摘要:中國廣告現在應用西化元素還處于發展階段,這篇文學期刊論文發表就討論了中國當代中西化元素的表征形態,通過距離說明在廣告中中西方在人物運用上的不同,同時提出在中國廣告中運用西方元素需要注意語境,才能實現廣告的宣傳目的。
關鍵詞:文學期刊發表,中國廣告,西化元素,人物元素
伴隨中國對外來元素的接受和與自身的結合,“西化”一詞出現并在現代生活中越來越為人們熟知。“西化是指近代非西方社會或國家的西方化……我們可以把某一階段的西化轉換為非西方社會的現代性化或現代化”。
在此,筆者認為西化元素的出現作為一種西化現象反映,在中國廣告中的應用越來越顯性。本文將著眼于廣告表現,通過對中國當代廣告中字符、音樂、尤其是人物形象等西化元素的分析探討中國當代廣告中的西化現象。
一、西化元素在中國當代廣告中應用的發展階段
二十世紀七八十年代中國廣告在十年文化大革命后逐步恢復,并隨著中國經濟與世界經濟的不斷融合,西方文化意識開始滲入中國,廣告傳播逐漸走向跨國性傳播。
1979年中國第一條外商雷達表廣告運用到西方人物符號,而這一時期中國進出口貿易廣告也融入了西方元素。如中國工藝進出口天津分公司的風箏廣告“Have you everthought a kite may help you,……promote your heart…?”上海食品進出口公司的樂口福廣告“ADELICIOUS DRINK,ACOMPLETE FOOD”均是例證。
步入二十一世紀,中國經濟持續走強,國人文化素養不斷提升。企業在廣告中對西化元素的運用,已從形式上添加西方元素發展到基于對西方文化背景的理解,注重元素內涵的提煉。在2002年精信廣告公司為上海大眾“帕薩特”制作的《商戰決勝定律》電視廣告中,“帕薩特”穿梭于法國盧浮宮,跺步在德拉克羅瓦所繪的《自由引導人民》、法國國寶級名畫《跨越阿爾卑斯山圣伯納隘道的拿破侖》等西方藝術作品之間,便由形式上引借西方元素,提升到從蘊涵的文化中挖掘內涵以達到產品高品質的訴求。
綜觀不同階段的中國當代廣告,西化元素由早期單純附加性添加字符元素或人物符號,到現今從西方文化內涵人手創作廣告,這種漸進的演繹體現了中國廣告西化元素的多元,內涵的加深,趨勢的增強,一定程度上反映出中國廣告向國際化的邁進。
二、西化元素在當下中國廣告中的表征形態
中國當代廣告中出現的西化元素,表現方式有加入西方字符,及西方音樂、人物等的運用。筆者在此對字符、音樂等西化元素簡要概述,重點針對當代中國廣告中的西方人物元素論說闡釋。
1 字符元素
中國現代廣告中最為常見的西化元素是字符。如就品牌標簽而言,廣告主傾向以中英文結合命名,如中國移動通信Chinamobile,中國聯通China unicorn,海爾Haier,七匹狼Septwolves等等。這些大型企業志在長遠,品牌構建上以國際化標準要求,因而重視西方元素的切人。
2 音樂元素
音樂元素作為西化元素出現在中國廣告中,一定程度上反映了中國大眾生活的情趣化和多樣化。
廣告作品中的西方音樂元素經常相伴其他西化元素出現,如金莎巧克力廣告“Dream a little dream of me,starsshining bright above you……”,音樂與意大利風情相襯。體現金莎巧克力的品質純正產地優良。再如2005年的芝華士啤酒雪山篇“When you know,we could be together。every daytogether……”,音樂與西方人物元素、背景相結合,廣告的清閑雅致給人以舒暢放松的感覺,展現了啤酒的賣點。
3,人物元素
中國當代廣告的西化除了對西方字符、音樂的吸收,西方人物元素的運用占據相當比重。隨著生活水平提高,國人開始關注國際商品、國際品牌,以尋求所謂高品位生活、高品質人生。廣告創作者順應這種消費潮流。借此加人西方人物符號以附加品牌價值,滿足消費者的心理追求。西方人物符號作為廣告主體元素的形象眾多,以下擬從三個層面論說。
(1)明星
廣告中采用的西方人物形象多為獲取名人效應,通過名人符號獲得注意力。名人在信息爆炸的現代社會更能吸引消費者眼球,由此引發情感認同和共鳴。中國企業在邁向全球經濟時,這一符號作為西化元素出現,不僅是因為中國消費者仍處于發育階段,也是因為西化在一定認識程度上類同于了全球化。為打造國際品牌進行廣告宣傳,這種模式成為中國企業品牌樹立的捷徑。先看李寧牌廣告。李寧品牌與奧尼爾攜手后首款廣告推出,奧尼爾展示“世界的是我的”概念。李寧牌彼時為打造世界級品牌花大手筆請美國NBA“大鯊魚”奧尼爾代言,尋求國際化認同,為品牌的國際化奠基。另有中國艾滋病防治行動宣傳籃球篇,艾滋病毒攜帶者、NBA“魔術師”約翰遜和姚明在球場前后的動作表現呼吁“無論擁抱,握手。吃飯……請不要害怕,不要歧視……”。NBA球迷眾多,憑借明星強大的注意力資源,廣告的公益性得以實現。
(2)鄰家人
鄰家人體現平民化,更為貼近日常生活。此類西方人物形象被運用較頻的是日用類廣告,緣由之一是此品類產品受眾廣泛,鄰家人形象拉近商品與消費者的距離,另是在中國現代社會中,大眾對西方事物的普遍認識仍部分持有仰視態度,既而運用這個元素的廣告也越來越多地出現。
先看胃必治廣告。廣告中老外的服飾作態類似鄰家大叔,只不過是一西方大叔,帶著一口典型外國腔喊到“1234,胃必治!”這里雖采用西方人物,但卻能傳達一種親近感,與產品訴求相符合。而在婦炎潔廣告中一對外國夫婦與付迪聲夫婦同臺演繹,將中外普通人家囊括其中。兩則廣告都非大制作,場景設置極為尋常,但由于西化元素加入,受到的注意力相對同類廣告更高。
(3)嬰幼兒
西方嬰幼兒元素對現代中國的審美標準、情感認同有相當的順應性,針對嬰幼兒群體,廣告投放對象意在父母,順應擁有漂亮健康寶寶的美好心愿,以西方寶寶為模特的奶粉、沐浴露、紙尿褲等廣告比比皆是。
從以上三類人物形象的類化看出,西化元素的運用已經滲透到中國當代廣告中,針對不同消費群體,針對不同產品品類,中國廣告中的西化氣息越漸濃重。
三、兩則廣告中的西化元素:人物形象分析
西化元素越來越多地進入中國廣告,其效果被一些廣告主和廣告公司奉為靈丹妙藥,一些企業借勢國際化將這種勢頭愈演愈烈,西方人物形象魚貫登場,其結果良莠有別。
1 個案一:金嗓子喉寶羅納爾多篇
2003年的羅納爾多金嗓子喉寶廣告:羅納爾多凌空射門,“金嗓子喉片,廣西金嗓子!”,接下來的畫面是羅納爾多拿著一盒金嗓子喉寶沖著觀眾傻樂。先不提廣告制作的質量問題,單從廣告文案及產品與代言人關聯性角度來說,幾乎無人能夠將這道連線題完成:嗓子——足球球星?
理解是記憶的基礎,如消費者對廣告的內容或其基本意圖難曉,廣告的宣傳效果幾近于無。“廣告的效力與其語境有著深入密切的聯系,脫離一定的語境,廣告不僅無效,連基本的理解溝通都不能完成。”金嗓子喉寶廣告借機當年“皇馬中國之行”,借助星光契機代言宣傳,作品無創意,粗制作,盲目跟風依賴名人效應,脫離廣告所要展現的產品用途和品牌形象。與消費者的溝通斷裂,消費者共鳴無從談起。雖然“皇馬中國之行”話題引人注目,但廣告創意缺乏西化元素與產品契合點的探尋,只為注意力而展現西方人物元素,其廣告功效自不言而喻。
此個案在一定程度上暴露了中國當代廣告發育的不健全。單純添加流行的西方元素,如國際明星而脫離廣告產品的語境,訴求目的會適得其反,廣告效果將大打折扣。
2 個案二:VISA卡澤塔瓊斯與猩猩篇
2007年的澤塔瓊斯VISA卡廣告:叢林猩猩們設計拿走凱瑟琳·澤塔瓊斯的包,“需要支援!”凱瑟琳用VISA卡叫來一車香蕉進行交換,最后包雖歸還,但車鑰匙又被拿走。整個廣告故事情節完整流暢,又不乏趣味幽默,將產品訴求點潛入廣告中:即使在深山叢林,VISA卡效用依舊,任何困難,VISA組織都能助你解決。
從廣告心理學的角度,“廣告首先引起消費者的感覺和知覺……了解消費者需要什么,對什么事比較敏感,哪些問題會引起他們興趣,以便設計廣告的各個構成要素對消費者的注意力影響。”廣告注意力影響慣用的3B(beauty,baby,beast美女,嬰兒,動物)要素在此廣告中出現兩個。凱瑟琳作為國際影星,歐美經典美女形象首先從審美感知上就贏了一仗,另有其國際影壇地位,作為一種符號的價值體現,表現其所指,即商品VISA卡的國際認知和效用。西方人物元素與VISA卡所尋求的國際化訴求點相切合。由此有益助推VISA卡在中國大陸的推廣。
此個案在一定程度上反映出中國當代廣告西化元素的發展趨勢。西方元素添加應依托廣告情節、語境、訴求點等,因勢利導,國際化融入本土化,本土化彰顯國際性,西方元素與產品相得益彰,產品營銷和品牌塑造均顯功效。
中國當代廣告起步雖晚,卻混雜著強烈的西方元素。廣告作為經濟發展伴生物成為一種全球性的產業,向西方學習或引入西方元素這種西化趨勢由此出現在中國現當代廣告中。
中西方文化隨著全球化潮流相互交流與碰撞,在中國形成一種混合體,出現了一定的趨同性。媒體文化借用傳統文化的各種資源,整合,吸收,再整合,在比較廣泛的國際交流背景中逐漸生成媒體文化同質化。而廣告文化作為媒體文化之一,這種同質化以西化元素在中國廣告中的顯現而顯性。
西化元素作為一種符號出現在中國當代廣告中,相對于完全本土化元素的廣告,受到的注意力會相對獨特,西化元素的運用使中國企業向西方的信息傳播更有效能,但如何在這種趨勢下尋求自身特色?吸收西方元素,但不要將其神化;中國廣告不能放棄民族之本和傳統之源,而應因勢利導活用西化元素,向全球化邁進。
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