廣告設(shè)計論文公益廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)分析

　　我國的廣告有很多種，其中公益廣告也在不斷發(fā)展中，在廣告的創(chuàng)作和設(shè)計上，思路也越來越多了，而且現(xiàn)在很多設(shè)計師的設(shè)計也都有新意。本文是一篇廣告設(shè)計論文范文，主要論述了公益廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)分析。

　　摘要：公益廣告作為一種社會教育形式，在我國建設(shè)和諧社會中起著催化劑的重要作用。但是目前我國許多公益廣告作品缺乏情感互動，缺失情感共鳴。如何才能使公益廣告更具社會影響力?本文從我國公益廣告面臨的問題出發(fā)，結(jié)合大眾的審美心理需求，對公益廣告的創(chuàng)意原則、多樣的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意方法進行探究。

　　關(guān)鍵詞：公益廣告,廣告表現(xiàn),創(chuàng)意方法

　　一、公益廣告概述

　　現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。”廣告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟、環(huán)保、科技、公益等各個社會的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動提供服務(wù)，他通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德文明教育，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)或社會風尚的非營利性廣告。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會的道德觀念、規(guī)范社會行為、弘揚新風正氣、營造良好社會氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。

　　二、公益廣告的現(xiàn)狀與問題

　　雖然目前我國公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱;二是公益廣告信息傳達不明確;三是創(chuàng)意水平不高。

　　三、公益廣告的創(chuàng)意原則

　　創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性;二是思想性原則。公益廣告向社會公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導(dǎo)正確的價值觀、道德觀、理想信念提供有導(dǎo)向性的社會教育;三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來源于社會生活，其影響力具有普遍的社會性;四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運用情感烘托的形式來表現(xiàn)廣告信息，把思想意識融入廣告作品之中，從而深刻的表達廣告主題。

　　四、公益廣告的創(chuàng)意方法

　　(一)公益廣告的視覺語言符號廣告所要表達的主旨信息最終需要通過視覺語言符號進行呈現(xiàn)，視覺語言符號是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計中主要有三大類：圖形符號、文字符號和色彩符號，它們按照一定的視覺流程方式把三種視覺語言符號進行整合，最終傳達給受眾。1.圖形符號圖形符號是廣告設(shè)計的視覺語言之一，具有直觀、簡明、易懂的特征。圖形符號的傳遞具有廣泛性，應(yīng)用在社會生活的各個領(lǐng)域，涉及到各個部門、各個行業(yè)。公益廣告設(shè)計通過語言符號來傳達思想，說明事實，表達主旨。在進行公益廣告的創(chuàng)意時要根據(jù)受眾的特點，從現(xiàn)實生活中選擇一些社會大眾熟知的、有代表性的圖形符號來進行表現(xiàn)。2.文字符號在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過某種觀念的傳達，對社會大眾進行道德和文明教育，所以文字符號要簡潔易懂、富有感染力強，引領(lǐng)人們的審美時尚的新視角。3.色彩符號色彩在廣告設(shè)計中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應(yīng)和變化，它的應(yīng)用決定著廣告設(shè)計表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體的色彩語言，借助色彩的魔力達到廣告的宣傳作用。(二)公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見的表現(xiàn)手法，它通過運用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會生活中常見的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計中，來反映社會現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2.簡潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準確傳達公益廣告意圖，簡潔易懂的圖形符號是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運用饒有風趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會達到意想不到的效果。3.視覺誘導(dǎo)視覺誘導(dǎo)是廣告設(shè)計中常用的創(chuàng)意設(shè)計手法，通過廣告中視覺形象的誘導(dǎo)性將受眾的視覺集中到某一點，這一點是廣告創(chuàng)意所要表達的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對這一特別的視覺元素進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的視角進行刻畫，以更充分的表達主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計中運用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進而領(lǐng)會廣告表達的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡意賅、虛實互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計中起著越來越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺形象，使圖形在簡潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，迅速有效地傳達廣告設(shè)計意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個完整的物體通過切割、折斷、分離等加工手段后再重新進行整合，從而形成新的視覺形象，以傳達某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強勁的視覺張力，進而獲得意義的延伸和拓展。當人們看到常見的完整物體被切斷裂撕時，任何異樣和變化都會引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計中，達到不凡的視覺吸引力效果。(三)公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對社會公共利益的關(guān)注，營造文明氛圍，引領(lǐng)社會風尚。要達到這個目的，在進行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動人心的情感因素，追求個體與社會受眾思想溝通、情感交流，自然就會使社會受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實生活，高于現(xiàn)實生活。越是貼近社會群眾生活的，越是與社會公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會反響力就越大。要想做好社會生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動社會民眾，達到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計要想加大對社會民眾的教育力度，加強人性的道德回歸程度，在進行廣告創(chuàng)意時可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達的客體事物進行對換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來加大人類對自身行為的反思，實現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會對疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計中通過懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開啟積極的聯(lián)想和想象，進一步領(lǐng)會廣告設(shè)計主旨的強烈愿望。隨后直觀地通過廣告文字符號點明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進行真實的呈現(xiàn)，以營造出奇特而震撼的視覺感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計時需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會達到震撼受眾的效果。

　　五、結(jié)論

　　優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計師在進行公益廣告設(shè)計時需要創(chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。

　　參考文獻:

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　　廣告設(shè)計論文投稿期刊推薦：《中國廣告》（月刊）創(chuàng)刊于1981年，由中國出版集團主管，東方出版中心、上海百聯(lián)集團有限公司、上海市廣告協(xié)會聯(lián)合主辦。雜志是研究中國廣告現(xiàn)狀和發(fā)展的專業(yè)刊物：致力于廣告學(xué)、廣告理論及廣告相關(guān)科學(xué)的研究和探討；研究各類廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作；交流國內(nèi)外成功廣告案例和優(yōu)秀作品；報道國內(nèi)外廣告動態(tài)；介紹廣告新技術(shù)、新材料、新方法。