體驗(yàn)。
    改革體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
    1、在財(cái)政收支上
    在重慶市長(zhǎng)與記者見面會(huì)中，重慶市市長(zhǎng)黃奇帆介紹，重慶衛(wèi)視2010年廣告收入約為3億元人民幣。如不再播出商業(yè)廣告，這3億元的損失將由重慶電視臺(tái)的其他11個(gè)頻道以及重慶廣電集團(tuán)的其他經(jīng)營(yíng)收入彌補(bǔ)約1.5億元，另外1.5億則由重慶市財(cái)政埋單。重慶衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)來源將不再依靠自身經(jīng)營(yíng)。重慶衛(wèi)視廣告中心已裁員20%，集團(tuán)集體工資下調(diào)，采編人員工資下調(diào)15%。
    2、在欄目設(shè)置及內(nèi)容上
    減少外購?fù)獍?jié)目，同時(shí)增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目。自辦的專題文化節(jié)目，除原有欄目還新推出《天天紅歌會(huì)》、《百家故事臺(tái)》、《重親好人》、《書香》和《民生—魚水情》等欄目，每天的播出總量增加了165分鐘。
    重慶廣電集團(tuán)將策劃制作一大批符合頻道定位、展示重慶城市形象、倡導(dǎo)社會(huì)公德職業(yè)道德家庭美德等方面的公益廣告和宣傳片。
    3、在時(shí)段安排上
    上星衛(wèi)視頻道任何時(shí)段不再播出商業(yè)廣告。公益廣告和宣傳片將不在單個(gè)節(jié)目或電影、電視劇中插播，而是安排在各檔節(jié)目之間適當(dāng)播出。減少電視劇播出量，并且將電視劇退出黃金時(shí)段。
    二、重慶衛(wèi)視改版的背景和簡(jiǎn)短評(píng)價(jià)
    重慶衛(wèi)視之所以改版與中國整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是密切相關(guān)的。
    (一)從市場(chǎng)份額來看
    1999年中國電視媒體完成了所有省級(jí)衛(wèi)視的上星布局。伴隨而來的便是電視頻道的激增和觀眾源的相對(duì)飽和。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2005年，全國300多座電視臺(tái)一共2000多個(gè)頻道，平均每日播出節(jié)目25，611.5小時(shí)。而電視觀眾一直穩(wěn)定在12億左右，趨于飽和。電視媒體間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)份額競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)成為“零和”博弈場(chǎng)。[2]
    CTR媒介研究總監(jiān)、中國傳媒大學(xué)教授袁方博士指出，“國內(nèi)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性是零和博弈，一個(gè)電視頻道收視上漲，就意味著其它頻道收視的下降。”
    (二)電視媒體的總體環(huán)境
    對(duì)收視率的追求是整個(gè)電視媒體的大趨勢(shì)。收視率的高低決定著廣告商投入的資金額度。收視率越高的電視頻道和電視節(jié)目將獲得更多的廣告投入。而廣告投入則是電視頻道經(jīng)濟(jì)收入的重要來源。受到商業(yè)利益的趨勢(shì)，電視臺(tái)更加關(guān)注“眼球經(jīng)濟(jì)”，播出一些能夠迅速吸引注意力的節(jié)目。因此，一些低俗、色情、驚悚、暴力的節(jié)目大量出現(xiàn)。為了搶奪觀眾，追求收視率，這種現(xiàn)象越來越普遍，整個(gè)電視媒體環(huán)境俗風(fēng)熾盛，不容樂觀。
    整個(gè)媒體環(huán)境的商業(yè)痕跡很重，廣告泛濫成災(zāi)。虛假低俗的廣告屢屢充斥熒屏，熱播節(jié)目中廣告過多過長(zhǎng)，植入式廣告多而粗糙，
    （三）電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況
    中國的電視市場(chǎng)與西方國家不同，有四五十個(gè)開路頻道同場(chǎng)競(jìng)技，不僅市場(chǎng)空間層疊覆蓋，造成資源的浪費(fèi)；也讓競(jìng)爭(zhēng)者互相模仿成風(fēng)，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。
    中央電視臺(tái)憑借自身強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)和雄厚的資金實(shí)力，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，各省級(jí)衛(wèi)視也紛紛制定策略，占領(lǐng)市場(chǎng)。在這期間，各省級(jí)衛(wèi)視通過節(jié)目編排、獨(dú)播劇、活動(dòng)營(yíng)銷等手段，都獲得過不俗的成績(jī)。現(xiàn)如今，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入一個(gè)新的階段，“大家開始尋找符合自己的媒體氣質(zhì)”。江蘇衛(wèi)視總編室主任劉原用了一種更優(yōu)雅的說法，“這是經(jīng)過盲從、跟風(fēng)之后，競(jìng)爭(zhēng)再度加劇，大臺(tái)必然迎來的發(fā)展階段。”重慶衛(wèi)視也是在這種情況下進(jìn)行的改版，不過重慶臺(tái)以壯士斷腕的勇氣直接放棄了商業(yè)廣告的爭(zhēng)奪，登上“不與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)”的更高層面，通過價(jià)值創(chuàng)新發(fā)展新品牌。
    （四）開歷史先河的重慶衛(wèi)視改版
    以上是公共電視在中國發(fā)展所面臨的狀況。以筆者有限的視野，雖然重慶衛(wèi)視改版爭(zhēng)論云云，質(zhì)疑其發(fā)展的聲音不絕于耳，但是我給予積極地評(píng)價(jià)。不管重慶衛(wèi)視能夠走多遠(yuǎn)，都是國內(nèi)公益頻道乃是公共電視發(fā)展的先驅(qū)，具有積極地探索意義。特別是在這個(gè)商業(yè)化甚囂塵上、民眾心靈空虛浮躁的時(shí)代，能做出如此驚世駭俗之舉，不僅勇氣可嘉，更對(duì)社會(huì)將產(chǎn)生不可估量的影響。