廣告設計論文公益廣告中的多模態隱喻意義

　　這篇廣告設計論文發表了公益廣告中的多模態隱喻意義，近年來，人們逐漸認識到盡管文字在隱喻意義構建過程中起重要作用，圖像、顏色、聲音、形狀等非語言模態也都可以實踐隱喻表征。論文探討了水資源保護公益廣告中的多模態隱喻相似性。

　　摘要：在多模態隱喻框架內，以水資源保護公益廣告為分析語料，從相似性視角研究了公益廣告多模態隱喻意義的構建。研究發現，感知相似性、出其不意填充空位以及共時交錯配置等方式幫助廣告設計者創造了不同事物之間的相似性，隱喻地傳達了公益廣告的意圖，有助于增強公益廣告的宣傳和說服效果。

　　關鍵詞：廣告設計論文,多模態隱喻,相似性,公益廣告

　　平面公益廣告作為一種“社會營銷”工具，通過電視、廣播、雜志、新媒體等媒介，深入到人們日常生活的方方面面。為了“推銷”某種觀念或行為準則，平面公益廣告常常會在表現形式上力求創新，以智慧的語言，創意的畫面，有感染力的聲音等打動公眾，引起共鳴，進而達到警示教化的效果。本文選取“水環境保護與節水公益廣告創意大賽”(中華環?；饡e辦)獲獎作品為研究對象，試圖在Forcevill[1]的多模態隱喻框架內，從隱喻相似性視角分析廣告創意者如何運用圖像、文字等模態以及模態的組合來表征和傳達意義，凸顯廣告的主題并使其深入人心。

　　一、多模態隱喻

　　上世紀九十年代，以Forceville為代表的一些學者開始從視覺層面研究隱喻，使隱喻研究最終突破語言層面隱喻研究的藩籬，開啟了國內外多模態隱喻研究的熱潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的論文收錄了多模態隱喻研究最具標志性的成果，這些研究涵括漫畫、廣告、演講、連環畫、手勢語、電影等不同語類中的多模態隱喻現象。Forceville區分了單模態隱喻和多模態隱喻，認為目標域和源域只用或主要用一種模態來呈現的隱喻是單模態隱喻，而源域和目標域分別或主要用不同的模態來呈現的隱喻則為多模態隱喻。近五年來，國內學者也從多維視角展開對多模態隱喻的理論及應用研究，如趙秀鳳[3]、馮德正[4]、俞燕明[5]、楊友文[6]等。對不同語類多模態隱喻特點的研究中，公益廣告成為較受關注的語類之一，研究涉及交通安全[7]、禁煙[8]、“中國夢”宣傳[9]等諸方面。這些研究從不同角度揭示了公益廣告多模態隱喻的動態構建特征，有助于廣告受眾更全面、客觀地觸及隱喻的本質，并提升多模態語篇的識解能力。

　　二、隱喻相似性

　　隱喻相似性是指源域與目標域之間某種相似的特征。亞里士多德認為，人們創造隱喻的天賦依賴從不同的事物中發現相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隱喻時指出，隱喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隱喻可以在相似性的基礎上產生，人們也可以通過隱喻性思維，將原本沒有關聯的兩個事物以某種方式并置在一起，構成隱喻，從而為認識某一事物提供新的角度。以文字、圖像、聲音等模態協同表征的多模態隱喻具有強大的意義潛勢和語用功能，為具體語境下創造多重感官相似性提供了條件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根據隱喻表征模態的不同，隱喻的構建可以通過感知相似性、出其不意填充空位和共時交錯配置等方式加以實現。感知相似性多體現為兩個事物之間視覺上的相似或聽覺上聲音的相似，如兩事物在尺寸、顏色、位置、姿勢、質地等方面的相似，但這種相似關系并不一定是事物“內在”所具有。出其不意填充空位屬于典型格式塔或圖示的偏離現象，即把本該事物A出現的圖示空位填上事物B，這種置換所創造的相似性往往需要由情景來加以激活。共時交錯配置則是指如果兩個事物用不同的模態呈現，那么通常通過同時突顯的方式呈現源域與目標域，來暗示兩個域的等同指認[4：P1-10]。比如，在一副有關“吻”的圖像下方配上“監禁”字樣，用交錯匹配誘發相似性，隱喻婚后的吵鬧、如同牢獄般讓人失去自由等。

　　三、水資源保護公益廣告中的多模態隱喻相似性

　　在我們的語料中，不難找到借助創造相似性來構建新奇隱喻的例子。

　　(一)感知相似性

　　圖1是一則有關水資源瀕危主題的公益廣告。該廣告設計簡單，具有相關背景知識的人很容易識別出圖片正中黑白兩色的熊貓頭像，但該頭像又與我們所見有所不同，主要體現在頭、眼睛及鼻子的形狀上，它們分別由大、中、小三種型號的水滴形構成。如前文所述，就感知相似性而言，兩種實體之間的相似未必來源于事物本身，而往往是表層的呈現方式所致，那么，圖1廣告向我們呈現的視覺相似性也是廣告設計者有意為之。這種創造相似性構建了“水資源是熊貓”這一隱喻。通過圖片下方的文字“瀕危”，廣告設計者將源域熊貓身上“瀕危物種”、“珍稀保護動物”等特征投射到目標域水資源上，向受眾傳達出水資源的短缺狀況，并由此提醒廣告受眾珍惜用水，保護水資源。在這則廣告中，圖像模態是主要的意義載體，文字模態起到了澄清并強化主題的作用，圖文結合帶給受眾強烈的情感效應。

　　(二)出其不意填充空位

　　圖2呈現的是在醫院常見的血袋，但袋中裝的并不是血液，而是藍色的液體。藍色液體上方有“緊缺血型H2O型”字樣。H2O是水的化學分子式，這說明血袋中盛裝的藍色液體是水。在這則廣告中，設計者很明顯是想通過用“水”來填充本該“血液”出現的圖示空位來達到一定的宣傳效果。這種置換創造了“水”和“血液”之間的相似性，構建出“水是血型”的隱喻。源域“血型”通過文字模態加以表征，其實體圖像在廣告畫面中處于缺失狀態。目標域“水”則由圖像模態和文字模態共同表征。血液之于人類身體的重要性被投射在水資源上。同時我們也注意到，血袋中只剩下小半袋水，這與袋中出現的“緊缺“二字形成呼應，設計者巧妙地將血型不足造成的緊迫性投射到水資源上，暗示了水資源缺乏的迫切局面，因此更確切地說，圖2傳達的是“水是緊缺血型”這一隱喻。在該廣告中，圖像和文字互為補充，視覺上的沖擊力增強了廣告的勸說功能，從而給廣告受眾留下深刻印象。

　　(三)共時交錯配置

　　Forceville在談到“共時交錯配置”時，認為其與“出奇不意填充空位”有些類似，兩者的不同之處在于：在前者觸發的隱喻中源域和目標域會同時呈現，通過交錯匹配誘發相似性隱喻解讀[5：P1-10]。圖3呈現的是一個泛黃的、有年代感的檔案袋。袋面中央有一些水上運動項目的符號，下方是用紅印章突顯的“檔案”二字。運動項目符號出現在歷史檔案袋頁面上，這顯然與我們的知識儲備不符。往下看，可以發現“奧委會決定，花樣游泳，游泳……等一切水上奧運項目，因水資源嚴重缺乏被迫取消”的字樣。結合上述各種模態信息，基本可以了解廣告設計者的意圖：如果人類不從現在起珍惜水資源，將來就不是取消水上比賽的問題，而是水上項目將永遠成為歷史，人類只有從檔案中才能尋到水上運動的痕跡了。在這一隱喻中，源喻“檔案”由文字和圖像模態共同表征，目標域“水”則是水上項目轉喻而來，由圖像模態進行表征。同樣，廣告設計者創造了兩個不相干事物間的相似性，巧妙、隱喻地傳達了意圖，使廣告充滿了創意和趣味性。

　　四、結語

　　在數字媒體時代，讀寫能力不再只局限于對文字的閱讀理解能力，它還應包括對圖片、聲音、色彩、動作甚至材質等諸多模態意義的解讀能力。平面公益廣告是一種受眾廣泛的語類，為了增強廣告的宣傳效果，廣告設計者常常會以多模態隱喻的方式傳達廣告的意圖。施喻者通過獨特的感知視角，借助感知相似性、出其不意填充空位以及共時交錯配置等方式使原本沒有關聯的事物聯系起來，讓廣告受眾從不同的角度看世界，解讀信息。當然，我們應該看到，多模態隱喻的使用一方面增強了廣告的創意和趣味性，另一方面由于受眾的社會文化背景和認知環境會介入隱喻的解讀，這也使隱喻含義的識別具有了一定的主觀性。

　　作者：胡芳 劉詩萌 單位：湖北工業大學 外國語學院