試論移動通信媒體的發(fā)展

　　隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶的增加無疑加快了移動電子商務(wù)的發(fā)展。也說明移動通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。

　　《通信技術(shù)》是國內(nèi)創(chuàng)辦時(shí)間長、影響大的計(jì)算機(jī)專業(yè)媒體，中文核心期刊。由信息產(chǎn)業(yè)部主管、中國電子科技集團(tuán)第三十研究所主辦。主要報(bào)道傳輸、業(yè)務(wù)與系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、移動通信、信息安全等方面的先進(jìn)技術(shù)、理論研究成果和最新動態(tài)。

　　由于移動通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對他自己有用的信息。

　　一、移動通信媒體的特點(diǎn)

　　移動通信媒體亦即通常所說的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動,成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點(diǎn)。

　　1、廣泛性

　　早在2008年底,中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對應(yīng)于每個(gè)活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。

　　2、覆蓋性

　　手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。

　　3、跟從性

　　“手機(jī)時(shí)代,人們在裸奔”。通過現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3G時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺,只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。

　　4、可統(tǒng)計(jì)性

　　“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況,運(yùn)營商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫,將為廣告精準(zhǔn)化營銷打下了很好的基礎(chǔ)。

　　5、即時(shí)互動性

　　廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過促銷活動等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。

　　6、可支付性

　　手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。

　　人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高,而國家正在推行的三網(wǎng)融合會加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動通信媒體時(shí)代的到來,又為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競爭的舞臺。

　　二、移動通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性

　　在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE,現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵用戶多次訪問;第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶,重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù),結(jié)合對內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非常快的。

　　三、移動通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

　　媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

　　一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介;二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性;三是付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費(fèi)特征。

　　從以上媒介的定義和特征來看,移動通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國,2005年以后,報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會不會促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。

　　四、移動通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

　　移動運(yùn)營商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋,它與報(bào)社、電臺、電視臺、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動運(yùn)營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢,力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動運(yùn)營商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

　　所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會化的說法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造,能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著,只要通過一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會適度增大,而筆記本電腦等則會適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著,移動通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評價(jià)它的價(jià)值了。