我國電影衍生品產業商業模式發展的PEST分析

　　內容摘要：文化產業是我國的支柱型產業，而電影產業則是文化產業的核心之一。對于我國電影產業而言，其大體量收入的最主要來源是票房與廣告，電影衍生品產業較之國外來說品牌效應弱，經濟效益低，仍處于起步階段，具有很大的發展空間。為了補齊我國電影行業發展短板，提升電影行業發展效能，健全電影衍生品產業勢在必行。基于此，本文探究了我國電影衍生品產業發展現狀與存在的主要問題，并通過引入 PEST 研究模型，在整體把握我國電影產業發展現狀的基礎上，從政法(P)、經濟(E)、社會(S)與技術(T)四個方面分析我國電影衍生品產業所面臨的宏觀環境，最后提出做大做強我國電影產業、助推相關衍生品產業進一步發展的策略。

　　高晉; 趙海東， 商業經濟研究 發表時間：2021-09-22

　　關鍵詞：電影產業;電影衍生品;商業模式;票房;PEST

　　引言

　　近年來，我國電影產業隨著社會消費水平的顯著提升而實現了迅猛發展，且呈現顯著的票房依賴型特征。圖 1 相關數據顯示，我國電影票房在 2013-2019 年期間實現了七年增，并在 2019 年票房高達 643 億元。2020 年受新冠肺炎疫情的沖擊，我國電影票房全線縮水，僅為 204 億元，但已經成為全球首大市場。現階段，隨著國內疫情實現有效控制，我國電影產業也在逐步恢復發展。除此之外，院線數量與集中程度、市場份額、觀影人次、國產影片等數據也表明，我國電影產業正處于昂揚發展的上升態勢，且具備很大的發展潛力與提升空間。

　　雖然我國電影產業不斷發展完善，但與成熟的國外影視產業相比，我國電影衍生品產業起步晚且水平較為落后，衍生品開發亟待加強，相關產業鏈亟待完善。以好萊塢為例，相關數據顯示其電影產業接近 70% 的收入是來源于衍生品產業鏈。由此可知，好萊塢成功的關鍵是發達完善的文化產業鏈與響亮的電影衍生品品牌，這與電影商業利益的實現大小是直接相關的。相對而言，我國的衍生品還處在玩具、文具等低附加值日用品的貼牌產出低層次階段，電影商業壽命短，衍生品還存在巨大市場與商業價值待開發。我國應抓住政策機遇期，探索并深耕電影衍生品產業，優化電影產業發展模式。基于此，本文引入 PEST 宏觀研究模型，在整體把握我國電影產業發展現狀的基礎上具體分析其衍生品產業發展所面臨的有利與不利因素，探究其存在的主要問題及原因，最后提高 晉 1 博士生 趙海東 2 教授 通訊作者(1、內蒙古大學民族學與社會學學院;2、內蒙古大學經濟管理學院內蒙古呼和浩特 010021)內容摘要：文化產業是我國的支柱型產業，而電影產業則是文化產業的核心之一。對于我國電影產業而言，其大體量收入的最主要來源是票房與廣告，電影衍生品產業較之國外來說品牌效應弱，經濟效益低，仍處于起步階段，具有很大的發展空間。為了補齊我國電影行業發展短板，提升電影行業發展效能，健全電影衍生品產業勢在必行。基于此，本文探究了我國電影衍生品產業發展現狀與存在的主要問題，并通過引入 PEST 研究模型，在整體把握我國電影產業發展現狀的基礎上，從政法(P)、經濟(E)、社會(S)與技術(T)四個方面分析我國電影衍生品產業所面臨的宏觀環境，最后提出做大做強我國電影產業、助推相關衍生品產業進一步發展的策略。關鍵詞：電影產業;電影衍生品;商業模式;票房;PEST 中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9397(2021)18-0183-03 文章著錄格式：高晉，趙海東 . 我國電影衍生品產業商業模式發展的 PEST 分析 [J]. 商業經濟研究，2021(18)： 183-185 出助推我國電影衍生品產業發展的應對策略。

　　電影衍生品及其發展現狀

　　(一)電影衍生品

　　電影衍生品隨著電影產業的發展而產生，反過來也可以助推電影的營銷宣傳，實現電影生命周期的拉長、電影產業鏈的延伸與電影商業價值的增值。就其定義來說，電影衍生品是指以電影元素為依托而生產出來的相關產品，元素包括但不限于電影角色、形象、服裝、道具、情境等。電影衍生品本質上就是一種用于交易的商品，與普通商品相比，電影衍生品可以因為電影文化等元素的參與而實現自身價值的快速提升，具有更高的商業價值。結合國內外發展現狀可知，電影衍生品品類眾多，一般可以分為媒體類、產業類與快消類衍生品三種。其中，媒體類是電影衍生品產業發展初期最主要的衍生品形式，包括與電影相關的音樂、游戲、出版物、表情包、短視頻、電視劇等。媒體類產品是對電影相關要素的再現，既可以讓潛在受眾更深入地了解相關電影，也可以通過自身媒介達到電影再宣傳與再推廣的目的。產業類是電影衍生品產業發展到一定程度的產品形式，是以電影角色、場景、道具等為核心來開發旅游產業、餐飲產業等模式，如主題公園、主題餐廳、主題酒吧、影視旅游基地。產業類衍生品是電影與旅游等產業相結合的產物，其受眾主要是影迷。快消類是日常生活中最常見的一類電影衍生品，是衍生品產業重要的一環，一般是指融合了電影相關元素的壽命較短的日常消費品，如食品、日用品、玩具、文具、服裝、飾品等。快消類衍生品最主要的特點就是大眾化、生活化與品牌化，其附帶的經濟效益也是十分顯著的。

　　(二)我國電影衍生品產業現狀

　　我國電影市場發展迅猛，其衍生品產業開發的重要性逐步凸顯，衍生品經營與開發領域也隨之拓寬，從服務于電影宣傳推廣發展到自身產業鏈與商業價值的深耕，涉及的領域越來越廣泛，其獲得的長線利潤也越來越高，已經成為我國電影產業不可或缺的關鍵。截至 2019 年底，我國電影票房高達 643 億元，增速自 2016 年起一直呈下降態勢，這也在一定程度上表明我國高度票房依賴型的傳統發展模式已不再適應現階段電影產業發展的需要，電影衍生品產業鏈亟待轉型升級。衍生品收入逐年提高，但與美國等國家相比，其在我國電影綜合收入中所占的比重還是過低，衍生品產業發展不規范。如圖 2 的 2018 年的數據所示，衍生品收入在我國電影產業總收入中所占比重小于 10%，遠低于 50%-65% 的票房收入和 30%-40% 的廣告收入。進一步分析發現，貼牌產品在我國電影衍生品市場上最為普遍，這類品質低下的衍生品僅僅是產品與電影元素的簡單加總，是衍生品產業初級發展階段的主要特征。

　　創新能力不夠是制約我國電影衍生品產業發展的根本原因。就本國電影來說，由于缺乏足夠有創意的可持續開發的內容與形象，電影衍生品開發的素材來源較窄;就衍生品而言，由于本身缺乏創新，開發深度與廣度不夠，對吸引潛在消費者的能力還有待進一步提高。現階段，我國電影衍生品產業的發展還處于種類開放層面，與其他產業的合作力度不夠，且由于前瞻性不夠，往往會錯過電影衍生品最優開發銷售期。此外，相關法規與行業標準的不健全在很大程度上會助推“劣幣驅逐良幣”效應的產生，致使我國電影衍生品產業粗制濫造與盜版橫行。直至目前，我國衍生品產業短期內還沒有系統科學的產品標準與法律法規，社會衍生品消費習慣還未真正養成，這進一步限制了衍生品產業的發展空間，是推動拓展我國電影衍生品市場時無法規避的主要短板。

　　我國電影衍生品產業發展的 PEST 分析

　　本文引入 PEST 宏觀研究模型，從政法、經濟、社會與技術四個方面對我國電影衍生品產業所面臨的宏觀環境進行具體分析，并基于分析結果提出建立健全我國電影衍生品產業的政策建議。

　　(一)PEST 分析

　　政治法律環境方面。第一，我國出臺一系列電影等文化產業利好政策。文化產業的重要性逐步凸顯，我國也在推動文化產業的過程中推行了一系列配套利好政策，內容囊括稅收優惠、產業扶持、園區建設等。2017年正式實施的《中華人民共和國電影產業促進法》將電影產業發展放到我國文化產業發展的核心位置，鼓勵支持開發電影衍生品產業，這為我國電影衍生品產業的發展提供了有力保障。第二，我國全面開展侵權專項整治行動。針對網絡盜版猖獗現象，我國持續開展專項整治系列行動，強化對視音頻、音樂、游戲、圖書、交易平臺等的監控力度，嚴厲打擊侵權行為，規范衍生市場秩序。系列行動的實行，為我國電影衍生品產業發展提供了公平公正的市場環境與綠色健康的交易平臺。第三，我國電影衍生品專業化組織的成立提升了版權資源整合程度。由 125 家單位聯合成立的“中國電影衍生品產業聯盟” 既包含影視、投融資、營銷等公司，又涵蓋專業化科研機構與高校聯盟，能夠為我國電影衍生品產業發展提供全方位、專業化服務，有助于培育優質衍生品生產企業。

　　經濟環境方面。第一，我國人均可支配收入是在不斷上升的，這為衍生品產業發展提供了廣闊市場。人均可支配收入的逐年上漲意味著社會整體消費能力的穩步提升，電影潛在受眾逐漸增多，對電影衍生品的需求量會進一步增大，衍生品待挖掘市場也將不斷拓寬。如圖 3 所示，我國人均可支配收入在 2020 年已經上漲到了 32189 元，年均增速高達 9.86%。第二，年輕一代消費觀念轉變，消費能力增強。新興一代物質生活水平較高，同時深受互聯網等的影響，傾向于超前消費與情感消費，增長潛力巨大。這類群體自身的消費觀念與能力為我國電影衍生品產業的發展提供了強勁推動力。

　　社會環境方面。第一，社會整體消費能力隨著居民收入的上漲而得以迅速提高，此時人民就能有足夠的經濟實力去追求精神文化需求。在該背景下，剔除疫情影響，我國歷年觀影人次不斷增加。由圖 4 可知，2013-2019 年，我國觀影人次增長到了 17.3 億，可見我國衍生品產業市場極為廣闊。第二，我國電影目標受眾朝著年輕化方向發展。在觀影人次中，年輕人是主流，更容易接受電影衍生品這一新興產業，這進一步提升了衍生品的市場需求。第三，社會知識產權保護意識還有待提升。我國衍生品市場現狀表明，在銷售渠道不變的情況下，由于缺少統一規范的準入標準與科學合理的版權保護體系，衍生品市場已經成為盜版猖獗的“重災區”。

　　技術環境方面。第一，計算機動畫技術的優化加快了我國動漫類電影制作的進程，為衍生品產業發展提供了豐富的藍本。同時，該技術也給我國衍生品產業充分利用電影角色等要素提供了新的可能。第二，3D 打印技術在一定程度上簡化了生產方式，同時也能滿足消費者個性化需求，在我國衍生品開發與生產上極富應用價值。第三，互聯網與大數據技術為現階段我國電影衍生品產業發展提供了基礎。這類技術既可以實現相關資源的有效整合，為衍生品提供發展平臺，同時也可以精準鎖定衍生品潛在受眾，拓寬目標市場。此外，在對開發衍生品時可以通過大數據分析預判其風險值，從而在很大程度上降低了衍生品產業拓展的風險。

　　(二)應對策略

　　首先，我國電影衍生品產業的發展需要政府加強政策支持與引導。一是通過健全產權保護制度與加大產權保護力度來維持良好的市場環境，線上線下同步實現對盜版衍生品的嚴厲打擊，從而激發衍生品產業發展活力;二是通過設立專項資金等方式推動電影創作質量的提升，并對衍生品產業提供相關的優惠政策與發展引導，鼓勵企業多創造、多開發，擴大企業發展空間。其次，企業開發電影衍生品過程的完善與否也與衍生品產業發展程度直接相關。一是影視公司需要提升對衍生品重要性的認識，及時規劃來抓住衍生品開發與銷售的最優機遇期，實現電影制作與上映和衍生品開發與推廣的高效銜接;二是可以通過增加分銷渠道的方式來拓寬電影衍生品目標受眾與提升品牌價值。對于大眾電影衍生品來說，可以通過線上平臺銷售與線下商超展示來面向更多消費者;對于小眾電影衍生品來說，其銷售渠道應該更具有針對性，避免大批量供應;三是最大化發揮豆瓣、知乎等社群的推廣作用，提升衍生品的情感價值，同時根據大數據分析結果實現精準化生產與開發。

　　此外，電影衍生品產業的發展需要多方多環節協作。衍生品產業的開發、推廣與銷售并非是在電影上映之后，而是貫穿于電影產業始終。因此，就需要通過優化資源整合平臺來協調電影產業的各個環節與主體，補齊產業鏈短板，提升資源利用效率，特別是在電影衍生品宣傳推廣方面。現階段，我國衍生品開發體系中還缺乏權威性的評估機構，這使得我國衍生品開發風險高、難度大，因此還需要建立健全風險評估體系，減少因誤判帶來的開發風險。