廣告設(shè)計(jì)論文談?dòng)^點(diǎn)論廣告創(chuàng)意思維與視覺效果

　　這篇廣告設(shè)計(jì)論文發(fā)表了廣告創(chuàng)意思維與視覺效果，在廣告設(shè)計(jì)存在很多誤區(qū)，這跟建筑設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念是相同的，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說，培養(yǎng)廣告創(chuàng)意性思維是很重要的，那么如何構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意式思維呢?論文進(jìn)行了如下探討。

　　摘要:創(chuàng)意是賦予廣告生命的靈魂，也是廣告所要表達(dá)的中心主題。富有奇思妙想的廣告不僅可以激活商品或服務(wù)銷售的目的，而且還能夠很好地體現(xiàn)廣告策劃人的思想，從而感觸人們的心理認(rèn)知。廣告的視覺效果和感染力取決于創(chuàng)意思維的成熟性，因?yàn)橹挥性趥€(gè)性鮮明且與眾不同的創(chuàng)意思維統(tǒng)率下，廣告才能夠在市場中贏得競爭，贏得商機(jī)。鑒于此，本文意在通過英國著名創(chuàng)意大師戴夫.托羅特(Dave.Trott)的觀點(diǎn)來論述創(chuàng)意思維的本質(zhì)，從而使人們更為深刻性地了解創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的必要性。

　　關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)論文,戴夫•托羅特,創(chuàng)意思維,視覺效果

　　感染力廣告創(chuàng)意與一般性的創(chuàng)意存在著較大的區(qū)別，廣告屬于商業(yè)性藝術(shù)，因而廣告創(chuàng)意的制訂則必須要依照市場的需求、產(chǎn)品的情況、以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)而不斷地完善。正如詹姆斯•韋伯•揚(yáng)(JamesWebbYoung)曾說過：“廣告上的創(chuàng)意，是把所有廣告的商品對(duì)消費(fèi)者特殊的知識(shí)，以及人生與世界各種事物之一般知識(shí)，重新組合而產(chǎn)生的。”而這就決定了創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計(jì)中不僅是一種綜合性和開創(chuàng)性的意識(shí)活動(dòng)，而且它也是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)及靈魂所在?；诖?，英國當(dāng)代著名廣告創(chuàng)意大師戴夫•托羅特(DaveTrott)(見圖1)曾在接受2015年第四期《廣告檔案》(見圖2)(該雜志英文名為“Lürzer’sInt'lArchive”，于1984年由WalterLürzer在奧地利創(chuàng)刊，是全球創(chuàng)意人士一直公認(rèn)的頂尖廣告雜志)的訪談中提出了這樣一種新的觀點(diǎn)，即“創(chuàng)意的誕生往往并不是源于說出創(chuàng)意的人，而是源于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的人”。本文以托羅特在該刊物訪談中就其新作《一加一等于三》(該書英文名為“ONEPLUSONEEQUALTHREE”，該作品是由麥克米倫教育出版集團(tuán)出版發(fā)行的，其主要內(nèi)容講述了作為一名創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)如何以不同的思維模式進(jìn)行思考，并且如何去面對(duì)挑戰(zhàn))中的理論為切入點(diǎn)，并結(jié)合本人在翻譯中文版《廣告檔案》過程中對(duì)其訪談的體會(huì)，來進(jìn)一步論述創(chuàng)意思維的本質(zhì)以及如何培養(yǎng)廣告創(chuàng)意性思維。

　　1創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的誤區(qū)

　　從戴夫•托羅特的訪談中可以了解到這樣一種普遍的認(rèn)知，即人們往往認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)的創(chuàng)新理念是相同的，他們都是意在為人類創(chuàng)造驚喜。相反，托羅特卻認(rèn)為這種說法有待思之，因?yàn)樵趶V告設(shè)計(jì)中，沒有人會(huì)意在用創(chuàng)意來為觀眾創(chuàng)造驚喜。從我們的理解角度而論，托羅特的觀點(diǎn)是值得當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)師所思考的。正如近幾年所看到的那樣，無論是國內(nèi)還是國外，很多人創(chuàng)作的廣告都是在不斷地重復(fù)之前的獲獎(jiǎng)作品，難道這會(huì)為觀眾帶來驚喜嗎?所以在這樣一種趨勢下，現(xiàn)如今很難有廣告能夠以新穎的形式脫穎而出，也沒有什么作品能夠顯得與眾不同，原因在于很多廣告都是在原有的創(chuàng)意形式下模擬而成，特別是各大視頻網(wǎng)(如：優(yōu)酷、土豆等)中的數(shù)字廣告，很多都是模仿于YouTube上的作品，然而也不否認(rèn)的是，YouTube網(wǎng)站內(nèi)部的廣告也會(huì)存在創(chuàng)意雷同的現(xiàn)象。因此，創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中不能由于商業(yè)因素而單單作為其風(fēng)格精煉的火種，相反，設(shè)計(jì)師應(yīng)以創(chuàng)意在廣告新穎的變革上多做文章。

　　2如何構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意式思維

　　培養(yǎng)廣告創(chuàng)意思維，則需要學(xué)習(xí)觀察身邊所發(fā)生的一切，最為重要的是要捕捉那些荒謬、不同尋常、和使人感到嘆為觀止的事物，而且還要敢于去接受自己之前不能夠認(rèn)同的東西——這就是廣告創(chuàng)意的靈感所在。總的來說，在磨煉創(chuàng)意式思維的過程中，人們必須要學(xué)會(huì)拋開自己的個(gè)人觀念，去接受大眾所認(rèn)可的一切。結(jié)合戴夫•托羅特在《廣告檔案》訪談中的觀點(diǎn)，該部分將從兩方面對(duì)其進(jìn)行分析。

　　2.1從哲學(xué)的原理把握創(chuàng)意式思維

　　戴夫•托羅特在他的新作《一加一等于三》(見圖3)中曾對(duì)史蒂夫•喬布斯的創(chuàng)意思維作出過高度的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為喬布斯最值得廣告創(chuàng)意者學(xué)習(xí)的方面就在于他能夠?qū)⒆约旱娜麦w驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新奇的事物。當(dāng)然，要效仿這位大師，或許人們還要走很長的一條路，使得量變逐漸轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，而其中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就在于要學(xué)會(huì)構(gòu)建創(chuàng)意性的思維模式。創(chuàng)意式思維體現(xiàn)了人類意識(shí)活動(dòng)中的創(chuàng)造性，根據(jù)哲學(xué)原理：“人的意識(shí)不僅采取感覺、知覺、表象等形式，反映事物的外部現(xiàn)象，而且能夠運(yùn)用概念、判斷、推理等形式對(duì)感性材料進(jìn)行加工制作、選擇建構(gòu)，在思維中構(gòu)造一個(gè)現(xiàn)實(shí)所沒有的理想世界”。從哲學(xué)原理的定論來看，創(chuàng)意式思維一般浮生于多個(gè)靈感氣泡中，并之后由經(jīng)大腦構(gòu)思的加工而逐步形成。由此而論，當(dāng)一個(gè)人的大腦中構(gòu)想出了多個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)時(shí)，則必須要學(xué)會(huì)將這些內(nèi)容有序地羅列清晰，包括：想法、個(gè)人體會(huì)，以及認(rèn)知等;因?yàn)楫?dāng)思維一旦容納如此之多的想法時(shí)，大腦必定會(huì)處于凌亂的狀態(tài)，而且一個(gè)好的創(chuàng)意，往往都是新舊兩種構(gòu)思相結(jié)合而成的產(chǎn)物，因而把不同的創(chuàng)意點(diǎn)緊密相連能夠在很大程度上激發(fā)人們的創(chuàng)意，而這也就是為什么戴夫•托羅特十分欣賞喬布斯的原因。

　　2.2突破固有思維模式的束縛

　　轉(zhuǎn)變思想是突破思維模式束縛的第一把鑰匙。這是一個(gè)循環(huán)性過程，就像音樂的演奏一樣，一開始樂曲會(huì)以一種強(qiáng)烈的節(jié)奏迸發(fā)出來，之后逐漸使得聽眾隨著這種曲調(diào)感覺到音樂的柔美;漸漸地，音樂又會(huì)隨著這種曲調(diào)朝一個(gè)低音旋律線逐漸過渡，從而使觀眾感覺到了一絲困倦，但隨后音樂在最后一個(gè)低音旋律線過渡完畢之后，又會(huì)以一種強(qiáng)烈的節(jié)奏再一次進(jìn)行循環(huán)性演奏?；诖?，托羅特在訪談中也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)把思維意識(shí)更多地集中在轉(zhuǎn)變思想上，而不應(yīng)當(dāng)以固化的思維模式去創(chuàng)作那些早已過時(shí)和老套的東西?？傮w來說，如果一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師不能嘗試從普通的思維模式中解脫，那么他們可能永遠(yuǎn)都無法意識(shí)到自己的思維被束縛，反而會(huì)認(rèn)為人類的思維本應(yīng)如此。相反，如果一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師能以不同的形式來進(jìn)行思考(如新的思維模式，或新思維與舊思維相結(jié)合的模式)，不僅他可以以一種嶄新的視角來審視自己過去的思想，而且還可引領(lǐng)后來的年輕設(shè)計(jì)師朝正確的創(chuàng)意路線航行。

　　2.3靈活性地遵循思維公式

　　托羅特在訪談中就《一加一等于三》中的理論談到了思維公式對(duì)創(chuàng)意構(gòu)思的意義。他認(rèn)為，任何人在構(gòu)建思維法則之時(shí)，都需要設(shè)定相應(yīng)的思維公式，而該公式的設(shè)定則必須要與創(chuàng)意思維形成對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。一般來說，思維公式是針對(duì)于記憶而設(shè)定的，而并非針對(duì)于思考，因?yàn)樵诠降囊龑?dǎo)下，人類的思維并不需要去飛躍和創(chuàng)新，僅僅只需要去記憶;此外，從某種程度上來看，思維往往也會(huì)像機(jī)器一樣存在著某些問題，而且大多數(shù)人都很難認(rèn)識(shí)到他們并不是自己的思想所在。所以，在這種錯(cuò)誤的認(rèn)知下，人類的行為舉止往往就如同機(jī)器人一樣，只能夠按照大腦的思維指令去行事。因此，設(shè)計(jì)師在思維公式的引導(dǎo)下應(yīng)以激發(fā)創(chuàng)新靈感為根本，而并不是將其公式以教條式的原則單純地記憶下來，正所謂學(xué)以致用。

　　3廣告創(chuàng)意的火種之源

　　“創(chuàng)意的誕生往往并不是源于提出創(chuàng)意的人，而往往都是源于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的人”，這是戴夫•托羅特在該訪談中所提出的核心理念。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，用創(chuàng)意激活廣告的生命力并不是天方夜譚，而往往最困惑的是如何探求廣告創(chuàng)意的火源。該部分將以此為主線，進(jìn)而論述如何在生活中為創(chuàng)意靈感鋪路。

　　3.1用多樣化的思維捕捉身邊的創(chuàng)意

　　創(chuàng)意的火種往往并不是生成于刻意性地思考，而是燃于對(duì)身邊小事的真情表白，而托羅特在訪談中也以他與同事約翰•韋伯斯特(JohnWebster)在一起創(chuàng)作的經(jīng)歷論述了這一真理。通常在工作過程中，韋伯斯特經(jīng)常會(huì)對(duì)托羅特?zé)o意中所說的話語留意，并剎那間覺得他的言語中蘊(yùn)含著新穎的創(chuàng)意，相反托羅特卻對(duì)此感到莫名其妙，甚至不知自己剛剛所云何話，而令他更為感到吃驚的，則是韋伯斯特把從他言語中所獲得的創(chuàng)意充分融入到了廣告設(shè)計(jì)之中，而這也就是為什么托羅特提出“創(chuàng)意的誕生往往并不是源于提出創(chuàng)意的人，而往往都是源于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的人”。鑒于此，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)為此追求一種多樣化的思維模式，因?yàn)樗e累的思考方式越為豐富，就越能具備一種能力把多樣的思維模式聯(lián)系在一起，特別是在別人提出某種觀點(diǎn)之時(shí)，多樣化思維模式之間的聯(lián)系，能夠讓大腦對(duì)某件事或某個(gè)觀點(diǎn)有一個(gè)十分清晰的認(rèn)識(shí)。但是，如果一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師不能在不同的形式狀態(tài)下構(gòu)建思維模式之間的聯(lián)系，那么就表明他的思維模式并不是很豐富，而且也不能足以對(duì)多樣的形式狀況作出快速及明確的判斷。

　　3.2構(gòu)建創(chuàng)意靈感庫

　　在最需要?jiǎng)?chuàng)意之時(shí)去推敲好的創(chuàng)意對(duì)廣告設(shè)計(jì)師而言是很困難的，原因在于很多人并沒有學(xué)會(huì)在思維中構(gòu)建屬于自己的靈感庫。就該方面而論，廣告設(shè)計(jì)師必須要學(xué)會(huì)不斷地積累靈感素材，并且始終將這些素材印記在自己的心中，這樣做的好處就在于當(dāng)一個(gè)人及需創(chuàng)意點(diǎn)之時(shí)，這些素材能夠在其腦海中立刻浮現(xiàn)出來。然而，每個(gè)人并沒有必要刻意性地從一個(gè)新起點(diǎn)去學(xué)習(xí)做這件事，因?yàn)閯?chuàng)意都是在其不經(jīng)意的條件下自然而然生成的，而每個(gè)人所積累的創(chuàng)意素材也都是從自己的腦海中孕育而生的。此外，創(chuàng)意靈感庫的構(gòu)建并非僅僅成形于積累的過程，而更為重要的則在于一個(gè)設(shè)計(jì)師本質(zhì)的內(nèi)涵——知識(shí)——一個(gè)有創(chuàng)意的人必須要具備豐富的知識(shí)和技能，要敢于嘗試去學(xué)習(xí)一切，甚至包括如何栽培花草、如何管理股市、以及如何修理汽車等?？偟膩碚f，如果想成為一名創(chuàng)意者，就必須要做到無所不知、無所不曉。因?yàn)樵谖磥?，我們所學(xué)習(xí)到的一切很有可能在某個(gè)方面就能得以應(yīng)用，我們無法把握當(dāng)今發(fā)展的趨勢，也無法把握未來發(fā)展的大局，但是我們唯一能夠把握的就是自己所學(xué)習(xí)到的知識(shí)，因?yàn)樵跇?gòu)思創(chuàng)意之時(shí)，這些知識(shí)都會(huì)在我們的思維中有意識(shí)地與創(chuàng)意形成一股共鳴。

　　4實(shí)踐是廣告創(chuàng)意的根本

　　以英國學(xué)者奧格登(Ogden)和理查茲(Richards)所提出語義三角學(xué)(SemanticTriangle)見圖4論之，思維意識(shí)中的概念是在客觀事物的基礎(chǔ)上概括而成的，而創(chuàng)意則是客觀事物在頭腦反映后經(jīng)思維辯證的二次加工而轉(zhuǎn)化而成的抽象物質(zhì)，并隨之用符號(hào)(注：符號(hào)在藝術(shù)門類中應(yīng)指草圖)來加以表達(dá)?；诖耍辛_特在訪談過程中認(rèn)為，將抽象的創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化為客觀實(shí)在是廣告的藝術(shù)使命，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)師不同于純藝術(shù)家，他必須要使其認(rèn)識(shí)重歸于實(shí)踐，并完成認(rèn)識(shí)過程中的第二次飛躍，即所謂將創(chuàng)意應(yīng)用到創(chuàng)作之中從而來獲取經(jīng)濟(jì)效益，并使創(chuàng)意由無形走向成形——正如美國著名廣告設(shè)計(jì)師喬治•路易斯(GeorgeLois)曾說過：“不要向我展現(xiàn)你的創(chuàng)意構(gòu)思，因?yàn)槟嵌际强諘绲?，如果你不按照你的?gòu)思去嘗試創(chuàng)作的話，那么它們永遠(yuǎn)也不可能轉(zhuǎn)化為具體性的廣告”。

　　結(jié)語

　　廣告創(chuàng)意的形成是一場復(fù)雜的革命，而構(gòu)建創(chuàng)意性的思維模式則是將其化難為易的任意門。盡管以上論點(diǎn)是以戴夫•托羅特在《廣告檔案》訪談中的觀點(diǎn)為依據(jù)，并結(jié)合個(gè)人對(duì)其翻譯過程中的領(lǐng)會(huì)推導(dǎo)出來的，但在現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中，運(yùn)用這位國際廣告大師的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)作為指導(dǎo)，不失為培育創(chuàng)意思維以及提高廣告設(shè)計(jì)的良好開端。

　　作者：陳志瑩 宋厚鵬 單位：天津理工大學(xué)

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