近幾年來，中國服務(wù)企業(yè)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益凸顯出來，但因我國經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期，一些服務(wù)型企業(yè)為了追逐自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化而無視對相關(guān)利益者的誠信，致使侵犯利益相關(guān)者合法權(quán)益的事件頻繁發(fā)生，引起了社會大眾的普遍關(guān)注。鑒于此，本筆者從經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的視角出發(fā)，分析影響服務(wù)型企業(yè)的主要因素，并進(jìn)而探索服務(wù)型企業(yè)通過相關(guān)誠信戰(zhàn)略構(gòu)建與顧客的信任關(guān)系。

一、國內(nèi)外企業(yè)的信任研究的文獻(xiàn)綜述

信任的探討一直是一個久遠(yuǎn)的話題，但直到20世紀(jì)70年代，作為對“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國主義”入侵的一種回應(yīng)，信任問題逐漸成為西方經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究的一個熱點，學(xué)者開始對信任進(jìn)行了研究。

1.國外企業(yè)信任研究綜述

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是以“理性選擇理論”研究信任問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅在其《組織限度》一書中指出信任是經(jīng)濟(jì)交換有效的潤滑劑，將經(jīng)濟(jì)落后與信任聯(lián)系起來，提出可以用缺少相互信任來解釋世界上的很多經(jīng)濟(jì)落后現(xiàn)象。新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)奠基人格蘭諾維特以嵌入理論提出經(jīng)濟(jì)交易，經(jīng)濟(jì)行為者之間的相互信任可以有效地防止相互破壞和相互欺詐行為和事件的發(fā)生，從而降低為防止欺詐、破壞及處理爭端所需的交易成本。日裔美籍學(xué)者福山在其所著《信任：社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》一書中用企業(yè)發(fā)展的規(guī)模作為主要指標(biāo)來反映一個國家信任度的高低，即一個國家的信任度越高，則其企業(yè)發(fā)展越好，反之則影響企業(yè)的發(fā)展。他指出人與人之間的信任是一種社會資本，這種社會資本可有助于經(jīng)濟(jì)行為者降低了交易成本，以提高經(jīng)濟(jì)效率與效益。

2.國內(nèi)企業(yè)社會責(zé)任研究綜述

我國對信任的研究相對滯后，隨著中國信任度下降問題日趨嚴(yán)重，學(xué)者們開始將信任作為重要的課題來研究。張縷博士以“嵌入性”為視角，提出了當(dāng)前我國企業(yè)間信任關(guān)系有二個特征：一是以工具性關(guān)系構(gòu)建為基礎(chǔ)的多元信任關(guān)系構(gòu)成。二是不同信任關(guān)系模式的運作方式相差較大，這種不同信任關(guān)系模式級有利也有弊，有利的一面為各模式在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中各盡其能地發(fā)揮作用，而不利的一面為各模式運作效果存在相互抵消的風(fēng)險，對設(shè)計出有效的保障機(jī)制是極大的制約。清華大學(xué)的羅家德教授在《中國人的信任游戲》指出中國人做生意，一手是“信任游戲”，一手“是權(quán)力游戲”，信任是企業(yè)雙方進(jìn)行交易的基礎(chǔ)。從國內(nèi)外學(xué)者的研究中可以看出，學(xué)者關(guān)于信任理論的理論研究較多，而實證研究則較少，因此，本文立足于實踐層面以服務(wù)型企業(yè)為例，運用企業(yè)信任理論，通過問卷法來探討影響服務(wù)型與其消費者建立信任關(guān)系的重要因素，并在此基礎(chǔ)提出構(gòu)建服務(wù)型企業(yè)與消費者良好信任關(guān)系的建議。

二、服務(wù)企業(yè)的信任的界定

西方學(xué)者Sirdeshmuk以服務(wù)行業(yè)為背景來研究影響顧客信任的因素，將顧客信任定義為顧客所懷有的服務(wù)提供者是可靠的、并且能夠履行其承諾的服務(wù)內(nèi)容的期望。對服務(wù)性企業(yè)來說，其服信任包括以下幾個方面的問題，即企業(yè)對員工的信任、企業(yè)與企業(yè)之間的信任、企業(yè)與消費者之間的信任。在這里我們討論的是企業(yè)與消費者之間的信任問題。

三、影響服務(wù)型企業(yè)持續(xù)性信任關(guān)系的最主要因素

企業(yè)持續(xù)信任的形成，可分為三個階段:首先是工具信任的形成，即企業(yè)通過獨特的物質(zhì)文化、建筑、服務(wù)設(shè)備，服務(wù)的規(guī)律性在顧客心目中獲得良好的信任；第二階段通過提供給消費者各種承諾性服務(wù)，提高辦事效率，與顧客有友好的合作經(jīng)歷，這個過程我們稱之為過程型信任；第三階段通過上述兩個過程最終獲得顧客的滿意感、忠誠度的情感信任。基于此，本文選取500名消費者，來研究物質(zhì)文化、服務(wù)規(guī)律性、企業(yè)辦事效率、提供給顧客的承諾性服務(wù)、顧客的滿意度和顧客的忠誠度等6個因素來分析顧客是否會與服務(wù)型企業(yè)建立持續(xù)性的信任關(guān)系，顧客的滿意度、顧客的忠誠度和服務(wù)型企業(yè)所提供各種承諾是影響服務(wù)型企業(yè)與其顧客建立持續(xù)性信任關(guān)系的重要因素。

1.顧客滿意度是影響服務(wù)型企業(yè)與顧客建立持續(xù)信任的最主要因素

顧客滿意是顧客對企業(yè)及企業(yè)員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，顧客滿意是顧客信任的前提。如果顧客對企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、內(nèi)外部設(shè)施越滿意，顧客就會重復(fù)購買企業(yè)的企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，顧客的信任會增加企業(yè)的收入，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效率。

2.顧客忠誠度是影響服務(wù)型企業(yè)與顧客者建立持續(xù)信任的重要因素

顧客忠誠度是顧客對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的好感形成的偏好，主要是通過顧客的情感和行為忠誠表現(xiàn)出來的。對于喜歡規(guī)避風(fēng)險的消費者來說，其對企業(yè)的忠誠度越高，就越不可能冒險嘗試接受另一家服務(wù)，而愿意選擇已經(jīng)習(xí)慣了的服務(wù)。因為一旦選擇其它的企業(yè)，他可能要承擔(dān)一定的風(fēng)險。對于服務(wù)性企業(yè)來說，盡可能地維持與同一個的服務(wù)享受者的長期關(guān)系本身就可以幫助企業(yè)獲取持續(xù)利潤。

3.承諾也是影響服務(wù)型企業(yè)與消費者建立持續(xù)信任的重要因素

服務(wù)性企業(yè)產(chǎn)品具有無形性的特點，只有通過承諾才有可能建立某種信任關(guān)系。信任是對承諾的一種跨越，是不可化約的信念的一種品質(zhì)。對于服務(wù)型企業(yè)來說，對服務(wù)接受方的承諾可以提供了一種激勵，增進(jìn)雙方的合作，決定了可信賴性。但是承諾也必須適度，頻繁的承諾可能不利于企業(yè)的成長，如果企業(yè)總是對顧客做出承諾，在顧客看來，企業(yè)會不可信。

四、培育服務(wù)型企業(yè)與消費者構(gòu)建持續(xù)性信任關(guān)系的措施

本文通過對顧客的問卷調(diào)查，針對影響服務(wù)型企業(yè)構(gòu)建信任因素的分析，認(rèn)為應(yīng)通過服務(wù)型企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，采取多種措施來培育服務(wù)性企業(yè)對顧客的持續(xù)性信任關(guān)系的構(gòu)建。首先，因顧客滿意度和顧客忠誠度是影響服務(wù)性企業(yè)信任的重要因素，所以企業(yè)應(yīng)經(jīng)常關(guān)注顧客的利益與訴求，可以通過通過提高服務(wù)質(zhì)量，改善內(nèi)部設(shè)施實現(xiàn)顧客滿意，贏得顧客的忠誠，進(jìn)而與顧客建立信任關(guān)系，使企業(yè)收益。其次，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部法制和行為規(guī)范的建設(shè)，對違反信任原則的要予以制裁。使員工認(rèn)識到與交易方合作能為企業(yè)的長期發(fā)展帶來很大的益處，在企業(yè)信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行長期投資和管理。最后，服務(wù)型企業(yè)要有效發(fā)揮服務(wù)承諾的作用，在服務(wù)承諾設(shè)計上遵守“內(nèi)容適度”、“表述清晰”和“隊服容易”等原則；在實施服務(wù)承諾時，要綜合考慮服務(wù)本身特點、服務(wù)企業(yè)狀況、服務(wù)行業(yè)情況和顧客特征等一系列因素。

作者：畢亞斐 單位：河南財政稅務(wù)高等專科學(xué)校繼續(xù)教育學(xué)院