社交媒體視域下檔案文創產品開發策略研究

　　摘要：社會消費水平的提高和媒介接觸成本的降低賦予社會公眾能動的選擇余地與表達能力，檔案文創產品開發過程中應用社交媒體可加強與公眾之間的交流，提高開發效率，促進公眾認同，為后期推廣營銷積累受眾基礎。文章以社交媒體為背景，考量應用社交媒體開發檔案文創產品的可行性，理性闡明當前檔案文創產品開發所存問題，針對性提出開發策略，以期對檔案文創產品開發有所啟發。

　　關鍵詞：檔案文創產品;社交媒體;開發策略;文化價值

　　《檔案》(雙月刊)創刊于1985年，由甘肅省檔案局(館);甘肅省檔案學會主辦。雜志的辦刊宗旨是“傳播知識、交流經驗、啟迪思想、指導工作”。

　　21世紀以來，在增強國家文化軟實力，培育民族文化自信的背景下，伴隨著國家政策的支持和文化創新的驅動，文化創意產業蓬勃發展。不論是博物館、圖書館等文化事業單位，還是餐飲公司、服裝品牌，紛紛積極融入其中，檔案館亦如是。Web2.0時代，社交媒體為檔案部門提供了了解公眾需求的渠道，同時也賦能社會公眾，以其去中心化、去時空化、互動性強的特點帶來參與式檔案構建的新時期。據有關調查顯示，我國已有21個省級檔案館進行了檔案文創產品的開發，但所獲得的社會影響力卻并不樂觀。作為保管、利用檔案資源的信息中心，檔案館具有滿足社會文化需求并進行文化傳播的使命，然而在實際參與檔案文化創意服務的過程中，仍然存在著欠缺整體規劃、盲目跟風、模式照搬等問題。

　　理論研究層面，隨著國內外文化創意產業的發展和檔案界對文化創意產品開發的探討，針對檔案文化創意產品的研究成果層出不窮。既有宏觀上的總體認識，如關于國內外檔案文化創意服務理論與實踐的系統闡述[1]，又有微觀上的要素研究，如對檔案文創產品概念的界定[2]、對檔案部門開發文創產品的理論依據[3]、對開發過程面臨的阻礙因素與優勢的系統分析[4][5]、對檔案館缺位文創產品開發原因的梳理[6]、基于公眾能動性的開發策略研究[7]等。但現有研究仍然存在著不足：一方面，缺乏對新的傳播環境下檔案文創產品開發面臨的新機遇、新挑戰的關注，大多數研究者僅從開發、推廣等過程性視角進行研究，對開發、推廣所處媒介環境認識不足;另一方面，對社交媒體本身的雙向互動特點及社交媒體用戶的能動性認識不足，大多數研究者檔案館本位、精英化開發思想鮮明，思維較為保守。因此，本文以社交媒體為切入點，剖析應用社交媒體開發檔案文創產品的可行性，闡明當前面臨的主要問題，提出社交媒體背景下檔案文創產品開發的應有選擇，以期為構建檔案文創產品開發長效可持續機制提供參考。

　　1運用社交媒體開發檔案文創產品的可行性

　　檔案文化創意產品是以物質產品為載體的精神消費產品，通過提取和轉化檔案中的歷史文化信息，將檔案文化元素附著在一定載體之上，將生澀、有距離感的檔案元素形成現代人認可并易于接受、且愿意獲取的文化產品和服務[8]。“提取與轉化”過程憑檔案部門一己之力難以完成;檔案元素的創意呈現更需要跨界協作進行;是否能“獲得人們認可、被人們接受并愿意獲取”則取決于公眾主體需求與檔案文創產品功能價值的契合程度，也就決定了其開發必須考慮社會公眾的能動性。當下，信息傳播場域從線下紙媒轉至線上網絡移動端，社交媒體去中心化、去時空化、開放、互動性強等特點為檔案部門和社會公眾提供了交流、溝通、參與的媒介通道。因此，應用社交媒體開發檔案文創產品具有前端質量控制和受眾積累的可行性。

　　1.1開發主體角度——提供交流渠道，滿足表達愿望

　　一方面，社交媒體強大的即時通訊功能、對信息多格式在線流轉的支持為檔案文創產品的多元開發主體提供了線上交流溝通的良好渠道。具體來說，檔案館作為檔案保管基地和檔案利用中心，同時也是社會記憶保存和傳承的重要機構[9]。我國檔案館作為特定區域內檔案資源的擁有者，具有文化傳播的社會責任，因而是進行檔案文化創意產品開發的第一責任主體。此外，檔案館與博物館、圖書館、高校和一些社會文化機構之間橫向的文化屬性聯系為跨部門協同開發檔案文化創意產品提供了客觀可能性，故其他文化事業單位和文化機構是檔案文化創意產品開發主體的重要補充。

　　另一方面，社交媒體以其去中心化的特點搭建了檔案部門與公眾之間進行互動的橋梁。與傳統產品不同的是，文創產品更關注顧客及其對文化的認同。以社交媒體為互動平臺進行開發的原因有三：首先，不同文化背景、消費水平、審美層次的公眾在產品消費需求上存在異質性;其次，現代網絡傳播環境賦能社會公眾，公眾能動性得到空前躍升，尤其是長期以來非權力核心的邊緣群體，愈加關注自己在社會中的“身份”，自我表達的愿望和熱情高漲;最后，檔案作為一種后發性的事物，它關于歷史、關于當下，檔案文化創意產品需要在過去與現在之間架起橋梁，實現不同語義情境下的解讀，要能觸發人們共鳴，與受眾建立情感連接。而了解公眾需求、滿足公眾表達訴求、構筑共通意義空間都非空中樓閣，而是依賴于檔案部門與公眾的互動溝通，社交媒體則在其中發揮了工具性中介作用。

　　1.2開發客體角度——深挖檔案文化基因，提高開發效率

　　檔案文創產品開發的內核是文化，檔案具有從內容到載體、從技藝到思想的多層次多角度的文化基因，這些鮮活的文化基因為檔案文化創意產品開發提供了深厚而優質的物質基礎。首先，顯性的檔案內容層面，檔案館所保存的檔案涉及皇室檔案、官方行政檔案、民間檔案、地方特色檔案等眾多門類，涵蓋管理、哲學到政治、法律、經濟等多個思想領域;其次，隱性的技藝和美學層面，檔案匯多藝于一體，集眾美于一身。檔案載體的制作從青銅器的鑄造冶煉、縑帛的織造到造紙術和印刷術的發明，歷朝歷代對檔案保管場所的選址和保護技術，以及檔案承載的書法字畫、雕刻藝術和字體演變，其極高的美學欣賞價值可見一斑。

　　社交媒體具有“兩端開口”的特點，檔案部門可以“輸入”日新月異的流行文化，較為準確地把握時代脈搏和公眾需求，為深挖上述檔案文化基因提供參考，又可通過社交媒體的運營“輸出”傳遞檔案文化，有利于檔案文創產品開發跳出檔案部門原有的認知環境，回避一言堂、檔案館本位的情況，及時糾正開發方向，提高檔案文創產品開發效率與質量，避免資源浪費。此外，社交媒體有著龐大的用戶群，其獨特的話題設置能力能夠引起公眾對某一事物的廣泛討論。對于檔案文創產品來說，無論是問卷的發布、微信小程序小商城的開通，還是微博微信評論、轉發、私信、回復功能的應用，都為創意眾籌和開發推廣乃至銷售效果的預測提供了路徑。

　　1.3開發流程——積累受眾基礎，降低推廣難度

　　社會公眾與檔案之間的關系經歷了一個從“封閉”到“開放利用”再到“社會化服務”的過程。筆者認為，二者的關系最終將走向社會公眾“主動參與”檔案資源體系的構建。通過引導、鼓勵公眾參與，引致其對檔案事業的關注和認同是檔案事業發展的應循之途。網絡通信技術的發展，特別是社交媒體，促成了一定程度上歷史書寫話語權的流變，賦能社會公眾參與和表達。若檔案部門在檔案文創產品開發階段就注意到利用社交媒體引導公眾需求的表達，開發出“現代人認可并易于接受、且愿意獲取”的檔案文創產品，便會吸引受眾關注，積累公眾好感，降低檔案文創產品推廣、銷售的難度，為檔案文化創意服務的可持續發展提供需求驅動力，培育起屬于自己的核心受眾。事實上，這種“養成式”檔案文創產品開發機制的構建具有前端控制、全流程管理的理論底色。

　　2社交媒體視域下檔案文創產品開發存在的問題

　　社交媒體背景下，檔案文創產品開發仍存在檔案館單向文化輸出、開發粗線條同質化傾向明顯、社交媒體運營欠成熟等問題，導致檔案文創產品開發仍處在喧囂與寂寞兩端，呈現出檔案界的歡呼與同質化產品泛濫下公眾審美疲勞不買賬的尷尬處境。

　　2.1檔案館本位思想強勢，對社交媒體欠缺認同

　　社交媒體具有開放性和平民化的特點，檔案館可以通過建立微信公眾號、微博賬號等建立社交媒體傳播平臺宣傳檔案工作，提升檔案館和檔案工作的社會影響力[10]。目前全國省市級檔案館大多已建立自己的微信公眾號，推文數量、閱讀量尚可，但粉絲群體仍主要局限于檔案從業者和學生，且這些社交媒體大多活躍程度不高、互動頻率較少、用戶體驗欠佳，影響力也仍限于檔案領域，尚處于檔案信息單向輸出階段。

　　對于檔案文創產品開發而言，首先，檔案館缺乏綜合型、復合型人才的人員配備限制了檔案館進行檔案文化內涵開發的角度和視域，使其在文化創意產品開發上具有強勢的“檔案館本位”思想，偏重選擇符合官方主流價值體系的檔案內容，忽視了與主流敘述體系不符的非權力核心的表達，社交媒體的運營呈現出理想化決策、單向的灌輸式傳播的局面，對公眾的參與能力和多元需求缺乏關注;其次，檔案是原始的歷史記錄物，多是孤本，載體脆弱，修復的難度大、成本高，頻繁地翻閱和利用可能會破壞檔案的載體完整與安全，檔案館尚不能在檔案安全與公眾利用兩者之間求得平衡，目前來看，在運營社交媒體時存在檔案內容安全和個人隱私等諸多顧慮;最后，由于在應用社交媒體促進檔案文化創意產品開發上缺乏經驗、檔案工作固有的政治屬性以及檔案文創產品開發成敗的不確定性，檔案館工作人員擔心被追究責任，主觀上不愿走出“收管用”的舒適圈。

　　2.2產品開發顯粗線條，互動溝通渠道不暢

　　當下，媒體傳播已進入“分眾時代”，亟需以專業化的定制、定向服務以及不同的媒體平臺來滿足受眾個性化、多元化的需求。消費者在年齡、性別、職業、文化程度、消費能力及媒介偏好等方面存在異質性，對于產品和媒介的需求、偏好也不同。而現有的檔案文創產品同質化嚴重，品質與價格不符，無法滿足普通大眾出于好奇、求異、認同等情感動機的消費需求。此外，產品未進行價格分級和個性化設計，未根據不同社交媒體平臺的特點進行分渠道推送和意見采集，同質化的產品既無法開源擴大消費群體，又不能帶來產品復購。

　　基于互聯網的現代傳播條件極大地提升了社會公眾的傳播能力，他們開始進行自我表達，尋求社會對自己的身份認同。而很多檔案館對參與式的社交媒體環境置若罔聞，基于業務考評的要求被動運營社交媒體，發布內容限于信息通知、會議速遞等，一方面使得檔案館欠缺對社會公眾多元文化需求的了解，文創產品不能觸發公眾的情感共鳴，造成產品無效開發，另一方面也弱化了社交媒體在檔案文創產品開發中的能動作用。