互聯網品牌傳播特點

互聯網時代品牌傳播有何特點？我們可以通過5W傳播模式對互聯網品牌傳播中的各個要素進行分析。

1、傳播者（Who）：去中心化、分散。互聯網時代的品牌傳播，品牌主固然是主要的傳播者，但是眾多的潛在消費者、忠實消費者都是傳播品牌信息的參與者。換言之，其傳播者是不固定的，是去中心化的、分散的。

2、信息（What）：數量爆炸。用“海量”來形容互聯網上的品牌傳播信息一點都不為過。企業不再是用一個電視廣告、一個通版廣告就能覆蓋大部分受眾，消費者在打開任何一個界面的時候都看到眾多信息、廣告，使得品牌傳播信息如何能通過重重關口到達消費者眼中變得至關重要。

3、媒介（InWhichChannel)：媒介渠道多樣，技術多樣化。隨著技術的不斷發展與完善，互聯網從最初的文字到圖片、動畫、視頻，再到今天Web2.0時代帶來的各種互動技術，信息的呈現方式越來越多。博客、搜索引擎、視頻網站都是過去一輪輪熱潮中出現的新媒介，而如今充斥人們眼球的則是微博，各個企業相繼在微博開設官方賬號進行推廣。面對這樣一個媒介渠道多樣，信息呈現技術多樣的互聯網，不僅賦予了傳者更多的選擇，也帶來了更多的挑戰。

4、受傳者（ToWhom）：年輕、教育程度較高、高參與度。中國網民平均年齡26歲，56%具有高中及以上學歷，70%為城市居民，與全國人均年齡32歲，25%為高中及以上學歷，50%為城市居民相比，明顯較為年輕且教育程度高。此外據統計，中國一線城市的網民每周上網32小時，比美國同類人群多了整整14小時。除此以外，網民對于網絡事件的參與熱情也相當高，從最初的人肉搜索，到網民調查團，中國網民的參與度顯而易見。因此，如果能利用網民對互聯網的熱衷，向這群年輕、教育程度高、消費能力強的消費者傳達品牌信息，那么企業的品牌傳播將會非常成功。

5、效果（WhatEffect）：交互性。在互聯網中，由于傳者的去中心化、分散化，眾多網民即是傳者本身又是受者，同時由于受眾反饋的渠道越來越多，傳播開始成為雙向、交互性的過程。即使是企業本身，也不能將自己的信息單向傳播給受者，而是需要參與互動，并且關注受者之間的相互互動。也因此造就了互聯網品牌傳播的特點。

互聯網環境中AIDA模式：注意、興趣、欲望、行為

由于互聯網品牌傳播中具有傳者去中心化、分散，信息爆炸，媒介渠道多樣，技術多樣化，受者年輕、教育程度較高且參與度高，那么這樣的傳播模式對于品牌傳播效果有何影響呢？筆者現對互聯網環境中AIDA模式（如圖1所示）進行分析。

1、注意階段（Attention）：注意力分散，信息碎片化

傳統媒體中，消費者接受信息的途徑和數量是有限的，因此，其注意力可以通過對媒體的控制達到很好的效果。但在新媒體中，受眾的注意力都被分散，一則難以注意到品牌傳播信息；二則接觸信息時未必精力集中，通過多媒體呈現的信息使得消費者很可能只是某一感官選擇性的記憶了某些品牌信息；三是由于媒介渠道的多樣性，消費者在每個渠道看到的信息可能只是某一方面的、碎片化的。因此，互聯網中消費者對品牌的注意力更低、更為碎片化，需要足夠充分的接觸或者真正有吸引力的內容才能進入他們的眼球。

2、興趣階段（Interest）

在過去，當一個消費者對于品牌、產品產生興趣的時候，他僅有的途徑就是去實體店面進行體驗、了解，或向親朋好友了解，但在互聯網環境中，多樣化的媒介渠道使得消費者可以去官方網站收集信息、關注品牌官方宣傳渠道、發表內容與網友討論又或者是用搜索引擎一鍵解決所有問題，在這個的過程中，消費者的主觀能動性得到充分地發揮，他主動通過各種渠道獲取信息，口碑營銷成為了關鍵的一部分。

3、欲望階段（Desire）

在互聯網階段，首先消費者對于產品的購買欲望更容易受到他人的影響，眾口鑠金，如果消費者看到有眾多人都說某一品牌、產品優秀，自然會產生購買的欲望；其次，與以前消費者產生欲望之后一般會直接買下或者等待時機不同，現在的消費者在產生購買欲望之后，還會進一步在互聯網上獲取相關信息，根據信息的結果改變購買的對象又或者在獲取信息的同時產生新的購物欲望，因此互聯網時代，消費者的購買欲望生成之后還會進一步尋求信息，由此改變或者擴大購買欲望，也就是說欲望更容易被引導。

4、行為階段（Action）

當消費者產生購物欲望之后，緊接著就是購買行為。互聯網中優惠、促銷等信息通過信息搜索、人際傳播等較為容易傳播到消費者之中，因此消費者通常選擇自己認為最恰當的時機、價格進行購買。同時，在購買行為之后，由于互聯網品牌傳播中具有非常明顯的交互性，消費者會在購買后進行反饋，從而再次影響到其他消費者的消費反應階段模式。正因如此，筆者認為互聯網中消費者反應AIDA模式可改進為如圖2所示。互聯網中消費者的反應不再只是心理過程，而是更多地與外界進行互動，在過程中進行信息整合、信息接收以及信息傳出的過程，同時在消費者行為產生之后，多了Response即反饋這一環節，反饋會成為信息參與到其他消費者的反應過程中。除此之外，消費者還會根據接收的信息進行再判斷，重新進入注意或興趣階段。

消費者對于互聯網品牌傳播的行為與態度

互聯網環境下，賦予了消費者在品牌傳播過程中更多的信息整合、選擇、接受、傳出的途徑，那么消費者究竟是如何面對這些信息，如何去選擇、接受并傳出的呢？就此筆者進行了一個小型的調查：本次問卷調查樣本總量為53人，其中男性27名，女性26名。69%的受訪者表示每周使用互聯網25小時以上，27%的受訪者每周使用15-25小時，7%使用5-15小時，僅有1人表示使用0-5小時，樣本總量男女均等，都對互聯網有一定的接觸，且大部分人互聯網使用度、參與度較高，其結果可以作為參考依據。問卷主要針對三個部分進行了調查：

第一，消費者在互聯網上被動接收品牌傳播信息的行為與態度互聯網上被動接受的品牌傳播信息主要以硬廣、視頻廣告、彈出廣告等形式存在，在調查中69%的受訪者表示不會點擊任何形式的硬廣，75.47%的受訪者表示會將視頻廣告的聲音與背景都忽略。也就是說，對于品牌商主動推送的品牌信息，消費者抱著相當消極的態度，充其量只是“注意”到品牌的信息，而很少會進一步點擊或者接受品牌信息。因此在被動接受的品牌傳播信息情況下，消費者通常只會給予品牌基本注意，接收情況差。

第二，消費者在互聯網上獲取品牌信息的行為與態度調查中，81.13%的消費者表示會主動獲取品牌信息；75.47%的消費者表示相對于直接去官網獲取信息，他們更愿意自己主動去搜索信息，將搜索到的官方信息作為搜索結果的一部分進行查看。可見，互聯網上的消費者在品牌傳播過程中，更愿意主動的去獲取各方信息，整合信息，而非僅從官方渠道獲取。在獲取品牌信息的原因上，消費者主要集中在購買前了解產品信息、產品口碑以及購買時查看優惠活動及價格，即主要集中在消費者反應的興趣階段、欲望階段、行為階段。在獲取品牌信息的渠道上，70%的主動獲取者都會使用搜索引擎、官方網站，46.51%會使用論壇，與此同時，社交網站上的企業官方賬號只有7%的使用者會使用。針對消費者從企業品牌傳播者自身獲取信息的主要途徑，結果顯示企業官方網站、官方購物商城分別收到了59%以及49%的消費者關注，而社交網絡中的企業官方賬號則只有22.6%的受訪者表示會關注。在使用官方信息的目的上，一般都是對產品產生興趣之后才會去以下渠道關注，但社交網站、官方網站上不同消費者對于信息的需求不同，官方商城更是因為消費者認為企業官方銷售的產品更值得信任。

第三、消費者在互聯網上反饋品牌信息的行為在受訪中，49%的消費者表示不會在購買之后分享品牌信息，38%的消費者表示會分享購買到特別優秀的產品，10%表示會分享購買到的特別差的產品。不難看出，相比于消費者反應過程中的信息獲取，其信息傳出是較少的，且更為選擇性的。從問卷中不難得出，消費者在互聯網中會在興趣、欲望、行為三階段獲取信息已經得到證實，并且主要是主動的獲取信息，且消費者在購買行為之后進行反饋并且影響到其他消費者的信息獲取也正確。值得注意的是，消費者信息傳出會比獲取來的少，更有選擇性。

企業品牌傳播策略

根據互聯網環境下品牌傳播特點、消費者反應階段模式變化以及消費者態度與行為分析，筆者認為企業在互聯網中品牌傳播應著重注意以下三點：

1、整合營銷

互聯網中消費者接觸的信息海量且碎片化，消費者對于品牌形象的形成是一個通過各種渠道獲得信息所拼湊整合的過程，因此要使得品牌能夠贏得消費者的注意，品牌傳播者本身應注意整合營銷，利用各種傳播手段，將簡單、統一的品牌信息準確地一次次傳播到消費者眼中，使得消費者能夠輕易地整合信息，引起其注意，并形成對品牌的認識。

2、口碑營銷

互聯網消費者反應階段模式其重點在于消費者對于信息的獲取與接收，而在問卷中也充分顯示了消費者獲取信息的大部分來源在于搜索引擎、在于其他消費者的口碑，且消費者從互聯網上獲取、反饋信息數量的不對等，這其中就給了企業一定的空間：一方面要做好產品，讓消費者主動分享信息；另一方面，要做好引導工作，進行自然地、恰當的口碑營銷，這樣才能在互聯網上讓消費者產生興趣、欲望，繼而購買。

3、精準營銷

在互聯網上，每個消費者接觸的信息途徑多樣，并且在不同的階段對信息的需求各不相同。因此，這就要求企業能夠做到精準化營銷，能夠讓各個消費者在關注的渠道看到自己需要或令人印象深刻的信息，只有這樣，品牌信息才能突出重圍，才能進入消費者的視線。（本文作者：周嘉琳 單位：上海交通大學媒體與設計學院）