論文刊發(fā)淺析英語(yǔ)廣告語(yǔ)的意義

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　　摘要：本文通過(guò)分析英語(yǔ)廣告語(yǔ)言所使用的詞匯、修辭、句法等，對(duì)加強(qiáng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)施為性意義的策略進(jìn)行了研究，希望能為我國(guó)的企業(yè)對(duì)外宣傳盡一點(diǎn)微薄之力。

　　關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ);施為性意義;策略

　　引言

　　隨著我國(guó)改革開(kāi)放步伐的進(jìn)一步加快，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步凸現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門，通過(guò)廣告進(jìn)行宣傳，樹(shù)立自己的企業(yè)和品牌形象，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。而廣告是通過(guò)運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而付諸行動(dòng)的一種商業(yè)行為。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)具有非常重要的意義。

　　根據(jù)語(yǔ)言哲學(xué)家Austin 的言語(yǔ)行為理論觀點(diǎn)，話段有兩種不同的意義，一是命題意義(propositional meaning), 即話段的基本字面意義。二是施為性意義(illocutionary meaning), 也叫施為力，指話段對(duì)聽(tīng)話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語(yǔ)(話段)所產(chǎn)生的施為性意義的強(qiáng)弱，即廣告語(yǔ)對(duì)聽(tīng)話人/讀者產(chǎn)生的影響的大小。本文試圖通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個(gè)方面進(jìn)行舉例分析，來(lái)探討加強(qiáng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)施為性意義的策略，以與同行共饗。

　　1 詞匯策略

　　廣告英語(yǔ)有別于普通英語(yǔ)，其用詞可超出英語(yǔ)語(yǔ)言本身的約束。為了使廣告更具感情色彩和感染力，廣告創(chuàng)作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新詞、重復(fù)詞匯等來(lái)吸引公眾的注意，加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為性意義。

　　1.1 詞類轉(zhuǎn)化 通過(guò)巧妙地運(yùn)用詞類轉(zhuǎn)化，如名詞用作動(dòng)詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產(chǎn)生出人意料的效果。如：

　　I Chocolate You. 愛(ài)巧克力喲! (LG 手機(jī)廣告)

　　此廣告通過(guò)“chocolate”一詞的詞類轉(zhuǎn)化(名詞用作動(dòng)詞)，不但點(diǎn)出了LG(KG90)手機(jī)的獨(dú)特“巧克力”外表，還在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象，能有效地引起消費(fèi)者的注意。

　　Ask for More. (摩爾香煙廣告)

　　廣告通過(guò)"more"一詞的詞類轉(zhuǎn)換，形成意義雙關(guān)。"more"作為副詞，意為"更多"， 由此產(chǎn)生的廣告意義為"再來(lái)一支"。 "More" 大寫(xiě)后成為名詞，變?yōu)槟栂銦熎放?，由此廣告意義轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對(duì)消費(fèi)者還有勸購(gòu)的作用。

　　1.2 創(chuàng)造新詞 把人們熟悉的詞故意拼錯(cuò)而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：

　　The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最純正的橙汁飲料。

　　此廣告把most 和est 兩個(gè)表示形容詞最高級(jí)的部分和orange 拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”， 不但能引起消費(fèi)者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質(zhì)量的特點(diǎn)。

　　We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

　　廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應(yīng)，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

　　1.3 重復(fù)詞匯 一個(gè)單詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，不僅能引起消費(fèi)者的注意，還能使廣告讀起來(lái)朗朗上口。如：

　　From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普產(chǎn)品來(lái)自智慧的結(jié)晶。

　　本廣告通過(guò)“Sharp”一詞的重復(fù)使用，不但讓人記住了“Sharp”這個(gè)品牌，還使消費(fèi)者把夏普這一品牌與“精明、智慧”(Sharp的詞義)聯(lián)想到一起。起到非常好的宣傳效果。

　　Make Time for Time. 為《時(shí)代》創(chuàng)造時(shí)間。

　　"Time" 一詞的反復(fù)出現(xiàn)，使人記憶深刻。有勸人們擠時(shí)間欣賞《時(shí)代》雜志的作用。

　　2 修辭策略

　　在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o格會(huì)喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生有效的促銷效果，同時(shí)也能增加廣告的生動(dòng)性和趣味性。英語(yǔ)廣告中雙關(guān)、擬人、對(duì)比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為力。

　　2.1 雙關(guān)

　　雙關(guān)就是巧妙利用英語(yǔ)中許多詞具有諧音、多義的特點(diǎn)，在同一句話中同時(shí)表達(dá)兩層不同的含義，能使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：

　　Spoil Yourself and not Your Figure. 盡情享受，不增體重。(Weight-Watcher 冰淇淋)

　　此廣告中使用“Spoil”一詞的語(yǔ)義雙關(guān)。“Spoil Yourself” 意為“盡興”，而“spoil one’s figure” 意為“破壞了體形”。 廣告的一語(yǔ)雙關(guān)能使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中接受該產(chǎn)品。

　　2.2 擬人 擬人是通過(guò)賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語(yǔ)充滿人情味，以縮短與消費(fèi)者之間的距離。如：

　　Don’t cry. We’ll repair it. 皮包修理商廣告

　　廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達(dá)了修理商的愛(ài)心。使消費(fèi)者更愿意接受其服務(wù)。

　　2.3 對(duì)比 對(duì)比是通過(guò)將兩物作比，意在揭示彼此的不同點(diǎn)，從而突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。但如在同一點(diǎn)上進(jìn)行比較，就暗示商品存在優(yōu)劣之差，表達(dá)不恰當(dāng)，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對(duì)比手法時(shí)，最好采用泛比，以避免其它商家對(duì)號(hào)入座。如：

　　Few cars are as well-balanced as a BMW. 寶馬汽車廣告

　　此廣告通過(guò)比較突出了寶馬汽車平衡性能優(yōu)良這一特點(diǎn)，同時(shí)，因?yàn)槭欠罕龋渌嚿a(chǎn)商也不會(huì)對(duì)號(hào)入座。 2.4 仿擬

　　仿擬是通過(guò)套用人們熟悉的諺語(yǔ)、格言、名句等使其產(chǎn)生一種新意，從而達(dá)到標(biāo)新立異、 加深印象的效果。

　　Not all cars are created equal. 三菱汽車廣告

　　套用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中 人們熟悉的“All men are created equal.”一句。

　　2.5 比喻 比喻是通過(guò)文學(xué)藝術(shù)手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而更容易接受該產(chǎn)品。

　　Your child’s feet are like putty in your mother’s hands. KEDS 童鞋廣告

　　廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費(fèi)者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產(chǎn)生聯(lián)想，從而使消費(fèi)者更愿意接受其產(chǎn)品。

　　2.6 夸張 為了取得強(qiáng)烈的修辭效果，把被描述的產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。

　　Where there is a way, there is a Toyota.

　　廣告通過(guò)夸張手法把豐田車遍布全世界(銷量大而廣)這一特點(diǎn)進(jìn)行了渲染。同時(shí)，廣告還套用了諺語(yǔ) Where there is a will, there is a way.使廣告效果更加突出。

　　3 句法策略

　　由于廣告費(fèi)用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設(shè)法采用濃縮精煉的語(yǔ)言，在有限的時(shí)間和空間內(nèi)，把盡可能多的信息傳達(dá)給受眾。這也是英語(yǔ)廣告中簡(jiǎn)單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。

　　3.1 采用簡(jiǎn)單句

　　Oh, I see! (OIC 眼鏡公司廣告)

　　寥寥三個(gè)字，既傳遞了眼鏡能增強(qiáng)視力這一性能，其讀音又與公司商標(biāo)“OIC” 諧音，語(yǔ)言簡(jiǎn)單而又風(fēng)趣。

　　3.2 采用祈使句 祈使句語(yǔ)言果斷，具有很強(qiáng)的感召力，能使消費(fèi)者產(chǎn)生馬上行動(dòng)的沖動(dòng)，能達(dá)到很強(qiáng)的廣告效果。如：

　　(1)Turn it on ! (Puma 廣告)

　　(2)Just do it! (耐克運(yùn)動(dòng)鞋)

　　3.3 采用省略句

　　省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達(dá)盡量多的產(chǎn)品信息。如：

　　(1)Good to the last drop! (麥斯維爾咖啡)

　　(2)Born to shine! (LG 手機(jī))

　　3.4 采用疑問(wèn)句

　　疑問(wèn)句口語(yǔ)色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費(fèi)者的注意，激起他們的好奇心。如：

　　(1)Where do you want to go today? (Microsoft)

　　(2)How to save on food cost?

　　3.5 采用主動(dòng)句，盡量避免被動(dòng)句 與被動(dòng)句相比，主動(dòng)句有兩大功能。第一，因?yàn)橹鲃?dòng)句是對(duì)信息的客觀描述，能顯示信息的真實(shí)性與權(quán)威性;第二，主動(dòng)句能體現(xiàn)語(yǔ)言主體的熱情與自信，表明商家積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，因此，主動(dòng)句具有強(qiáng)烈的感染力，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。如：

　　(1)We lead, others copy. (理光復(fù)印機(jī))

　　(2)You’ll go nuts for the nuts you get in NUX. (NUX 堅(jiān)果)

　　3.6 多用肯定句，少用否定句 肯定句比否定句更能表達(dá)商家對(duì)自己產(chǎn)品的自信，因?yàn)樗菑姆e極肯定的意義出發(fā)來(lái)描述產(chǎn)品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語(yǔ)廣告中肯定句居多。如：

　　(1) I’m more satisfied. (摩爾香煙)

　　(2)Coke refreshes you like no other can.

　　4 結(jié)論

　　廣告是一種具有很高的商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)廣告。廣告在幫助企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語(yǔ)用行為，其目的在于說(shuō)服消費(fèi)者接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，廣告撰稿人有必要想方設(shè)法來(lái)加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為性意義，增強(qiáng)廣告的影響。本文只對(duì)加強(qiáng)廣告語(yǔ)施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進(jìn)行了探討。但影響廣告語(yǔ)施為性意義的因素還有很多，如社會(huì)發(fā)展、文化差異、消費(fèi)者心理等因素都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很大的影響。因此，該領(lǐng)域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。

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